投資2億的“餐飲界迪士尼”被傳倒閉，餐飲網紅路走不通了嗎？

文 | 餐觀局，作者｜孟一

文 | 餐觀局，作者｜孟一

在中國餐飲的歷史上，文和友是一個很獨特的存在。只不過，它目前好像遇到了問題。

开業剛滿四年的廣州文和友，可能准備撤了。

據廣州市規劃和自然資源局的公告，天河區天河東路75號（天河區匯坊）的24小時行人過街天橋、城市公共通廊及外立面擬進行改造，在示意圖中卻沒有原本坐落這裏的文和友。

有記者探店稱，廣州文和友二、三樓店鋪已經全部關閉，原有的26家商戶只有5家門店尚正常營業，其余21家商戶均已閉店歇業，閉店率達80.77%。有商戶在等待合同到期，稱“只能熬了”。

要知道，2020年7月廣州文和友开業當天，曾出現排號3000桌、平均排隊4小時的盛況。

曾經三家超級文和友就估值上百億，如今融資消息停留在了2021年。除了大本營長沙文和友還保持着較高熱度，深圳文和友和廣州文和友一樣生意冷清，文和友跨區域擴張“頗不順利”。

曾號稱要成爲“中國餐飲界迪士尼”的文化商業綜合體，如今卻面臨被傳閉店、生意冷清、商戶苦熬的頹勢，昔日“網紅頂流”文和友到底怎么了？

圖｜來源文和友官方微博

01曾投資2億，如今生意冷清

2018年，在長沙愛馬仕、LV環繞的海信廣場商，跨越7層樓、面積5000平方米的“超級文和友”开業了，其還原了80年代的長沙老街區，濃縮了30年前的街景，讓人恍如置身老電影中。

一個超級路邊攤被文和友幹成了地標建築、旅遊聖地。平時得排隊7000個號，節假日最高能衝上3萬，日均翻台率達到12，是海底撈的三倍。次年進一步擴建至20000平方米。

超級文和友的出現史無前例，據了解，2020年的時候，長沙超級文和友單店在“兩微一抖”的曝光量累計已經超過60億次，吸引了全國流量，同時也吸引了資本的關注。

廣州超級文和友开業後，文和友迅速拿到了5億元融資；深圳文和友开店半年後，文和友迅速拿到數十億元融資。此輪融資後，文和友估值達100億元。

當時，文和友計劃，5年內开出20家超級文和友，覆蓋所有一线城市，南京、昆明等地的文和友已經在規劃設計中。只不過此後，再無新店和新的融資消息傳出。

按照長沙超級文和友的路徑，廣州超級文和友也打造了80年代的廣州復古老城風格，賣的是廣式小喫，同時引入了衆多本土老字號，投資成本高達2億元。

只不過好景不長，如同很多網紅餐飲一樣，超級文落地廣州後的短短3個月，客流便出現明顯下滑。此後，2020年年底，不少本土老字號品牌撤出；2022年1月，廣州文和友升級改造，一樓改造爲海鮮主題的“華文港”，四五家水產檔口佔據了中心位置，但結果也不如人意。

當時間來到今年7月，廣州市規劃和自然資源局發布的改造示意圖裏，沒有文和友logo的消息則引起了輿論的軒然大波。

不少IP爲廣東的網友稱：“去過一次不想再去”；

更有網友直言：“CBD中間一塊疤一樣，想看老破小來越秀啊，或者去旁邊石牌村”；

有網友疑惑：“距離廣州文和友500米的石牌村，就是真實的城中村，那是真實的底層人民生存的艱難現狀。爲什么要去文和友？”

體驗過的消費者稱：“同樣的小喫，北京路賣15元，這裏賣25元。北京路隨便找一家都比這裏的好喫。”

而根據記者的走訪報道，廣州文和友二樓三樓店鋪已關，整體閉店率超過80%。下午1點，一樓僅4家店鋪營業，僅有1家餐廳內有兩三桌客人正在就餐；下午2點左右，廣州文和友已經無一人用餐。

文和友引以爲傲的復古場景打造被老廣們視爲老破小、城中村、九龍城寨主題密室，廣州文和友加了價的小喫被老廣認爲又貴又不好喫。聽起來，廣州文和友在消費者心中沒有了立足之地。

連廣州文和友最著名的攤位“風筒輝”，也因爲沒生意而悄悄搬離。離开的主要原因就是客流量減少，營業額明顯下降，付出和收入嚴重不成正比。

店員的說法也印證了經營慘淡的現實：“前年的情況是比較好的，去年部分商家陸續搬家，現在剩下的商家不多了，生意一年比一年差。”

深圳文和友也面臨了人氣下滑和店鋪關閉的問題。

曾經也是一樣的火爆。2021年4月，深圳文和友开業，同樣火爆不已，不到十五分鐘，排隊拿號人數破萬，排隊的人拐了幾個彎，甚至因爲堵塞交通引起交警部門的關注。

开業不到半年，深圳文和友就改了，復古場景變成時尚科技的賽博朋克風和復古場景的混搭，並且升級爲深圳文和友老街蠔市場。2022年1月，又引入了海鮮市場、菜市場等業態。2023年9月，深圳文和友宣布暫停營業，直到11月份才引起廣泛討論。

深圳文和友中，茶顏悅色的撤退帶來流量斷崖式下跌，不少網紅店營收驟降，不少商戶也紛紛撤店，撤店後的文和友變得空曠，燈也不亮，網友一度建議改成鬼屋。

不管在廣州文和友還是深圳文和友，都在短暫爆火後人氣下滑，它們都紛紛調整爲符合當地人口味的海鮮餐廳，但結果仍不如人意。

2022年2月文和友大面積裁員的消息進一步發酵，也影響了南京文和友的落地，至今仍未开業。

02“餐飲界迪士尼”，到外地不好使

和外地的超級文和友的生意冷清不同，長沙文和友的生意依然很好。據了解，今年五一節假日期間，顧客隨便一排隊，前面就是2000多桌、1000多桌。長沙本地人接待外地朋友，也會首選文和友，一般會先拿個號，出去逛一圈景點，再回來喫飯。

長沙文和友還新增了軌道小火車，有人在樓梯上上上下下，有人則坐着小火車沿着空中軌道上上下下，體驗感拉滿。

所以，到底爲什么長沙文和友生意依舊，而廣州、深圳文和友卻水土不服，甚至被傳倒閉呢？

第一，長沙文和友的火爆喫得是作爲“旅遊名片”的紅利，到外地行不通。

文和友是長沙的地標建築，相當於長沙的旅遊名片之一。

長沙的商圈極爲集中，都集中在五一廣場步行街附近，你逛街時可能一晚上碰到熟人2-3次。文和友所在的長沙海信廣場，位於步行街的盡頭，承接了大量步行街的流量，而步行街吸引的是從全國各地到長沙旅遊的流量，這是一種典型的高流量、低復購的模式。

此外，文和友成立於2011年，在超級文和友之前，文和友積累了多年的長沙特色菜的經驗，比如小龍蝦、臭豆腐、炸串等。

而復制到其他城市，比如廣州，文和友的吸引力就大大減弱了。所謂的本土化小喫也好、海鮮菜品也好，無法和當地的本土老店相比。而且不同城市的城市化進程補貼，在長沙被當成寶的稀缺復古場景，在廣深則有真實的地方。既吸引不了當地人，也吸引不了外地人，找不到客群。

很多顧客會因爲獵奇去排隊，但排過一次很難去第二次。

也許文和友也知道自己的菜品很難和本地老字號相比，所以在自認爲擅長的文娛上創新。比如後來引入了潮玩、美妝等新業態，還自建臭豆腐博物館，並推出紀錄片《街頭大廚》《one day 廣州》及原創沉浸式戲劇《綺夢》等。但都沒有激起多大浪花。

第二，不管什么餐飲界迪士尼的說法，文和友本質上做的是二房東的生意。

廣州文和友，據說投入了2個億。也就是說，如果分三年回本，每個月營業額需要做到100萬-200萬才能回本。但开業3月客流就嚴重下滑，隨後大調整也沒能改變頹勢，如今營業第4年，又被傳倒閉。恐怕廣州文和友很難收回成本。

雖然文和友的營收來源有包括直營利潤、商戶傭金、各類子品牌加盟費、供應鏈利潤、文創周邊的利潤以及线上商城的利潤等，但佔大頭的依然是餐飲。文和友的餐飲業務主要包括兩方面，一個是直營部分的菜品，另一部分是尋找更地道的商家入駐。

文和友曾經發布招聘公告稱，要招餐飲的BD，年薪可達百萬元。

而據了解，文和友邀請了很多本土老商戶入住，抽傭在10%——30%，也就是說文和友其實做的是二房東的生意。

而抽傭過後，本土老商戶價格也上漲了，其原來的優勢物美價廉的底子沒了，消費者還是會回到巷子裏。因此，一些商戶也紛紛撤退。

第三，搖擺不定的定位。

菜系上搖擺。文和友的CEO馮彬曾表示：“文和友在廣州喫的最大的虧，在於想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”爲了兼顧廣州當地顧客，本土化沒做好，也丟了自己的特色。

造景上搖擺。文和友在選址與場景打造動輒花費上億，大動幹戈建造之後又推翻重來。比如深圳文和友從復古風變成朋克風。

風格上搖擺。據了解，文和友當時裁員60%的項目之一就是南京文和友項目。文和友一开始計劃做明朝文化，調研、運營、空間設計等工作均由此展开。半年後，策劃團隊突然被告之不做明朝文化，改做六朝文化，整整半年的工作由此白費。

各個方面的搖擺不定，不僅造成了巨大的人員成本、造景成本浪費，還給顧客留下“廣州文和友就是打着老廣的幌子，騙外地遊客來拍照打卡”的負面印象。而這些搖擺的根源，則在於是否該堅持長沙的文化自信。

圖 ｜文和友官方微博圖

長沙文和友爲何可以火爆走紅？其他城市的文和友卻不行？文和友創始人文賓或許也找到了答案，文和友創始人曾表示，原因出在消費文化上，許多消費者奔着長沙文化前往打卡，入鄉隨俗的文和友並不能滿足他們的需求。同時也表示在之後的發展中，將會更加自信地表達文和友。

在接下來的動作裏，我們鮮少看到文和友在異地擴張，而是立足湖南，嘗試更多場景，比如去年9月份，文和友從室內走到室外，在嘗試“造景”露營風，开出兩家不超級文和友。

03網紅模式走的捷徑遲早會還回來

網紅有時候是一種“捷徑”，能夠花別人更短的時間達成更爆的效果。

但網紅有時候也是一種“毒藥”，有可能是特有城市、特有商圈、特有文化的產物，換個地方就不一定玩得轉，而且因爲過早擁有網紅光環，很容易掩蓋真實問題，等發現時，口碑已然崩塌，爲時一晚。

相比於湖南長沙的岳麓山、湘江等風景區，在全國範圍內，湖南衛視的名氣可能更大。

也正是由於湖南衛視的存在，長沙堪稱娛樂之都、星城，當長沙文娛行業的造星文化平移到餐飲行業，則給餐飲行業也帶來了不少迅速崛起的“全國餐飲明星品牌”。

很多餐飲品牌的第一波流量都來自於湖南衛視節目《天天向上》的推薦，文和友、炊煙小炒黃牛肉都在其中。

主打小喫和懷舊的黑白電視，也被節目捧紅了，一度將門店开到了北京朝陽大悅城。

茶顏悅色的第一個職業經理人何一汀，也曾在湖南衛視《快樂女聲》節目組工作過。

墨茉點心局的創始人王瑜霄，曾在湖南衛視擔任6年大型選秀導演與制片統籌的職位。

也就是說，湖南的很多網紅餐飲品牌要么手握湖南衛視的資源，要么曾被湖南衛視報道過，喫到過其全國宣傳的紅利，走過快車道。

只不過，這些品牌裏，有些如今仍然頗有實力，有的已經消失，有的店面收縮退到湖南大本營，比如文和友、墨茉點心局、黑色經典。

墨茉點心局，同樣是從長沙起家，墨茉點心局高峰時期在全國有超60家門店，如今尚在开業的有39家店鋪，均在湖南省，其中34家位於長沙市；黑色經典也曾把直營店帶到廣州、深圳、武漢，最後還是回到長沙大本營，現在，在其他地方看到的黑色經典，都是加盟店。

湖南的這些網紅餐飲品牌，由於地緣優勢，天然拿着火爆的鑰匙，很容易爆火全國，拿到融資，但也同時因爲火得太快，模式還沒有得到十足的論證，就過快規模化，過早出走湖南，過早接觸資本，於是當問題一經出現，就如多米諾骨牌一般，轟然倒塌。

而且，在如今性價比爲王的時代，靠高流量獵奇的模式已經行不通了，所以堅持這種模式的餐飲品牌的生存空間也會被進一步壓縮。

網紅經濟誕生的根源是移動互聯網的快節奏，移動互聯網它能快速捧紅一個品牌、一個品類，短期內吸引所有人的注意力。但它也是個渣男，不斷在換“女主角”。那些盛極一時的網紅餐飲品牌，你還記得幾個？

所以，哪怕現在再有“當紅餐飲品牌”，很多餐飲人也不會太過在意，因爲大家深知，大部分網紅餐飲品牌只能火一陣。

餐飲做的是長期復購的生意，靠的並不是宣傳。

餐飲的本質是產品，是好的食材品質，是對顧客味道的口味，是貨真價實，在這些基礎上，更好的造景、更好的氛圍、更好的服務也都會成爲加分項。

頂流網紅超級文和友，之所以還能保存長沙文和友等的基本盤，也是因爲在此之前，其做了很多年的小龍蝦、臭豆腐、炸物等核心餐品，而且由於創始人本身植根於長沙的背景，其樸素真摯的情感貫穿於其打造的再現80、90年代的長沙老街區，打動了不少人。

瞬間走紅、曇花一現甚至排隊、成爲瞬間的網紅，不應該成爲餐飲品牌的追求，百年老店、數十年如一日地提供高品質的菜品，這才是餐飲企業生存的根基。

餐觀局前段時間跟一個老板聊天，對方稱：“我喫過的那些苦裏，藏着我今天的財富。”套用這句話，網紅模式走的那些捷徑裏，藏着今天的雷，遲早會爆發。

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