傳統+潮流，衍出“新物種”

□ 本報記者 洪葉 王夢然

你知道“NANIMOMO”是什么嗎？這一洋氣的名字來自無錫方言“捺泥模模”，意思是“惠山泥人”。標志性肥嘟嘟的小臉蛋表情萌拽、穿上背帶褲、戴上飛行帽……眼下，這些款式生動、配色時尚的“泥娃娃”正讓人眼前一亮。“大家都知道盲盒非常受年輕人歡迎，實際上泥人的屬性和盲盒類似，都是擺件。於是我們結合無錫本地特色，設計了NANIMOMO系列盲盒。” 中華老字號企業、無錫市惠山泥人廠副總經理王傑介紹，這兩年，惠山泥人已成爲具有無錫特色的伴手禮，總銷售額翻了近三倍，現在，企業也在探索NANIMOMO咖啡主題文化館、文化快閃店、茶室等，跨界融合助力品牌迎“新春天”。

不久前舉行的中國（江蘇）老字號博覽會成爲各界觀察“老字號”的一扇窗，省內老字號企業借助平台“上新”，也展現出江蘇發力“新消費”潛能。113家中華老字號、356家江蘇老字號……江蘇是擁有老字號最多的省份之一，如何用好這一“傳統寶庫”，推動“國貨潮品”出圈又出彩？

“新渠道”拓路：

公域+私域，精准對接客群

老字號“上新”並非新鮮事，但並非單靠技術和產品上的創新就能重獲新生。對老字號而言，技術產品“出圈趕潮”，營銷也要“破壁尋路”。

椰蓉味、小獅子造型的“獅來運轉”；金駿眉味、牡丹花瓣花蕊立體精致的“國色芳華”……這些來自蘇州稻香村的“美麗點心”一經推出即成爲“爆款”糕點。“對傳承的堅守，並不意味着對傳統的固執。”蘇州稻香村相關負責人介紹，面對市場的快速變化，蘇州稻香村在傳統蘇式糕點制作技藝的基礎上進行創新，順應健康多元的消費需求，降低成分中的糖度和油脂含量，並在中華優秀傳統文化的基礎上創新點綴流行文化，創造出了一系列兼具國潮風情和現代審美趣味的新國潮健康糕點。以低糖低脂的“碧螺春茶酥”爲例，精選蘇州特產碧螺春制成的碧螺春茶餡裹在其中，將碧螺春與蘇式糕點這兩張蘇州“名片”在舌尖上完美融合，目前已累計售出超100萬塊。

近年來，省商務廳高度重視老字號工作，扎實推進老字號“五新行動”，爲老字號發展營造新環境、助力新消費、激發新動能、鼓勵新文創、开拓新領域，推動全省老字號持續健康高質量發展。2020年起，省商務廳率先在全國开展老字號“三進三促”活動，組織老字號進社區、進校園、進景點，持續促進品質消費、促進文化傳承、促進創新發展，而中國（江蘇）老字號博覽會是老字號專業展會，也是“蘇新消費”品牌活動的重要組成部分。

“爲了更好地整合兩大老字號促消費平台，推動活動成效邁向新台階，今年我們創新性地將首場老字號‘三進三促’活動放在老字號博覽會上舉辦，實現資源共享、互惠共贏。”省商務廳副廳長吳海雲表示，希望通過借力專業化展會平台，爲街區、社區提供面對全國老字號和名特優企業开展招商對接的機會，同時帶動我省老字號企業突破地域限制，推動江蘇國貨潮品邁向全國。

聚焦後端銷售達成，今年第二屆“老字號潮品好物”全國團長幫賣選品會，解鎖品牌私域密碼，組織來自全國的近30位頭部團長現場對接老字號企業洽談選品，持續賦能老字號拓寬私域流量，拓展銷售新渠道，爲企業打造365天無休、覆蓋全國的线上銷售渠道。

“我個人比較喜歡傳統文化，所以選品時會考慮像老字號這樣帶傳統文化的產品來推薦。”來自上海青藍團的團長蕭駱，從2014年研究生畢業便從事電商行業的私域推廣，當時主要通過Facebook做海外私域，後來發現國內的私域營銷市場也很廣闊，开始做團長帶貨，目前積攢了4萬人左右的私域。她告訴記者，私域推廣的本質其實是社交電商，類似於在瀏覽朋友圈或群聊時，隨意購买，與傳統網購相比，是一種更生活化的方式。

蕭駱認爲，“老”是老字號的優點也是缺點，老字號本身有厚重的文化內涵，有很多故事可以講，但其傳統的內容要能走到消費者中去，用消費者喜歡的方式去呈現。“這正是我們團長要做的事，私域營銷沉澱的都是老客戶，消費者出於對團長的信任進行購买，由團長們介紹產地、老字號故事、實拍等，這對老字號品牌來說，更有營銷效果。”她說，老字號品牌可以進一步拓展线上業務，借助社交媒體的力量，構建自己的私域流量池，與线上消費者建立深度連接，形成雙向奔赴。

“新搭檔”發力：

學校牽手企業，成果“花开”兩地

近日，南通大學地科院與南通老天寶銀樓共同設立“南通大學地理科學學院校外實訓基地”，學院將聘請老字號企業的業務專家、業務骨幹爲專業教學指導委員會委員或客座教師，並邀請到校進行現場教學和專題講座。老天寶銀樓也將聘請南通大學地科院院領導，擔任金銀珠寶行業指導顧問，並定期爲企業組織开展系列講座。

人才共培機制，是校企合作的重點。老天寶品牌主理人劉芳介紹，今後老天寶將成爲地科院學生的實習單位、校外實訓基地，爲學生們提供寶石科普課堂講師、珠寶文化講解員、珠寶產品研發、珠寶展會志愿服務、珠寶銷售、媒體线上運營專員等實習崗位。另外，依托院校教育資源，地科院也將採取定向辦班、崗位技能培訓、短期培訓、繼續教育等形式，爲老天寶的各類人才積極开展企業職工業務培訓，提升企業的整體競爭力。當前，通過校協企合作，設計具有南通特色的“城市好物”，既能夠展現南通的文化魅力，讓年輕人了解老字號、傳承老字號，又能夠推動老字號企業的創新發展，實現共贏。

同樣“一拍即合”的，還有慶茂槽坊第五代傳承人、副總經理雷天平和南京傳媒學院美術與設計學院湯懿。

益林醬油，傳承雷氏慶茂槽坊百年手工瓦缸釀造工藝，香飄百年。湯懿在對企業歷史、產品體系和營銷現狀做了初步了解後，胸中描繪起合作藍圖，“我們完全可以在老字號品牌提升、產品與市場定位、包裝與營銷策劃三個方面展开合作。”他說，首先，在現有南傳“老字號品牌提升項目”框架內，做好“慶茂”這個老字號故事的發掘和企業形象的打造，把這個作爲學院的學生的課題，與企業共同完成。其次，通過實習讓設計專業學生走進企業，了解老字號品牌、非遺技藝和產品屬性，利用學生在設計方面的專業特長开展產品包裝的定位、設計等工作。此外，還可以依托南京傳媒學院在品牌定位、產品策劃和營銷策劃方面的專業優勢，助力老字號企業持續創新、健康發展，同時將非遺技藝深入大衆生活，推動更多年輕人對傳統文化的認可。

“新愿景”啓航：

資本+人才，老字號破繭化蝶

守正創新，用非遺與老字號的匠人匠心來打磨新產品，以不斷適應行業的發展，在這個過程中雷天平還是遇到了很多的困難。比如產品體系單薄、對市場消費的定位能力弱，只重視傳統特色而忽略了年輕市場的培育；再比如，企業是歷史傳承的手工作坊形式的企業，規模小利潤低，在企業的規模化、標准化投入上明顯不足。

老字號如何破題，老產品如何擁抱新生？雷天平期待，首先，通過校企合作、企企合作，加強產品的包裝設計，讓產品定位更加符合市場和年輕化的需求。其次，希望能夠獲得金融機構對於老字號企業的支持，滿足企業在標准化改造和設施設備升級上的資金需求，有效降低企業融資成本。

珠寶行業上中下遊的環節衆多，每個環節都需要專門人才，尤其是技術型銷售和復合型營銷人才的短缺，讓企業一直面臨着招工難、用工難的困境。劉芳透露，當前地科院攜手老天寶銀樓，共同开展產教融合微專業和課程建設，开發課程模塊，完善教學內容，同時企業也將與學院共同研發南通城市元素文創珠寶系列產品。

“希望能夠通過政策宣講、經驗分享、服務推介等方式，幫助企業找到數字化轉型方向、明確轉型思路，加強資源對接和場景开放，有效促進大中小企業的協同創新和融通發展。”劉芳期待，通過深化產教融合，提高人才培養質量，加強校企合作對接，共同探索老字號人才培養“新模式”。

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