lululemon已失寵？Alo正在快速佔領北美富家女的衣櫥

撰文：普通小夏

編輯：楊柳

設計：曲枚

排版：普通小夏

圖片來源：Alo和Lululemon官方網站、Instagram

當lululemon在中國高調晉升爲中產三寶，被視爲一種奢侈的運動服飾時，它在老家北美市場卻隱隱有了過氣之嫌。

一個小衆瑜伽服品牌Alo Yoga（下文簡稱Alo）異軍突起，正在取代lululemon在北美富家女們衣櫥中的位置。

Alo正在佔領北美富家女的衣櫥

2024年，美國洛杉磯街頭最紅的運動品牌已經不再是lululemon，而是Alo。

《華爾街日報》在報道Alo時描述了這樣一個場景：27歲的Kayla Harrell，在洛杉磯從事一份金融助理的工作。她和對象的約會地點在比弗利山莊的Alo旗艦店，對方花了大約 600 美元爲她买了一些 Alo的產品。

“以前我會穿 lululemon，但那只是瑜伽褲和上衣，而且不太好看，”Harrell喜歡穿着 Alo 的網球裙和運動內衣外出，甚至在約會和參加活動時也是如此。

● Alo網球裙

財報數據也證實lululemon在北美賣不動了。

2022开始lululemon在北美市場的增速就开始剎車，2022年營收同比增長爲29%，而2023年的營收同比增速下降至12%。

展开全文

今年6月lululemon的2024財年第一季度財報顯示，在第一季度美國市場增長僅2%，加拿大市場增長11%，最終帶來了美洲市場3%的增長。

宏觀上增長放緩是由於通貨膨脹和物價上漲，美國中產階級开始削減开支，許多人認爲一條90美元的打底褲是不必要的。

但對lululemon更扎心的是，曾經被稱爲“super girl”的核心客戶以及更加年輕富有的女生正在轉向Alo這樣的品牌。

lululemon的創始人奇普·威爾遜這樣定義“super girl”，她們是一群30多歲、受過良好教育的女性，有一份年薪10萬美金的工作，她們熱愛健康、有機食品和運動。只要把lululemon穿上五年，女人們就會明白這是她們有史以來最好的投資。

●lululemon的穿搭示範

毫無疑問，lululemon在這一群人中做得很成功，但是似乎奇普·威爾遜忘記了更加年輕的主導當下社交話語權的Z時代消費者。lululemon成了媽媽們穿的品牌，而更年輕的女兒們則更喜歡Alo。

Alo在2007年成立於洛杉磯，那一年lululemon剛剛上市，證明了北美瑜伽市場的火熱。Alo名字是Air（空氣）、Land（大地）、Ocean（海洋）三個英文詞匯的縮寫。

和lululemon一樣，Alo也是做瑜伽服起家，並且價格上有些產品甚至比lululemon還貴一些。比如Alo的leggings定價大多在128美元以上，而lululemon則是百元內就可以拿下。

● Alo門店

在很長一段時間裏，Alo只是不溫不火的洛杉磯當地瑜伽品牌，直到疫情期間Alo才如同坐上了火箭一般突然躥紅。銷售額從2020年的2億美元飆升至 2022 年的 10 億美元以上。2023年10月底，路透社報道稱，Alo母公司正以100億美元估值尋求融資。

目前Alo在全球11個國家开設有93家門店，近一年幾乎每周开出一家店，並且开始走出北美市場前往印尼、泰國等地开店。

更多年輕的富家女轉粉Alo的原因主要是兩點：一是lululemon太大衆了，二是Alo更加時髦。

lululemon成立於1998年的加拿大，經過20多年的發展在北美市場已經是家喻戶曉，從普拉提愛好者到中產媽媽，從大學生再到學齡前兒童，lululemon某種程度上已經人手一條了。甚至前段時間，美國中學女生最想收到的禮物也是lululemon的瑜伽褲。

當一個品牌變得大衆化之後就失去了炫耀性消費的價值。有人在社交媒體上直言，當看見有身材臃腫的大媽也穿lululemon之後，就不想再穿這個牌子了。

只要簡單瀏覽lululemon和Alo的instagram账號，就能立刻感受到二者傳遞的時尚差異。

lululemon只有一個官方账號，裏面的內容絕大部分爲運動員穿着lululemon的服飾，在不同的場景進行各種各樣的運動，看起來更像一個專業運動品牌账號。

●lululemon的账號首頁

Alo則有多個账號各司其職，其中@alo yoga專注分享穿着Alo進行各種高難度的瑜伽體式；@alomoves則是分享瑜伽跟練課程；@alo就完全像一個時尚账號，裏面只有身材緊致的“小碼辣妹”穿着Alo的時尚街拍。

● 向左滑動查看Alo各账號風格

生活在加拿大多倫多的Nata，之前經常在instagram上刷到Alo的廣告，最开始只覺得這些網紅穿着挺好看的，但是持續看了一段時間後，她也开始好奇爲什么這么多明星和網紅都在推Alo。

2022年Alo在多倫多奢侈品一條街最繁華的路口开了一家超級大的門店，好奇心驅使Nata走進去逛了逛，那時候她還是lululemon的粉絲。

四面巨大的落地透明玻璃讓Alo店內所有的衣服走在路口就能清晰可見，Nata第一次去就被吸引住了。

店內不僅衣服按照顏色區分了不同的區域，而且每一件都看着非常有設計感，驅使着她不停地試衣，幾小時後她拎着兩件運動內衣和一件薄外套走出了店門。沒過兩三天，她又去逛了一圈，這次帶走了三件運動內衣。

●Alo經常出一系列同色系套裝供消費者搭配

Nata向潮生TIDE形容自己是直线入坑Alo，“lululemon的運動內衣有點偏緊身，而且更多是短款，沒辦法單獨穿出門。Alo的設計則有很多相對長一些的運動內衣，既可以做內搭，也能直接單穿。”

Nata陸陸續續爲Alo花了5000多加幣，买了40多件產品。現在基本上除了上班或者一些正式場合，Nata出門都會穿着Alo的衣服，“只要在衣櫃裏隨手抓三件搭配在一起，風格也很統一，不僅時尚而且也很舒適。”

●Alo的運動內衣採用更多的线條感來勾勒身材

在平常做一些力量訓練和打羽毛球等訓練時，Nata覺得Alo的衣服功能和舒適性也能滿足自己的要求。

It Girl的“正在去健身房”穿搭

獲贊百萬帶火Alo

讓這些更加年輕和富有的女性愛上Alo，不得不提Alo在營銷策略上的選擇——以“It Girl”爲核心圈層，聚焦“It Girl”們發力直至破圈。

“It Girl”是指因爲社交名流生活方式而出名的年輕貌美且富有的女性。她們被認爲既性感，又有迷人的個性，並且擁有很高的社交聲望。

《NYLON》雜志在2022年的It girl專題中採訪了七位當年名副其實的“It girl”，其中Tik Tok網紅HAL BADDIE認爲，“成爲 It Girl 意味着做自己，不做任何羞愧的事！這意味着做一個溫柔的人，永遠散發活力和內在美。It Girl 能與內心的聲音和感受保持一致！It Girl 充滿自信，這種自信讓周圍的人着迷。It Girl 賦予其他女性和女孩力量。It Girl 是潮流引領者。最後，It Girl 是偶像，而偶像永垂不朽。”

這些It Girl正是當下活在社交網絡裏追求個性的Z時代們最喜歡的偶像，她們身上擁有青少年想要擁有的氣質。

Alo把自己的產品寄給了Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid等超級模特和網絡紅人，這些It Girl的出街服飾代表着當下的流行趨勢，更是愛時髦的富家女們的購物風向標。通過It Girl，Alo快速打入了富家女的核心圈層。

● Hailey Bieber穿着Alo出街

如果說lululemon帶起了瑜伽褲外穿的潮流，Alo則是用一整套的穿搭將“Studio to Street”（正在前往健身房）變成了一種造型趨勢。

這股趨勢最大的貢獻者當屬Alo的代言人超模Kendall，她在instagram上擁有2.9億粉絲。從2021年初起，Alo就跟Kendall建立了合作，發布的第一套穿搭點贊就達到了370多萬，此後Alo在她的账號裏就保持了極高的出鏡率，每一套穿搭點贊數都超過百萬。

● 向左滑動查看更多Kendall的alo穿搭示範

熱辣的運動內衣和leggings，配上Kendall的逆天大長腿，時髦度立刻拉滿。Kendall健康Fit的身材、拿去健身房當班兒上的富婆人設，都跟Alo的調性十分搭配。

今年Alo爲了拓展品牌在亞洲地區的影響力，還籤約了韓國女團BLACKPINK的成員Jisoo（金秀智）爲2024年春季系列代言人。

●Jisoo的Alo穿搭

BLACKPINK現在被譽爲“全球第一女團”，不僅在亞洲很紅，在歐美也相當成功。YouTube粉絲超過8400萬，專輯空降Billboard 200冠軍且連續在榜長達13周，登上了2023科切拉音樂節，並且在主舞台壓軸表演。其在歐美的巡回演唱會也是場場售罄。

Jisoo在instagram官宣代言Alo的推文有342萬點贊，迅速建立了在韓流粉絲圈內的影響力。

不得不感嘆，Alo真的很會選代言人，所選的每一位都是當下Z時代甚至更年輕群體中最喜歡的偶像。

“It girl”營銷建立了影響力之後，Alo也在嘗試通過自己的產品來引領時尚趨勢。

今年春季伴隨着老錢風的持續發酵，象徵着悠闲美式生活的“tenniscore”（網球風穿搭）成爲一種流行趨勢，在TikTok上獲得了數百萬的觀看量。

Alo正是這股趨勢的制造者之一，4月推出的網球俱樂部系列，其中復古針織內衣和專業的網球裙被推薦爲tenniscore的代表性單品。

● 向左滑動查看更多alo24網球系列穿搭

lululemon也出了同樣的網球裙，甚至價格都是同樣的88美金。在對比測評中有人提到，Alo的寬腰封設計和更鋒利的裙擺褶皺讓裙子看起來更加時尚好看，而lululemon則是在褲腿邊緣內加了硅膠防滑條，防止短褲上移方便運動。

● Alo網球裙

● lululemon網球裙

看完如此多“Studio to Street”造型，不知道大家有沒有注意到，Alo衣服更多是一種“運動”風格，而不是真的穿着去健身房。講真，看着Kendall每次Alo出街的造型，我都覺得她是一個不會出汗的女人。

不是復制lululemon

Alo想做運動界的MiuMiu

伴隨着Alo在北美的爆紅，大批吐槽也蜂擁而至。

大家最常提到的就是Alo的質量配不上價格，性價比不高。一位曾經买過Alo的朋友說，买了條瑜伽褲，穿着是好看，但是穿了兩次屁股位置起球到離譜。

不過买了40多件的Nata告訴潮生TIDE，自己在线下店买的Alo衣服因爲是自己親自摸過試過的，目前爲止還沒有出現質量問題。

Alo也經常出一些完全不適合運動的單品，一位YouTube博主曾經試穿了一條Alo的緊身褲子，爲了時尚感採用了人造皮革裝飾，她友情提示大家：運動別穿，不透氣不舒適。

此外，Alo的衣服不包容也受到了不少非議，現在的Alo是根據歐美女性的身材所設計，稍微矮個子一些的人穿着Alo家褲子總是長一截。

ALo在表面上雖然鼓勵多元審美，但是從Alo的社交账號發布的千篇一律的內容可以看出，它在不斷迎合和強化一種極瘦自律的歐美主流審美標准和視覺規範，壓迫消費者不斷參與這場身體競賽。

●Alo的ins上展示的模特都極其纖瘦

種種迷惑行爲怎么看Alo都不像一個要往專業運動方向發展的品牌。Alo首席執行官 Danny Harris在接受《華爾街日報》採訪時說，“我真的認爲 Alo 更像特斯拉，而其他公司則是福特、克萊斯勒和通用汽車。”

這聽着也很摸不着頭腦，但從現在來看Alo或許只是想成爲一個運動界的MiuMiu罷了。它們都有一群熱衷於時尚和個性、並不在乎性價比的富家女粉絲。

跟奢侈品一樣，Alo只會選擇在一個地區最繁華的地方开店，例如在多倫多的那家开在奢侈品一條街上的Alo，周圍鄰居是LV、Gucci、Dior和Prada。

Alo在運營模式上也採用時尚品牌的玩法。

與Nata相熟的Alo店員告訴她，Alo每兩周的周二會推出一個新的顏色，這個新色在十三周後就會下架，除非復刻否則就再也买不到了。每家店還會時不時出現一些新的設計，這些新款能分到哪家店都是不確定的，甚至還會有限量款。

這些上新策略也吸引着Nata每周都想去店裏逛一逛，看看能不能發現新品，“逛出了一種尋寶的快感”。

● Alo門店

Alo將自己的店稱之爲sanctuaries（庇護所），這些商店不僅售賣產品，而且經常舉辦瑜伽課，有的店還內置了健康酒吧。

甚至連Alo的總部都建在洛杉磯的富人區比弗利山莊。Alo在那建了一個8萬平方英尺的總部，配備了最先進的設施，其中包括冷凍室、冷水池、紅外线桑拿房、放映室、音樂工作室、大型健身房、普拉提訓練器、氧氣吧和播客工作室，一度成爲了洛杉磯有名的網紅打卡點。

2022 年 9 月，Alo在紐約時裝周推出奢華滑雪系列，去年10月又推出了名爲 Alo Atelier 的奢華場合服裝系列。這個系列包含了30 件羊絨、絲綢和品牌標志性 Airlift 材料制成的禮服、人造毛皮外套和家居服，價格從 248 美元到 1900 美元不等。

Alo創意和品牌營銷執行副總裁 Summer Nacewicz在採訪中提到，這個系列更受回頭客的歡迎，這些奢侈线在线下商店裏表現驚人，人們可以觸摸和感受產品。“我們發現客戶已經將他們的設計師服飾和奢侈品與 Alo 相提並論了。”

Alo先鋒的生活理念更是讓它成了這個時代想要宣揚個性的最佳品牌符號。

Alo宣傳自己的發展目標是 mindful movement（傳播正念）、inspiring wellness（激發健康狀態）、creating community（創造社群），這恰恰符合北美上層階級追求身心平衡的理念。

2020年，Alo 在紐約开設了首家主題素食餐廳 Sutra，今年還進軍了保健品行業，做了一個叫Alo Stackable Wellness System的副线，品牌宣稱所有保健產品均在加州以清潔的方式生產。

● alo推出了自己的護理產品和補劑

此外在web3領域，Alo也早有實踐。2022 年开始，Alo在自己的網站上接受加密貨幣作爲付款方式；去年，還在Roblox上推出了一個名爲“Sanctuary”的虛擬健康工作室，目前已吸引 5500 萬訪客；甚至 Alo 還推出了適用於 Meta Quest 2 頭戴式設備的 VR 購物和健康教程應用程序，並爲其豪華滑雪系列Aspen Collection推出了 NFT 。

Alo從瑜伽時尚开始圍繞着“健康生活方式”構建的一切，讓這個品牌看起來如此的先鋒和前衛，這正是缺乏個性的時代裏大家最需要爲自己購买的標籤。

畢竟對於這些年輕富家女來說，環保和先鋒的標籤是購买“環保產品”發Instagram的動力，而不是一條瑜伽褲穿5年。

---

標題：lululemon已失寵？Alo正在快速佔領北美富家女的衣櫥

地址：https://www.vogueseek.com/post/73403.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。