賈玲代言Lululemon，咋沒有穿瑜伽褲 | 消費巴士

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年收入10-15萬美金、高學歷、未婚時尚愛運動，這是Lululemon對Super Girl的定義，也是它對自己核心用戶的定義。在部分人的刻板印象裏，這群Super Girl無論高矮胖瘦，都可能通過外穿一條瑜伽褲（Legging）來彰顯自己的健康和自信。

但這個刻板印象如今有所松動。

一個跡象是上周剛剛成爲Lululemon品牌大使的賈玲。在Lululemon的官宣資料以及其他公开影像裏，瘦了100斤的賈玲穿過它的短褲、短袖、運動內衣、運動夾克和跑訓鞋，唯獨漏掉了品牌最具標志性的產品——瑜伽褲。

正在北美爭奪Lululemon用戶的Alo Yoga也說明着一些問題。

2007年創立於洛杉磯的Alo Yoga在疫後的運動風潮裏迅速躥紅。從2020年到到2022年，它年銷售額從2億美元漲到了10億美元，每年保持三位數增長，更在23年10月被爆出正以100億美元的估值尋求融資，成了Lululemon 在北美無法忽視的競爭對手。

對於尚未進中國的Alo Yoga，部分嘗鮮者的評價是“材質和Lulu比還有距離，但適合日常穿着”、“款式洋氣，好穿搭”。在衆多媒體講述的Alo Yoga挑战Lululemon的故事裏，則無一例外地都提到了它把運動和日常生活以及潮流時尚結合得更好。

這種“更好”到底是什么——在Alo Yoga官網的最暢銷產品頁面，排名前五的下裝並沒有瑜伽褲，在它更側重於宣傳運動生活方式的Ins账號“Alo”上，也有更多非瑜伽褲產品。

就連Lululemon自己也在悄悄改變。盡管瑜伽褲仍是主打爆款，但它這兩年推出更多非瑜伽褲產品，包括百褶網球裙和寬松闊腿褲。

上述跡象指向一個結果，瑜伽褲被圍攻了，在繼續紅火的女性運動市場，品牌們正在爭相給Super Girl們提供新的運動战袍。

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運動老錢風，網球裙向前衝

要在今年的女性運動服裝中找爆款代表，網球裙肯定算一個。

根據天貓數據，今年618期間網球裙在其平台的搜索量同比增長了256%，成交量則增加了160%。不僅網球品牌Wilson的網球裙品類銷售同比增長了80%多，FILA、Lululemon、NIKE、MLB的網球裙也賣出了十幾萬條，成爲了天貓網球裙相關搜索量最高的品牌。而在TikTok上，代表網球風、網球穿搭的Courtcore和Tenniscore已經擁有了數百萬的觀看量。

Tenniscore, 某種意義上的“老錢風”。

網球裙熱和網球運動本身的關系並不大，重點在於它身上那種復古、休闲又夾雜“老錢”的味道。畢竟無論是在歐美運動圈，還是國產劇編輯腦補出的偶像劇場景裏，網球都被視作偏上流階層的精英運動。比如想到網球天王費德勒就會自動關聯優雅有涵養，古早國產職場劇裏白領金領的運動交際也少不了網球。

率先把網球的“老錢感”吹成風的還得是時尚品牌。2022年，Miu Miu將自己的秋季系列和網球元素結合，把兼顧活力、年輕、復古、休闲的百褶網球裙搬上了T台。同年7月Miu Miu還舉辦了網球俱樂部活動，赴約的名人KOL們也都以網球穿搭出場。

Miu Miu率先开吹網球老錢風。

T台和明星效應很快引發了連鎖反應。過去兩年，Lululemon、FILA、Alo Yoga先後推出了網球系列。如今Lululemon已經上架了十幾款網球裙，Alo Yoga在它的Ins账號Alo上增加了更多網球裙的露出，FILA更是直接把它的網球系列和“中產”掛鉤。

從官網看，FILA的十多款網球裙價格在300多到上千元不等。在諸多營銷文案中，它直接把網球穿搭包裝成“運動老錢風”。而在FILA此前的战略中，它已經把網球和高爾夫歸爲“菁英運動”，作爲瞄准高淨值用戶的重點發力垂類。看上去，FILA似乎正在用網球裙背後蕴含的中產松弛感，尋找能幫它做品牌升級的、更有購买力的消費群體。

FILA把它的網球系列和“運動老錢風”強綁定了。

如果網球裙是消費者想要“休闲精英的日常”，同樣迅猛增長的騎行褲，則是職場社畜們在尋找“回歸自然的野性”。

根據小紅書的數據，2023年1月-10月，其平台上和騎行相關的筆記量超過了180萬篇，增速近400%，和“騎行“相關的話題閱讀量近13億，熱度早已超過“飛盤”，和“戶外徒步”不相上下。除了工作日的Cityride，人們還會相約周末騎到郊區山野逛一圈，在運動之外把治愈、解壓、交友所有附加值都疊上。

這必然帶火了騎行褲 。根據驚蟄研究所《2024年度運動流行趨勢指南》，2023年我國騎行褲的銷售額同比增長了2472%，漲幅不僅在各類騎行裝備中遙遙領先，增速還是第二名騎行襪（1068%）的兩倍還多。

如果不考慮專業騎行褲保護臀部襠部的性能，而把大多數膝蓋以上的緊身運動短褲都當成騎行褲，它儼然成了一股新風潮，不僅出現在超模的最新街拍裏，還成了耐克、迪卡儂，甚至主打防曬衣的蕉下和SINSIN今年發力的新品。

在拼多多上，最熱門的一款騎行褲已經賣出了100多萬件。一位做騎行褲代工的小工廠廠主感覺，今年同行對運動短褲、騎行褲的關注明顯增加，他們自己也在琢磨，但更多是款式而不是性能。一位穿搭博主則稱，由於比較“挑人”，騎行褲正成爲瑜伽褲之外，另一種展示好身材、自律、愛運動和陽光形象的單品，她接到的合作需求也頗爲現實，“關鍵不是騎行，而是盡量展示活力陽光”。

截圖來源：小紅書

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“上小下大”風又回來了

如果網球裙和騎行褲是把過去一小部分人的着裝喜好放大，那闊腿褲在運動服裝裏的蔓延，則算“時尚是個巨大輪回”的寫照。

今年早些時候巴克萊曾發布研究報告，指出休闲服飾領域的寬松上衣+緊身褲的“上大下小”風格，將逐漸轉變爲貼身上衣搭配寬松褲子的“上小下大”。年輕消費者會相應調整它們的購物支出，緊身牛仔褲和瑜伽褲也會在這波轉變中受影響。

轉變或許已經發生。

在Alo Yoga的官網上，它特地給寬松衛褲和闊腿褲設立了單獨分類，裏面的款式並不比瑜伽褲少。至於Lululemon，它也在更多非瑜伽褲產品上暗自發力。在DT商業觀察統計的其抖音旗艦店今年1月暢銷單品中，它賣最好的褲子包括喇叭褲、高腰長褲和闊腿褲，已卻沒了緊身瘦腿瑜伽褲的身影。

闊腿褲流行的另一個表現是，工裝褲也進入了人們的運動裝備裏。

這股風潮始於徒步圈，一條防水、透氣、又能裝東西的工裝褲被不少戶外愛好者認爲實用又耐穿。而在一切皆可時尚休闲化的運動市場，工裝褲很快變薄變彩變好看，成了“機能風”“百搭”的代名詞。

小紅書上，和工裝褲相關的話題已經有了20多億瀏覽量，熱度超過瑜伽褲。不僅優衣庫、迪卡儂這些擅長把運動着裝融入日常的品牌在加碼工裝褲，包括Maia Active、粒子狂熱和VFU在內的一衆Lululemon中國學徒，也將工裝褲作爲了今年的主推款。

以粒子狂熱主推的“香蕉褲”爲例，近期在直播間，主播不但力推它的防風防水和防曬功能，還特意提到了“顯腿直”和“好穿搭”。

本土女性運動品牌粒子狂熱的戶外工裝褲專區。

一位喜歡跳舞、在互聯網中廠做運營女生則提到，她已經攢了三條工裝褲。上班時，毫不張揚的工裝褲物如其名，蓋章了她是全天候領任務完成任務、埋頭幹活的“搬磚工”。下班後的舞蹈教室，工裝褲則成了Kpop舞友們的統一着裝和社交密碼，“工作室裏倒沒什么人穿瑜伽褲”。

被圍攻的瑜伽褲地位還穩么？

從整體基數看，瑜伽褲仍會長期的大垂直單品，以及女生开啓運動的第一件裝備。變數在於隨着需求細分，會有更多“小單品”成爲人們衣櫃裏的第二三四五個選擇。

至少，下一件Super Girl的战袍，備選項不再只有瑜伽褲。

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