從建聯網紅到引爆互聯網，出海品牌要做哪些事？

文 | 品牌工廠BrandsFactory

文 | 品牌工廠BrandsFactory

一把椅子，能帶給用戶什么樣的舒適體驗？

在TikTok博主@alexandraarosee的視頻裏，她先是坐在一把常規的有扶手的椅子上，擺出各種坐姿，卻受到了限制。隨後，她坐在了Sweet Furniture無扶手椅子上，坐姿更加自由、不受限制，舒適感迎面而來。

“大屁股一定會喜歡這把椅子”，有網友評價道。@alexandraarosee的這條視頻一經發布便收獲上萬播放量，到2024年4月播放量已達到1370萬，點贊110萬。

在大多數人的印象中，TikTok上賣的比較好的產品都是輕小件，比如毛絨玩具、假睫毛等等，但Sweet Furniture的無扶手椅子卻讓衆賣家的打开了TikTok的經營視野。

就在2023年，這款看似平平無奇的椅子迅速登上了TikTok熱銷榜，僅單品就在TikTok上售出了超過4萬件，並使得該店鋪一舉成爲2023年唯一一個上榜TikTok美國TOP10的家具小店。一改大家此前對TikTok爆品的印象。

Sweet Furniture是如何引爆社交媒體的？出海品牌在走近海外消費者的過程中需要注意什么？

DTC品牌崛起之路，網紅功不可沒

從產品本身來看，Sweet Furniture的無扶手椅子不僅設計科學，還緊抓用戶痛點，因爲歐美消費者中有一部分人的體型較大，屁股較寬，普通的椅子往往限制了他們的動作，因此Sweet Furniture一經推出便被打上了“舒適、自由”的標籤。

網紅營銷也是Sweet Furniture的制勝法寶之一。相關數據顯示，Sweet Furniture超過一半的銷售額來自達人帶貨，曾憑借達人種草曾在近七天賣出2.18萬件產品。僅在3月份，Sweet Furniture就與超過7000名紅人开展了合作，總視頻帶貨達人數達到7千多。通過優質的紅人營銷，在2024年第一季度裏，Sweet Furniture已在TikTok出售了3.96萬件商品，預計月GMV達到230萬美元。

細數DTC品牌的崛起之路，品牌工廠發現，網紅在其中的助推作用至關重要。這些品牌都有一個共同特點，就是都會建聯非常多的達人，尤其是中腰部網紅，利用網紅的影響力和粉絲基礎來推廣產品，從而實現營銷內容到銷售轉化。

環球易購早年間打造的快時尚服飾品牌Dresslily，僅通過紅人獨家優惠券，一個月內就獲得了30萬份訂單。快時尚巨頭SHEIN，早在2012年SHEIN就开始大量合作時尚、美妝等領域的達人，據說平均每10分鐘就有一個網紅在YouTube上更新有關SHEIN的穿搭視頻。

而近些年崛起的新品牌，紅人營銷帶來的收益更是明顯。美區本土漱口水品牌GuruNanda LLC，據悉其帶貨達人數量超過6400個，總銷量超過12.5萬件，累計銷售額近300萬美元；女裝品牌LovelyWholesale依靠優質的紅人營銷方案，在2023年TikTok Shop黑五大促上總銷量逼近20萬件。

毫無疑問，網紅營銷，已然成爲打造出海品牌的捷徑之一。正如合作夥伴營銷管理平台impact.com在《品牌出海營銷實战指南》中指出的，出海先行者的成功祕訣可以分爲兩步，第一步，建立品牌的語言風格指南，做好內容本地化，提高品牌的國際形象；第二步，針對不同國家文化環境，用好海外紅人營銷，讓當地influencer賦能營銷本地化，促進品牌影響力和銷售轉化力。

挖掘網紅，給錢就夠了嗎？

爲什么網紅營銷能夠給品牌帶來如此高的勢能？品牌工廠認爲，網紅對於消費者來說的核心價值是與真實的人建立真實的信任關系，真實的信任關系能夠天然地降低信任壁壘。eMarketer曾在一份報告中指出，相比品牌發布的營銷內容，美國的线上消費者更愿意關注社交媒體紅人的內容輸出。

盤點DTC品牌的優秀網紅營銷案例，品牌工廠發現，這些品牌都會選擇建立一個多元化的網紅合作網絡，即與不同粉絲量級的網紅進行合作，而不僅僅是合作頭部網紅。

無論是粉絲數量不足一萬的KOC，還是擁有數百萬甚至上千萬粉絲的頂級紅人，都有可能成爲SHEIN的合作夥伴。通過這種策略，SHEIN巧妙地利用了不同層級的網紅資源：小型網紅負責吸引流量和提供外鏈，中層網紅負責帶動銷售，而頂尖網紅則能夠塑造和傳播品牌形象。

年銷售額超過10億的拖鞋品牌樸西，也用的是這種方法。樸西會選擇通過1%的頭部達人起勢帶頭，再配合10%的腰部紅人做快速曝光、尾部素人及用戶打造真實體驗，從而把新品的打爆期從半年到一年時間，快速壓縮到1-3個月。

而在Sweet Furniture這個新銳品牌的案例裏，他們主要通過與中腰部紅人合作，借助少數頭部KOL打響品牌影響力，再結合中腰部紅人的高用戶粘性，有效提高了品牌的曝光度和消費者的購买意愿。

從這些案例中可以看到的是，建聯足夠多的網紅是做好網紅營銷的基礎條件。但如何建聯並和網紅保持密切的合作夥伴關系，是許多品牌都頭痛的事情，不止一個品牌營銷人員向品牌工廠抱怨過網紅管理的難度。

一位網紅營銷Agency的工作人員告訴品牌工廠：“其實品牌們自己也能建聯到一些網紅，但爲什么他們要找到我們來做？因爲我們能夠比他們更快更好地找到合適的網紅。雖然隔着網絡，但要記住你面對的是一個個活生生的人，這些網紅他們有喜好、有想法，要學會尊重他們、理解他們。”

這意味着，並不是說給網紅足夠的傭金，就可以獲得他們的認可，就能夠實現優質的紅人營銷。一味“砸錢”對一些海外網紅是無效的，品牌方要給予網紅足夠的尊重，給他們更多的創作素材和空間。譬如品牌可以自主創建一個品牌營銷素材庫，將不斷更新的OGC、PGC、UGC及其延展內容提供給這些營銷夥伴，在品牌的產品力足夠優秀的前提下，網紅對品牌的了解越多，合作的方式可能就越多，無論是文字、圖片還是視頻，都會給其他消費者帶來更多的專業感。

impact.com在《品牌出海營銷實战指南》中提到，品牌是可以與網紅共同成長的，社交媒體紅人合作夥伴不僅是合作夥伴，也是消費者，在與有強大產品力的品牌合作過程中，隨着對品牌的了解也會經歷從觸達信息者、產品支持者到品牌接觸者、追隨者的過程。

也就是說，真正的紅人營銷，應該是讓網紅本身就認可品牌，甚至成爲品牌的追隨者，而不僅僅是一次合作的帶貨。而品牌接觸者、追隨者都會成爲品牌的核心用戶，如滾雪球一般影響其他消費者。

圖片來源：impact.com《品牌出海營銷實战指南》

網紅只帶流量，不帶留量？

在數字營銷的浩瀚海洋中，網紅營銷如同一股不可阻擋的潮流，爲品牌帶來了前所未有的曝光機會。

然而，正如品牌工廠所揭示的，網紅營銷的過程中存在着一個棘手的難題：如何將網紅創造的優質內容與其銷售業績直接掛鉤，以衡量其真正的轉化價值。

“這個問題在YouTube上體現的更明顯，這也使得許多海外網紅在與品牌合作時，往往因爲轉化價值難以衡量而傾向於選擇收取固定的費用，而非基於業績的傭金。”品牌營銷人員向品牌工廠透露。

品牌工廠在與各品牌的營銷人員接觸過程中了解到，讓網紅成爲品牌的追隨者，這是一個比較理想的狀態。對於品牌的營銷人員來說，需要認識到的是，並不是找到網紅去做一波宣傳，這一部分的網紅營銷項目就結束了，而是應該去追求長尾效應。

這種長尾效應意味着品牌需要在網紅營銷的基礎上，持續地與消費者建立聯系，通過高質量的內容和一致的品牌信息，來維持和加深消費者對品牌的記憶和忠誠度。

從用戶的決策路徑來看，被網紅種草後，對品牌感興趣的消費者會通過Google等搜索引擎再次搜索品牌，或者通過網紅內容的導流，前往品牌的獨立站點，深入了解品牌故事和產品信息。這一過程中，品牌獨立站點的質量成爲了關鍵。

圖片來源：impact.com《品牌出海營銷實战指南》

遺憾的是，許多出海品牌未能充分認識到這一點。他們忽視了網紅作爲品牌增益放大器的潛力，以及在獨立站點上呈現高質量內容的重要性。如果消費者通過紅人產品推薦的導流進入了獨立站，卻發現品牌獨立站顯得很粗糙，缺乏引人入勝的品牌故事和精美的產品圖片，消費者的信任度會大打折扣，客戶流失在所難免。

相反，如果消費者在品牌獨立站點上獲取到高質量的UGC（用戶生成內容）、OGC（職業生成內容）和PGC（專業生成內容），他們對品牌的信任和忠誠度自然會加深。這種信任的建立，是品牌積累無形資產、實現長期增長的關鍵。

impact.com在其《品牌出海營銷實战指南》中提出了一個解決方案：將聯盟營銷的形式與網紅營銷相結合，以深度挖掘海外網紅營銷的業績轉化價值。這種結合不僅能夠強化品牌造勢和提高產品長期價值，還能夠專注於銷量的實時轉化。

圖片來源：impact.com《品牌出海營銷實战指南》

聯盟營銷的精髓在於通過影響力驅動銷售，它與其他渠道的營銷串聯、互動，幫助企業完成和消費者溝通的網絡進而刺激銷售。

而合作夥伴營銷基於信任、情感、個性化推薦和社交證明等多重因素，創造出一種新型的商業價值交換模式。這種模式不僅能夠帶來直接的銷售轉化，還能夠在長期內爲品牌積累寶貴的品牌資產，實現真正的“品效合一”。

通過這種策略，品牌可以更有效地衡量網紅營銷的ROI，同時建立起一個持續增長的粉絲群體，這些粉絲將成爲品牌最寶貴的資產。這種策略的成功實施，需要品牌對網紅營銷和聯盟營銷都有深入的理解和精准的執行，以及對市場動態和消費者行爲的敏銳洞察。

品牌工廠看來，在這個過程中，品牌需要不斷地優化和調整其營銷策略，以適應不斷變化的市場環境和消費者需求。同時，品牌也需要與網紅建立長期穩定的合作關系，通過共同創造高質量的內容，來提升品牌的影響力和銷售業績。

是否能夠將其完整且有效串聯，目前對出海企業是一個非常大的挑战。它要求企業有完備且清晰的战略、成熟的營銷數字體系、清晰的品牌故事脈絡等等。但我們目前看到僅僅少部分頭部企業能夠實現。

這往往是CMO的工作。在大部分企業裏，是由創始人/CEO兼任的，他們對營銷數據敏感，但對感性的故事表達往往無感。也很大程度上，阻礙了這件事情的發展。

我們看到問題的同時，也觀察到了機遇。有越來越多的行業從業者，研究學習新的營銷趨勢、方法論和實際案例，從中提煉出對於自身品牌值得借鑑的故事。

“我們過去在學習Google Ads、Facebook Ads，現在需要學習如何使用更多創新的渠道，比如聯盟營銷，網紅營銷，內容營銷等等來補充流量轉化率下滑的現實問題。” 一位營銷人員表示。

每一次技術的革新，每一個消費者行爲的微妙變化，都在重新定義着營銷的規則和邊界。這是一門動態的藝術，它要求營銷人員不僅要有發現機遇的眼光，還要擁有一顆永不滿足的心，更要有不斷學習和適應變化的能力，去迎接營銷領域的每一個新挑战，才能書寫屬於自己的營銷傳奇。

標題：從建聯網紅到引爆互聯網，出海品牌要做哪些事？

地址：https://www.vogueseek.com/post/72595.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。