Ambush天貓旗艦店關停，創始人離場是潮牌“死亡”的宿命？

來源：北京商報發表時間：2024-06-13 00:29:09 熱度：22

導讀： 隨着創始人套現離場，潮流輕奢品牌Ambush沒有意外地迎來了自己的“至暗時刻”。根據潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發出的公告，Ambush线上旗艦店將於6月20日停運關店。值得注意的是，業界對於該...

隨着創始人套現離場，潮流輕奢品牌Ambush沒有意外地迎來了自己的“至暗時刻”。根據潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發出的公告，Ambush线上旗艦店將於6月20日停運關店。值得注意的是，業界對於該品牌的關店似乎沒有感到意外。畢竟，被大集團收購、創始人離場後就走下坡路的潮牌已經不止一個。

线上關店，线下正常

“閉店清倉，低至3折”，這是潮流品牌Ambush在天貓旗艦店發出的公告聲明內容。根據該店客服人員的說法，Ambush天貓旗艦店自6月20日24時起結束運營，現店鋪已开啓清倉折扣。

就關店相關問題，北京商報記者對該品牌進行採訪，但截至發稿未收到回復。Ambush天貓旗艦店客服給出的關店原因爲，“由於品牌全球策略調整”。Ambush上海线下門店銷售人員告訴北京商報記者：“不清楚线上關店的具體原因，但线下門店正常營業，不會關閉。”

在要客研究院院長周婷看來，大平台流量成本越來越貴，與大平台合作很難獲得利潤已經是不爭的事實。“Ambush天貓旗艦店的關停最主要的原因應該是業績沒有達到預期。很多品牌會把大平台作爲品牌推廣和新客獲客途徑，但真正盈利則依靠私域復購和二次轉化。”

Ambush母公司並未單獨披露其業績，但從天貓旗艦店銷量來看並不樂觀，店內銷量最高的產品月付款人數也只有69人。

此外，母公司業績不樂觀多少對Ambush的發展產生影響。根據財報信息顯示，Ambush控股公司意大利多品牌集團 New Guards Group （以下簡稱“NGG”）母公司Farfetch業績難言樂觀。2023財年第二季度由於品牌平台收入的大幅減少（-42.2%），Farfetch銷售收入同比下降1.3%至5.721億美元；2022年Farfetch 全年GMV爲40.59億美元，比2021年下降了4%。2023年底，韓國電商巨頭Coupang宣布將收購Farfetch的業務和資產，並幫助其私有化。

在周婷看來，母公司的一系列變動讓Ambush存在品牌易主的可能性，如果出現品牌易主，則難以避免出現關店情況。

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時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則認爲，價格博弈是Ambush關店的原因之一。线上渠道更多的是價格博弈，很多輕奢品牌或者傳統品牌難以承受價格博弈帶來的壓力，當投入與產出不成正比，勢必就會出現關店歇業。

根據Ambush天貓旗艦店產品信息，其大部分服裝產品價格在千元以上，一些配飾優惠之後價格在700元上下。基於關店清倉，Ambush打折力度不小，作爲品牌的忠實粉絲，小徐趕緊下單了一款回形針耳飾。“之前要賣到1450元，現在只要625元，很劃算。”小徐說道。

從克制發展到被收購

Ambush成立於2008年，由日本嘻哈組合M-FLO成員VERBAL和Yoon Ahn共同創立。該品牌融合了西方青年亞文化與東京原宿時尚，創造出一種帶有反叛色彩的街頭風格，定位潮流輕奢，主攻服務年輕人市場。

Ambush早期憑借具有話題性的潮流珠寶走紅，後拓展至成衣、配飾等豐富品類。2012年，Ambush开始與多潮流品牌展开聯名合作，包括潮牌Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、Off-White和PEACEMINUSONE等；2018年，Ambush开啓了與Nike的長期聯名合作，進一步打开品牌知名度。據悉，在與耐克聯名中，Ambush的一件皮草外套在轉售市場被炒至900美元。基於品牌的知名度和影響力，Ambush創始人Yoon Ahn在2018年被任命爲Dior男裝珠寶設計師，這也進一步奠定了Ambush在潮流輕奢品牌行業的影響力。

彼時的Ambush也還保持着自己獨有的反叛色彩，其品牌創始人Yoon Ahn曾在接受採訪時明確表示，沒有發展成爲大品牌的打算，並強調Ambush就是爲年輕人而生的品牌。同時，Yoon Ahn也表示該品牌的發展是克制的，謹慎开店，注重本土市場。

在周婷看來，設計師品牌初期靠設計師個性和魅力吸引消費者，當發展成真正的品牌後，設計師對品牌的影響會相對減小，但大部分設計師品牌很難走出第一個階段，成爲一個真正的品牌。

改變就發生在2020年。此時的NGG有意收購，而品牌創始人也有意出售，最終的結果便是NGG收購了Ambush大部分股權，實現控股，主導Ambush的發展。當時NGG官方明確表示將借助已有的資源幫助Ambush品牌在全球範圍內擴張，同時將Ambush的大部分生產线轉移至米蘭。

賣身大集團、創始人離場，Ambush發展开始走向規模化。2022年1月，在NGG的主導下，Ambush开設天貓旗艦店進入中國市場；隨後的2月，Ambush上海首店开業，开啓布局中國线下市場步伐。可能當時的NGG和Ambush都不會想到，天貓旗艦店僅僅存在了兩年。

創始人IP價值消失

在業界看來，創始人的離場也成爲Ambush走下坡路甚至關店的影響因素之一。事實上，有不少潮流品牌因爲創始人離場被質疑失去靈魂從而逐漸走下坡路。

曾經特立獨行的superme憑借着反叛精神頗受街頭小衆消費者喜愛，在潮牌領域頗有知名度，但隨着賣身VF集團、創始人離場後，越來越多的消費者覺得superme不夠酷了，甚至不少消費者發出superme已死的聲音。而由於業績不及預期，superme被VF集團視爲拖累，並在爲其尋求买方。

另一街頭潮流品牌Off-White，在賣身LVMH集團後也出現較大的差距。賣身前的2018年，Off-White登上時尚搜索引擎Lyst時尚榜單榜首，成爲全球大熱的高街時尚品牌，並一直維持在前三名位置。而在2021年LVMH集團控股60%之後，Off-White在Lyst時尚榜單排名不斷下滑，2021年二季度跌出榜單前十。在中國市場，2022年，Off-White先後關閉了上海、成都、西安的4家門店，2023年又關閉了位於北京三裏屯的標志性店鋪。

程偉雄表示，潮牌作爲設計師個人IP品牌，本身比較小衆化，品牌攜帶設計師、創始人的烙印比較深，對品牌的影響也比較大。一旦創始人將品牌賣給大集團套現離場，則意味着品牌要規模化生產、銷售以及推廣，小衆品牌也勢必會變成大衆品牌。品牌此前攜帶的個性、美譽度也會隨之遞減，同時創始人個人IP帶來的價值也會隨着品牌的大衆化而遞減，隨後會被用戶慢慢拋棄。

“人們對任何事物的評價，都會帶有擬人化色彩，即用評價一個人的方式去評價一個事物，這就導致創始人比冰冷的品牌更容易讓消費者接受，特別當品牌不是很知名的時候，設計師就是品牌本身。但是要想成爲真正的品牌，則需要專業化系統化運營，而很多設計師是創業型人才，不是經營型人才，也就沒能力成功把創立的牌子做成真正的品牌。”周婷補充道。