告別椰子鞋 阿迪達斯尋後路

阿迪達斯和Yeezy（椰子鞋）的合作正走向尾聲。近日，阿迪達斯在官網上架了包括YeezyBoost 350 V2在內的多款Yeezy鞋，此次銷售完成之後，阿迪達斯將與這個超級爆款告別。爆款之於品牌像是把雙刃劍，帶來銷量的同時也隱藏着不可控的風險。阿迪達斯也不例外，沒有Yeezy鞋的阿迪達斯正在想辦法打造下一個爆款，但能不能成，能成什么樣，依然不可控。於阿迪達斯這樣的百年運動品牌而言，與其將希望寄予爆款，或許回歸專業更靠譜。

不用搶的椰子鞋

這一次，消費者不用搶就可以輕松購买椰子鞋。在阿迪達斯官網可以看到，除了三款YeezyBoost 350和一款YeezyBoost 700售罄外，其他多款Yeezy鞋仍然有貨，可供消費者選擇。這與此前Yeezy鞋一上架就銷售一空的情況形成鮮明對比。Yeezy鞋熱度的下降也在社交平台上引發了一定的討論，不少消費者表示：“熱度過了沒人搶購正常。”

在得物平台，Yeezy鞋的高溢價也正在消退，不少經典款已經回歸正常售價。

Yeezy系列是侃爺（Kanye West）與阿迪達斯合作推出的近年最受歡迎的潮鞋之一。在侃爺發表一系列不當言論後，阿迪達斯於2022年10月與其終止了合作協議，停售Yeezy鞋。此後Yeezy鞋庫存的去留一直成爲阿迪達斯的難題——作爲曾經阿迪達斯業績增長的主要支撐系列之一，直接銷毀椰子鞋可能讓阿迪達斯面臨巨額的虧損。

根據財報數據，2021年，Yeezy系列銷售額高達17億美元，佔阿迪達斯當年總銷售額的近7%。在阿迪達斯與侃爺終止合作後，阿迪達斯留有的Yeezy鞋庫存價值達12億歐元。

多番糾結下，2023年5月，阿迪達斯公开表示將逐步出售部分庫存Yeezy鞋款，並將部分收益捐贈給慈善機構。

2023年期間，阿迪達斯進行了兩次Yeezy鞋的銷售，並獲得不小的收益。在2023年上半年年報中，阿迪達斯方面披露稱，基於二季度首次出售部分Yeezy產品帶來的積極影響以及上半年業務發展略好於預期，阿迪達斯調整了全年業績指引，預計2023年收入將以中個位數的速度下降，此前預計以高個位數的速率下降。在2023年財報中，阿迪達斯坦承：“Yeezy的兩次銷售恢復對2023年的淨銷售額產生了約7.5億歐元的積極影響。”

基於出售Yeezy鞋帶來的收益，在2024年初，阿迪達斯方面表示，此前積壓的Yeezy庫存將在今年內全部銷售完畢。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，爆款和超級爆款，對於一個品牌而言可遇不可求，可能在幾千個、幾萬個SKU當中也不見得能打造出一個爆款。所以說Yeezy鞋對於阿迪達斯而言是一個機遇，而阿迪達斯選擇繼續銷售而不是直接銷毀也是基於Yeezy鞋爆款背後的流量。特別對於阿迪達斯這樣以爆款鞋爲主導的品牌而言，如果能在衆多款式中打造出一兩個爆款，不僅能打擊競爭對手，同時也能給品牌帶來持續成長的積極作用。

在要客研究院院長周婷看來，爆款可以讓一個品牌快速獲得市場和客戶的認知和認可，但也容易限制品牌的發展，讓品牌定位比較狹窄。零售獨立評論人馬崗則認爲：“IP本身的風險對品牌來說就是風險。和某IP的聯合品牌，爆火和消亡，受IP本身的不確定性影響較大，這是這類聯合品牌的特質，IP的風險不在品牌本身的管理範圍內。”

就發展相關問題北京商報記者對阿迪達斯進行採訪，但截至發稿未收到回復。

爆款不是全部

歸母淨利潤爲-0.75億歐元，2023年的阿迪達斯迎來自1992年以來的首次虧損。雖然爆款風險不可控，但對於當下的阿迪達斯而言，需要爆款帶來的熱度與流量來維系自身業績的增長。

阿迪達斯並不想放棄爆款的打造。2023年初，阿迪達斯就曾對外透露，將打造旗下多款鞋成爲代替Yeezy鞋的下一個爆款，這些鞋款包括Samba、Gazelle、Spezial等。

2023年初，阿迪達斯开始有意造勢，Samba也开始頻繁地出現在超模肯豆、Bella Hadid、海莉Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和時尚博主的日常穿搭中。2024年初，阿迪達斯推出梅西XSamba的聯名鞋，收割了一波熱度。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba#話題的閱讀量有近10億次。而在中國市場，阿迪達斯在上海推出了Samba快閃店活動等進行宣傳。

海外在线市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍，Samba也因此被專業潮流媒體Footwear評爲“年度最佳鞋款”。而在國內二手平台得物上，截至目前，白底黑條紋的三葉草經典款Samba銷量已逼近20萬。

北京商報記者了解發現，在得物平台，原價799元的Samba，雖有溢價，但並不高，只有少量型號賣到800+、900+；這與當初溢價空間翻倍甚至更高的Yeezy鞋難以相比。

馬崗表示，品牌的爆發需要外部環境的助推，天時、地利、人和，缺一不可。也就是說，品牌想要打造爆款沒有那么容易。“阿迪達斯業績提振不是一個聯名品牌爆發就能帶動的，需要從內部管理到外部市場變化，找到更多可提升的空間。”

“Yeezy鞋偏時尚休闲，Samba也偏時尚休闲，對於當下的阿迪達斯而言，發展的核心應該回歸專業領域，回歸功能性，同時再做一些生活、休闲、時尚類的延伸，這才是清晰的發展路徑。如果押寶時尚休闲和生活類，阿迪達斯可能會失去作爲一個運動品牌的品牌屬性和影響力。”程偉雄補充道。

爆款很重要，但不是全部。根據阿迪達斯財報數據，鞋類產品一直都是其發展核心。2023年，阿迪達斯鞋類產品營收爲121.4億歐元，在阿迪達斯的總營收中佔了近57%。近兩年，阿迪達斯不斷在專業運動領域布局。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂在2023年年底表示，“跑鞋肯定會是我們的重中之重”。

周婷表示，客戶需求越來越多元化和個性化，所有品牌都面臨客戶消費升級所帶來的產品和服務壓力，阿迪達斯若想緩解壓力只有兩條路，一是提升品牌形象，高端化發展，跳出性價比紅海市場；二是增加產品研發投入，提高產品創新能力，並推出個性化定制類產品和服務。

北京商報記者 郭秀娟 張君花

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