安德瑪“斷腕自救”，解鈴還須系鈴人？

就現在的市場來說，原地踏步，就是退步。

自 2018 年以來一直原地踏步的Under Armour（安德瑪），早已不再是曾經能夠與Nike和adidas比肩的第三大運動服飾品牌。

潮起潮落

安德瑪源自美國，由橄欖球明星 Kevin Plank 於 1996 年在馬裏蘭州創立。

成立之初，安德瑪專注於生產運動緊身衣，憑借獨特的吸汗排溼技術，爲運動員帶來了更爲舒適的穿着體驗，並迅速受到熱帶球隊喜愛，成爲大學和NFL的裝備夥伴。HEATGEAR系列的推出，讓安德瑪成爲男性健身界的寵兒，成功打入主流市場。

2000年，Kevin Plank 花費 2.5 萬美元在 ESPN 雜志上刊登廣告，隨後安德瑪的銷售額迎來飛躍式增長，一下子提高了 75 萬美元，牢牢佔據專業緊身運動服飾70%的市場份額。

之後安德瑪用了五年時間，成功實現公司上市，股價翻番。並且還向鞋類市場邁出重要一步，以美式足球鞋爲起點，不久便成爲NFL的官方球鞋供應商，市場版圖迅速擴張至足球、籃球等多個領域，完成了從單一到多元的轉身。

在上市資本的加持以及安德瑪多元的轉變，使得安德瑪在2010年實現了年銷售額破10億美元的成就。

次年，時任美國總統奧巴馬身穿安德瑪運動鞋的照片廣爲流傳，更是讓品牌的知名度再上新台階。

到了2013年，安德瑪業績突破40億，其中球鞋業務增長率超過40%。這一成績與安德瑪籤下的籃球明星庫裏有着很大關系。

在 Nike 遭到冷淡待遇的庫裏於 2013 年底和安德瑪結緣，雙方共同打造的「庫裏一代」球鞋一經發布在市場中迅速獲得積極反響，推動品牌整體球鞋銷量上升。

據運動零售數據追蹤機構 SsiDat 的統計，2015 年庫裏籃球鞋 1.6 億美元的銷售額超過了其他所有 NBA 球員，直接推動安德瑪鞋類產品 57% 的年度增長，品牌躍居美國球鞋市場第二位。

隨後，盡管信心滿滿推出UA HOVR科技籃球鞋，市場反饋卻隨時間減弱，尤其是“庫裏二代”、“三代”及Project Rock系列未達預期，導致業績下滑，加之促銷策略影響品牌形象。

2019年更是充滿挑战，因股價下跌和外部調查等，Kevin Plank卸任CEO，由Patrick Frisk接任並引入前Nike設計高管Kasey Jarvis，力求創新與變革。

同時，安德瑪聚焦中國市場的潛力，攜手明星楊超越增強品牌吸引力，並成爲三人籃球國家隊合作夥伴，鞋類銷售在年末迎來回升。

但這種好轉並未持續，2020年的疫情重創導致安德瑪銷售額下滑，落後於乘勢崛起的lululemon。

2021年，安德瑪雖借行業復蘇之勢，實現了27%的收入增長與市值翻番，但與同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增長相比，其復蘇步伐略顯緩慢，與競爭對手之間存在明顯差距。

但這看似不錯的業績與其他運動品牌相比，又顯得黯淡無光了。

解鈴還須系鈴人

近日，美國運動品牌安德瑪發布2024財年報告。

根據財報，從去年4月到今年3月，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元；淨收入爲2.32億美元，同比大幅下滑近40%。

同一時期，adidas 已經擺脫泥潭，靠着samba等爆款營收恢復 8%的增長，Nike 增長 0.3%，Skechers 和 On昂跑繼續以雙位數的增幅領跑。

據了解，在資本市場，安德瑪的表現也十分堪憂，截至 5 月 22 日收盤價較 2015 年的歷史高點暴跌了 87%，市值僅剩不到 30 億美元。

有分析直言，模糊的產品策略和管理層的持續動蕩，讓安德瑪陷入了身份危機。

面對糟糕的狀況，退居二线兩年的安德瑪創始人Kevin Plank 決定收回大權，在 2024 年初重返 CEO 職位，親自來拯救自己的“孩子”。

他上任後的第一件事就是推翻所有战略決策，發布全新的重整計劃，試圖以全新姿態卷土重來。

根據這一計劃，公司預計將承擔總計約7000萬至9000萬美元的稅前重組和相關費用，包括：

1.最高5000萬美元的現金相關費用，其中包括約1500萬美元的員工遣散費和福利費用，以及3500萬美元的各種轉型舉措相關費用。

2.最高4000萬美元的非現金費用，其中包括約700萬美元的員工遣散費和福利費用，以及3300萬美元的設施、軟件和其他資產相關費用及減值費用。

起死回生應有時？

對於2024財年業績，安德瑪總裁兼首席執行官Kevin Plank 表示：“在2024財年充滿挑战的零售環境中（包括高庫存和持續的促銷活動），我們採取了嚴格的費用控制，並取得了與我們之前的預期相符的業績。我們還保持了強勁的資產負債表，以穩健的現金狀況和健康的庫存水平結束了這一年。”

從產品品類來看，2024財年，安德瑪服裝、鞋類及配飾收入均有所下降，其中，鞋類收入下降尤爲明顯，降幅達到5%至14億美元，而服裝收入下降2%至38億美元，配飾收入下降1%至4.06億美元。

從銷售方式來看，安德瑪直面消費者的收入增長3%，批發收入卻下降7%，這成爲品牌業績下滑的主要原因。

據財報顯示，2024財年，安德瑪在“主战場”北美市場的全年銷售額同比下降8%，達到35億美元。其中，僅第四季度，其北美地區的銷售額就同比下降10%。

安德瑪進一步預測，北美市場的銷售情況或將繼續惡化，本財年銷售額將下降15%—17%。

安德瑪北美地區的市場表現雖不如意，但其在亞太市場的營收態勢卻較爲樂觀。

在亞太市場的收入同比增長6%（按貨幣中性增長9%）；第四季度，亞太地區的收入增長了1%（按貨幣中性增長5%）。

亞太地區呈現較好的業績表現，令安德瑪更爲看重其蕴藏的巨大潛力。

據了解，在中國市場，隨着女性消費群體的增長，安德瑪推出女性運動社群“把汗流漂亮”主題活動。

說到女性市場，不得不提大火的Lululemon，憑借精准捕捉運動休闲潮流，成功打造了集功能、時尚與舒適於一體的高端運動服飾品牌。尤其在女性市場深耕，通過社群營銷和明確的市場定位，樹立了生活方式品牌形象，超越了單純功能性產品的範疇。

相比之下，安德瑪雖然試圖通過推出女裝系列來擴大市場，但在推廣女裝時仍保持硬朗風格，如與吉賽爾·邦辰和道恩·強森的合作，以及籤約多位中國女性運動員，包括職業排球運動員朱婷、職業高爾夫運動員林希妤、綜合格鬥運動員張偉麗、職業足球運動員汪琳琳等。展現品牌一貫的力量和決心核心價值。

這種“硬漢”形象的固有認知，使得轉型效果不盡人意，難以與Lululemon在細分市場的深度和廣度上相匹敵。

拋开品牌形象，作爲運動品牌，其產品質量也是極爲重要的，但在去年年底，安德瑪就曾陷入了質量問題漩渦。

根據上海市市場監督管理局官網發布的信息，安德瑪品牌關聯公司安德阿鏌貿易（上海）有限公司因“生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”，被罰款30萬余元、沒收違法所得7萬余元。

處罰公告顯示，安德阿鏌貿易（上海）有限公司分三批從 Under Armour B.V.訂購1113 件男士羽絨服裝。經核查，涉案批次不合格產品共計305件，因涉案批次不合格產品購進價格爲每件597.76元,吊牌價即零售價爲每件1999元，銷售金額共計約爲27.181萬元，（含 13%稅，296件），獲利約爲7.7194萬元， 故違法所得約爲7.7194萬元。

上海市監局認爲，當事人的上述行爲違反了《中華人民共和國產品質量法》第三十二條“生產者生產產品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產品冒充合格產品”的規定， 構成了生產銷售不合格產品冒充合格產品的行爲。沒收違法所得7.7194萬元；罰款約爲30.48萬元。

不僅如此，在小紅書平台，對於安德瑪衣服开线、面料起球、貨不對板的吐槽也比比皆是。

“安德瑪的質量不是一般的差，尤其是中國內地版的產品質量差得離譜，勸退，謹慎購买。”這是平台上對於想要入手安德瑪產品的消費者的勸誡。

與此同時，在黑貓投訴上也有着不少質量問題的投訴，目前也正在處理中。

作爲運動品牌，質量問題如果不及時解決，最後導向也只會走向深淵。

隨着中國市場運動休闲品牌的競爭愈發激烈，包括耐克、安踏、鴻星爾克等國內外品牌均在加碼布局，安德瑪想要搶佔市場需要盡快尋找到新故事。

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