文｜葉晨

春夏換季一到，漢服商家新品不斷。

隨着西安、杭州、洛陽等地氣溫上升至30℃以上，漸濃的暑意迎來了換季服飾的選購潮。在漢服圈內，主打清涼休闲的圓領衫變得越發走紅，輕薄宋制兩片裙的熱度大有趕超馬面裙的趨勢，無袖比甲、坦領半臂換下了長袖上衫，成爲夏季必備，就連烈日下女孩最重視的防曬，也可以通過披上一件好材質的宋制褙子輕松搞定……

事實上，各平台的夏日款漢服銷售火熱：不久前，淘寶服飾聯合南京博物院推出多款新中式、日常風的夏日漢服，部分單品迅速賣出1000件以上。早在五月初，抖音電商數據顯示，平台上漢服銷量同比增長389%；此前數據顯示，京東平台選購漢服的00後用戶數同比增長達143%。

而在夏日漢服熱銷的背後，一個趨勢悄然出現——傳統漢服正在從小衆興趣愛好，向大衆時尚潮流成長，並且更多地照顧到季節性穿搭的體感、舒適與古今審美。

從2018年的高速發展，到2020年前後的整體遇冷，再到如今日常化漢服在這個夏天的應季熱銷，整個漢服行業歷經了藍海迎新-紅海求生-新海搏浪的三個階段。

夏季漢服的走俏，作爲國內消費市場的新現象，映射給漢服商家的恰好有兩個訊號：一是通過漢服的文化熱，讓內卷的漢服市場找到了“破圈”與“擴圈”的新機會；二是圍繞漢服走入生活等日常場景的新趨，消費者也對品牌的設計、體驗、供應鏈、供貨履約服務有了更高的要求。

逐熱：單品瞬賣50萬，商家集體重倉夏季新款式

棉麻對襟衫、無袖立領長比甲、絲質改良十破裙、齊腰襦裙、蕾絲褙子……趁着618大促進行中，6年資深漢服愛好者、習慣穿着漢服通勤上下班的Meeko已經把要买的夏季漢服“裝滿”了購物車。

她說，過去雖然夏季有專門的輕薄款漢服，但版型相對少，基本都在春季款的基礎上略作修改，因而不夠時尚。“但是今年夏季，可挑的漢服款式明顯多了。”

消費熱度的背後，是商家們正在默默發力今夏漢服市場。

打造過不少爆款親子漢服的milaikoko品牌負責人柯巧敏曾表示：“我們夏季上新了1000多款新品服飾，多爲親膚的休闲舒適款。”背後的原因很是直接——據她介紹，今年國潮套裝比較火，總體銷量增加約20%。

從童裝轉型漢服賽道的佩燕尚品漢服館也表示，今年國潮風的漢服頻頻出圈，不僅在景區節日出現，日常穿搭也被更多人接受。目前，該品牌店內上新了300余款新品，較往年同期上新款式增加一倍以上。

而今年被“高看一眼”的夏季漢服市場，又以新中式與宋制漢服最受年輕消費者的歡迎。

在淘寶天貓平台，一件宋制輕薄天絲長幹寺提花旋裙被特別標注上了“夏款”標籤，結果上架不久就賣出了超4000件，單品創造了50萬元的GMV，商家順便還賺到一波消費者關於“宋制真的很適合夏季日常”“面料舒服、透氣輕薄”“改變了我對漢服穿搭太悶的錯覺”等印象口碑。

另據抖音電商的相關數據顯示，近期平台推出的“夏日新中式”話題开始形成的一周裏，新中式相關商品搜索數量達21萬，整體新中式賽道增量達60%。

兩大熱點，撐起了夏日漢服的銷售旺季。

生變：防曬漢服“出道”，有工廠5月就加急做料子

小紅書上，關於“夏季漢服穿搭”的筆記達到6萬多條。例如夏天需要防曬，種草達人們大多會推薦宋制褙子＋宋制褲裙或者宋制基礎上改良的新中式搭配。

爲什么以宋制漢服新中式爲代表的漢服，越來越適合日常夏日穿搭？

大F是漢服品牌無界whatever的主設計師，同時還參與了織趣、蕴錦兩個漢服品牌的設計工作。“以宋制的窄袖衫爲例，因爲它的袖子比較長，然後又寬松透氣。在室外，它能夠起到防曬作用；如果在夏季室內的空調房場景，有袖子覆蓋也不會覺得冷；此外，適合夏季穿的宋制漢服選擇也更加多元，像是很多女孩子在夏季穿吊帶或者是抹胸，外面再罩一件褙子，下身配比較輕盈的裙子，既體現漢服文化元素，又很符合季節性防暑防曬的需要。”

歸結來看，在穿搭的形制方面，宋制漢服與改良款新中式可以在保證透氣性的同時覆蓋裸露肌膚，宋制褙子加上宋制褲裙，相當於防曬衫加上闊腿褲的效果；而在服裝的材質方面，這類服飾也偏透氣與涼爽：比如雪紡或真絲略微顯透，可以突出穿着者的輕薄飄逸；棉麻混紡舒適性高，不僅溫婉大方，還不容易發皺、便於漢服愛好者清洗和儲藏。

Meeko談到，過去漢服款式沒那么多，“尤其是由於此前傳統漢服大多偏長，女生如果是辦公、出遊，穿着時就不太方便，最直接的例子就是上洗手間，太長的裙褲總是不方便，也容易染髒；但是，現在漢服文化覆蓋的消費者越來越多，我光是夏季就有五六種穿搭，這個穿搭豐富度放在圈內已經很常見了。”

消費者對漢服的日常化需求，促使着大F等漢服設計師去做更多具備防曬、透氣功能的夏季款漢服开發。“織繡、蕴錦兩個品牌主打就是貼合生活性，因此我們會直接做一些半袖、短袖的改良款漢服或者新中式服飾。”

借助這個夏季，宋錦宋制服飾成爲整個市場中熱辣滾燙的“頂流”，同時也影響到了供應端。

從5月开始，蘇州上久楷絲綢科技文化有限公司的生產車間就在加急趕制圖案精美的宋錦面料，企業董事長吳建華在媒體採訪中坦言，市場需求還在激增，企業保持滿負荷生產狀態，織機已擴展到百余台。爲了滿足市場對宋制漢服料子的需求，工廠預計今年8月單日產能會達到3000米左右。

一位業內商家透露，如果加上暑期熱銷的兒童漢服，夏季漢服銷售可以佔全年的30%-40%，有的頭部品牌一個季度能賣出約2億元。

尋機：從紅海市場殺出？漢服商家得靠破圈逆襲

無論是設計還是生產，今年品牌商家、供應工廠對以宋制爲代表的夏季漢服層層加碼，反映了整個漢服行業的經營思維轉變。

2018年，“漢服”關鍵詞在天貓的搜索量超過“襯衫”，購买人數同比增長92%；2020年，艾瑞報告數據顯示中國漢服市場銷售規模達到63.6億元，而在此五年前，漢服只有1.9億元左右的市場；到了2021年，漢服成爲淘寶服飾“流行三坑”之一，小衆需求變爲一門大生意。

然而，屬於漢服商家的好日子並沒有太久。

有數據顯示，中國漢服市場規模2023年達144.7億元，並呈現持續上升擴大趨勢。但在光鮮數據的暗面，自2020年起，整個行業就逐漸迎來形制之爭、抄襲山寨、市場價格战、預售期過長、品控較難等問題的挑战，這些也成爲漢服步入更多消費者衣櫃的瓶頸。

於是，許多商家希望加入現代設計，把漢服引導向平價化、日常化，告別原先動輒價位在500元以上、同時相對追求華麗高雅風格的定式，更多地與年輕消費者接軌。今年春季，“馬面裙+立領襯衫”“圓領對襟長衫+蛋糕裙”這樣的破圈搭配被寫入2024淘寶服飾時尚行業趨勢報告，漢服日常化成一大趨勢。

可這個轉變過程並不簡單。

艾媒咨詢2023年的一組數據指出，中國漢服消費者中，認爲改良漢服日常穿着有些繁瑣的人群佔比43.8%。而部分調研也指出，消費者不滿的原因主要集中在認爲漢元素應用有明顯割裂感，不夠日常，服裝面料不夠有質感，輕便、耐磨、美感不足，以及應季服裝預售期過長等問題。

“2017年我开始做漢服的時候，其實就有了夏季款漢服；這幾年我們在做的工作，始終是讓這類漢服更加時裝化。”無界whatever、蕴錦、織趣的母公司載藝科技創始人黃正能告訴《天下網商》。

在一些資深漢服從業者看來，消費者的反饋，其實重點考驗着商家的三重能力：

• 文化理解力與設計力。商家品牌、消費者們對於漢服文化的理解、應用需要愈發深入，才能既有漢元素的繼承，又有服飾穿搭體驗上的創新。
• 供應鏈能力。春夏本身也是漢服銷售的旺季，因此漢服商家必須盡早重視起3月到7月的材料供給、質量保證。
• 以履約交付爲代表的消費者服務能力。IP聯名造作宣傳、提前預售、各種種草造風，是漢服圈內營銷的常態，但預售期過長也容易導致“天氣未熱先預售”“天氣轉涼才收貨”等弊病，基於漢服消費轉向日常化、時裝化，整個行業現在正在現貨銷售方面積極探索。比如電商平台方面，淘寶服飾去年12月出台的新規則指出，漢服類不得超過45天；商家方面，部分轉型日常化漢服較早的頭部品牌，开始通過线下門店、提前備貨等方式滿足市場。

一個明顯的現象是，近期電商平台上緊俏的新款宋制漢服，標籤、問大家或熱門評論裏基本都帶有“日常”的穿搭適用標籤，而大多夏季漢服的發貨期也縮短至25天或30天內，部分“再販款”則注了預計24小時內發貨、承諾48小時內發貨，今年618期間，以“一城風絮”爲代表的一批天貓漢服商家开始以銷售現貨爲主。

今年夏天，或許成爲了整個漢服行業思變、走入成熟與尋求日常化這片“新藍海”的一個开端。

標題：年輕人夏天過得“舒不舒服”，撬動了三個月賣2億的好生意 逐熱：單品瞬賣50萬，商家集體重倉夏季新款式生變：防曬漢服“出道”，有工廠5月就加急做料子尋機：從紅海市場殺出？漢服商家得靠破圈逆襲

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