萬物皆可聯名？ 別讓品牌聯名變了味

今年，聯名營銷的風仍在繼續湧動。5月13日，喜茶官宣與知名潮玩BEARBRICK聯名，雙方聯合推出聯名特調飲品“BEARBRICK·黑鳳梨”、聯名版HEYTEA xBEARBRICK公仔套組等。據統計，4月15日至5月15日，國內消費品牌圍繞各類文娛IP共計聯名42次。

“萬物皆可聯名”，通過跨界聯動提升品牌聲量，從而促進消費轉化，成爲品牌營銷的新潮流。而在聯名越來越“卷”的當下，跨界聯名風靡市場，一定程度上也折射出品牌方的營銷焦慮。

1個月42次，品牌爲何愛聯名

作爲營銷手段，聯名已成爲一些品牌破圈、圈粉的流量密碼。今年年初，喜茶就曾與電視劇《繁花》聯名。日前，王老吉與肯德基K咖啡聯合推出“王老吉風味氣泡美式”；必勝客與新世紀福音战士也开展聯名活動；周黑鴨與西安兵馬俑達成跨界合作，推出聯名款滷味產品，並設計了兵馬俑主題的包裝、文創、周邊等。

利用跨界、聯名等手段，進入營銷新渠道，營造消費新場景，成爲老字號品牌吸引年輕客群的重要手段。例如，光明冷飲與7分甜聯名推出楊枝甘露雪糕，與全家聯合推出棒支白雪冰磚，與正廣和聯名推出正廣和橙汁汽水棒冰等，在網上引發了一波“種草”潮流。酒與茶的跨界聯名更是一路“狂飆”，並且效果顯著。2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅台推出聯名“醬香拿鐵”，聯名產品上线首日銷售額突破1億元。

據報道，4月15日至5月15日一個月內，國內消費品牌圍繞各類文娛IP共計聯名42次。第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯名佔比將近15%。

品牌爲什么都愛聯名？盤古智庫高級研究員江瀚稱，做聯名、IP合作，可以在成本較低的基礎上快速出圈。例如烏江榨菜聯動B站，是借助聯動另一個IP觸達到另一個群體；而茅台聯動瑞幸推出冰淇淋相關產品，打上“年輕化”標籤，則是借助另一受衆群體，改變企業自身形象。

“消費品牌聯名跨界，主要是在服務體系的升級和客戶黏性方面進行布局。”在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，在一些行業進入高度同質化的節點，跨界聯名作爲一種輕量、節省成本的營銷策略，可以充分利用品牌之間的差異化優勢實現跨界營銷，進而拓展市場。

聯名的風，“吹麻”了消費者

聯名已經成爲包括服裝、食品、白酒、奶茶在內衆多領域吸引流量、打造爆款的一種方式。然而，品牌聯名活動越發頻繁和泛濫，已經令部分消費者覺得麻木甚至反感。“如果喜歡的IP偶爾被聯名，會有一種寶藏被發現的驚喜感。但現在一年聯名三四次，內心已經不會再有什么起伏了。”消費者向女士表示，“聯名的風，終究是‘吹麻’了消費者。”

跨界聯名風靡市場，一定程度也折射出品牌營銷焦慮。有品牌方負責人表示，時至今日，聯名的紅利期已過，但是爲了跟上行業節奏不掉隊，品牌不得不頻繁地進行聯名活動，這也加劇了市場競爭的激烈程度。同時，聯名的IP和活動的形式越來越缺乏新意。業內人士認爲，聯名活動質量下降，呈現出高頻次、低質量的特點，“其目的已經從品牌建設轉向了市場銷售，變成了一種救急的手段。低質量並不是指聯動的IP大小，而是一些品牌將聯名的IP作爲了一種耗材，忽略了與IP的深度聯動和合作。”

值得一提的是，聯名活動中“贈送”環節也步入了“消費降級”階段，讓消費者體驗感直线下降。4月26日茶百道與《崩壞：星穹鐵道》的聯名曾引發後者粉絲不滿，起因是在茶百道聯名活動所給出的贈品中，所有角色的立牌都是紙質，而非亞克力板，讓粉絲難以保存。

可見，跨界聯名並不是一張“安全牌”，如果聯名失敗，輕則“毫無水花”，重則對品牌或IP產生負面影響。此外，品牌聯名活動泛濫導致“翻車”事件頻頻發生。例如近期樂樂茶與魯迅的IP聯名、2023年敦煌博物館與電子煙產品的聯名，都曾遭到消費者及社會各界的強烈反對。這些不合時宜的聯名行爲，不僅損害了品牌形象，也給消費者帶來了不良的體驗。

品牌聯名，不能光靠“整花活”

在業內看來，短期聯名可以帶來一波熱度，但如何做到長期獲利，是企業需要思考的問題。聯名不應該僅僅是一種銷售手段，更應該是一種品牌建設的方式，品牌需要重新審視聯名的策略和價值。在知名战略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪看來，聯名活動的成功取決於多種因素，包括合作對象的選擇、聯名產品的設計和推廣策略等，不是所有聯名活動都能取得顯著成效的。

業內人士表示，品牌要想提高消費者對於聯名活動的期待值，需要在深度合作、創意融合、限量版推出、故事化營銷、互動參與等方面下功夫，深入了解不同領域的特點和需求，將各種元素有機地融合在一起，打造出獨具特色的產品。只有這樣，才能打造出更具創意和價值的聯名活動。同時，還需加強與其他產業的合作與聯動，通過資源共享和優勢互補，提升整體競爭力。

朱丹蓬表示，新中式奶茶也好，快消品也好，食品飲料也好，最終都要回歸到品質上去，“品質與整個產業鏈的完整度、研發能力、場景創新、服務體系的升級及客戶黏性加強有關。”朱丹蓬認爲，品牌聯名不能僅靠玩梗和“整花活”，只有拿出品質過硬、產銷對路的產品和服務，才能贏得市場。張麗婭 整理

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