“男鞋第一股”奧康巨虧背後：皮鞋生意的“三宗罪”

原標題：“男鞋第一股”奧康巨虧背後：皮鞋生意的“三宗罪”

在時尚的輪回中，女性已將高跟鞋拋諸腦後，男性同樣也漸漸放下了對皮鞋的鐘情。

曾幾何時，皮鞋不僅是男士們展現成熟與穩重的標志，更是商務場合中不可或缺的裝備，與手表、領帶一同構成了成功男士的標配。《繁花》中爺叔的那句“寧可衣服蹩腳，皮鞋無論如何要講究”，是對那個時代最好的注解。

也正是在此背景下，奧康國際憑借其卓越的品質和獨特的設計，成爲“男鞋第一股”“中國鞋王”，在資本市場和消費市場中獨領風騷。

然而，時代的車輪滾滾向前，皮鞋的失寵似乎在不經意間到來。如今，打开鞋櫃，皮鞋的身影已難覓蹤跡，即使偶爾出現，也往往是一年難得穿幾回的擺設，取而代之的是更爲舒適、時尚的鞋款。

與此同時，奧康國際曾經的輝煌已不再，2022年奧康巨虧3.69億元，讓這家曾經的“鞋王”戴上了“ST”的帽子，努力轉型一年後，奧康在2023年又虧了9328萬元。形勢比人強，皮鞋生意難做，奧康想要翻身，難了。

“男鞋第一股”奧康有多慘？

奧康的火，來自創始人王振滔的一把火。

1999年，王振滔在中國鞋都溫州名優鞋展銷會上，焚毀了從全國收繳來的冒牌奧康鞋，這一舉動不僅讓奧康皮鞋名聲大噪，還重塑了溫州制造的品牌聲譽。時任溫州市市長甚至說：“這把火應該被寫入溫州的歷史。”

此後，奧康的發展得尤爲順利，2008年到2012年，奧康的營收從10.79億元猛漲至34.55億元，成果十分亮眼。

王振滔

2012年，奧康國際成功在A股主板掛牌上市，成爲“男鞋第一股”，一時風光無限。巔峰時刻，王振滔豪言壯語：“在奧康的字典裏，沒有‘不可能’這三個字，只有‘不！可能’。”

但王振滔很快就被打了臉。奧康上市即巔峰，此後一路下滑。

翻看奧康的財報，發現昔日的“皮鞋王者”，如今卻深陷虧損的泥潭。從2019到2021年，奧康國際扣非淨利潤卻連續三年虧損，分別爲-3008萬元、-1735萬元、-1404萬元。2022年，淨利潤的虧損更是高達驚人的3.69億元。

而到了2023年，盡管歸母淨利潤有所增長，但依舊未能擺脫虧損的陰影，淨虧9500萬元。

業績呈滑坡趨勢的同時，奧康的門店規模也在收縮。2016年末至2022年末，奧康門店數量分別爲3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家和2479家。截至2023年一季度末，奧康鞋業的門店數量仍減少到2434家。

資本市場對奧康國際的態度日漸冷淡，反映在股價上尤爲明顯。截至本文發稿時，ST奧康國際的收盤價僅爲4.69元，與2012年上市時的發行價格25.5元/股相比，市值已大幅縮水。

值得一提的是，奧康國際風雨飄搖之際，創始人王振滔還被浙江證監局立案調查。浙江證監局指出，在2021年、2022年和2023年半年報中，奧康國際未按規定披露關聯方的資金佔用情況，資金支付、經銷商管理等方面存在內部控制缺陷，關聯方奧康集團與公司的財務人員存在混同。

鑑於這些違規行爲，浙江證監局決定對奧康國際的實際控制人、董事長、總經理、財務總監及董事會祕書等關鍵人員全部出具警示函，並將此事記入證券市場誠信檔案。這一事件無疑加劇了奧康國際的困境，使其本已嚴峻的局面雪上加霜。

年輕人拋棄皮鞋

根據金陵晚報記者在南京新街口對100名年齡在18至35歲之間的年輕人進行的隨機調查顯示，僅有一小部分年輕人在上班或外出時會選擇穿皮鞋，穿皮鞋的群體僅佔調查總人數的14%。

90後及Z世代的消費群體，作爲當今消費市場的重要驅動力，卻對皮鞋持有一種明顯的偏好疏離，主要是因爲皮鞋具有“三宗罪”。

皮鞋第一罪，是穿着體驗差。穿皮鞋，壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟是經常發生的事，在舒適度上遠遠遜色於運動鞋。在過去，人們穿皮鞋不僅因爲其實用價值，更因爲其背後的文化意義和社會價值，皮鞋是一種展示個人品位的社交媒介。

然而，如今的年輕人更加悅己，更加注重自我感受，他們不再過多關注他人的目光，而是更傾向於選擇能夠給予雙腳舒適體驗的鞋履。

皮鞋企業也察覺到了這一市場痛點，並試圖通過創新來迎合年輕消費者的需求。Calvin Klein、H＆M等多個品牌曾推出過皮革制運動鞋，奧康也在2023品牌战略發布會中推出了“奧康首創運動皮鞋”。

但“運動＋皮鞋”這個混血並不被年輕人接受。奧康淘寶旗艦店主推的陳偉霆同款運動皮鞋，銷量僅有兩位數。

皮鞋第二罪，是不時髦。昔日，皮鞋在商務與上流社會中是不可或缺的裝束，從國王公爵到普通男性，都對皮鞋情有獨鐘，而關於皮鞋的廣告也深入人心。

但現在，成功人士並不流行穿皮鞋了，互聯網大佬們主打一個隨意，即便出席採訪也不再是西裝革履，需要穿皮鞋的場合也越來越少，皮鞋成爲一種“父輩的文化”，與年輕人的生活漸行漸遠。

皮鞋第三罪，是價格貴。

在知乎平台上，出現了一個討論話題：“爲什么越來越多的男生不喜歡穿皮鞋了？”該問題吸引了426個回答，其中許多年輕人提到了一個共同的觀點：皮鞋價格貴。

確實，由於皮鞋的成本高昂，市面上一雙皮鞋的售價最低也要三四百，一款好的手工皮鞋動輒上千，上不封頂。

貴就算了，皮鞋在產品創新上幾乎一成不變，還不易搭配、不夠潮流，也難怪年輕人轉頭看向了運動鞋市場。

據華經產業研究院調研顯示，2016—2021年我國皮鞋產量從46.18億雙下降至35.24億雙。未來還可能進一步下降。前瞻產業研究院的數據顯示，預計到2026年，國內皮鞋行業將收縮至17億雙。

皮鞋受衆逐漸窄化的同時，運動鞋卻迎來了春天。艾媒咨詢數據顯示，2021年，中國運動鞋服市場規模爲3858億元，預計到2025年可以接近6000億大關。

“奧康們”何去何從？

皮鞋生意越來越不好做，和奧康一起受難的，還有紅蜻蜓、百麗、達芙妮等衆多鞋企。

紅蜻蜓在2017年達到32.45億元的營收高峰之後，便开始走下坡路，並在2022年遭遇了自上市以來的首次虧損。進入2023年，公司營收有所回升至24.69億元，但淨利潤依舊微薄，僅爲2160萬元。同時，公司的线下銷售渠道持續縮減，門店數量從2019年的4100家減少至2023年底的2513家。

鞋業市場的整體狀況也不容樂觀。百麗曾經被高瓴資本私有化並從股市退市，目前正尋求重新在港股上市；富貴鳥經歷了退市和破產的困境；貴人鳥也已經從上海證券交易所撤牌；千百度和達芙妮由於業績不佳，股價大跌，淪爲所謂的“仙股”。

轉型成爲皮鞋企業的當務之急，大多數鞋企都選擇了兩條路。

一條路是走向多元化發展。紅蜻蜓早在2001年就开始涉足房地產領域，成立了上海紅蜻蜓置業有限公司，隨後又進入金融、廣告和教育等多個行業。貴人鳥則在體育服務領域進行了多元化布局，包括賽事運營、體育培訓和體育服務，甚至考慮將公司證券名稱更改爲“全能體育”。奧康皮鞋也曾出資1000萬元成立了康華生物的前身康華有限公司，探索生物科技領域。

但目前來看，這些鞋企的多元化轉型成效並不明顯。

另一條路是通過拓展產品品類來尋找新的增長點。紅蜻蜓在2022年推出了休闲鞋品牌GONGJI，而奧康則先後獲得了斯凱奇和彪馬在中國的代理權，意圖在戶外、運動和休闲市場搶佔份額。

然而，斯凱奇和彪馬並未如愿給ST奧康帶來可觀的利潤。2017—2020年，斯凱奇的業績增速逐漸變慢，分別爲111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。2022年，斯凱奇直接迎來負增長，營業收入從3.67億降至2.63億元，跌幅達-28.26%。

线下門店也是增長緩慢。2016年全年新开斯凱奇直營及經銷店鋪111家，總門店數125家；但直到2022年末，總的門店數僅增加至132家。彪馬甚至連業績都未能單獨披露。

奧康並非不努力，爲了讓年輕人接受皮鞋，奧康做了很多改革與創新。

在營銷上，奧康請來了法國知名設計師打造，將門店空間設計走黑金路线，奢華大氣。爲了更貼近年輕人，奧康還請來陳偉霆做代言人、牽手熱門IP聯名、並發力電商全域直播。

體現在廣告費上，2022年，奧康國際銷售費用11.20億元，廣告費增加6989.29萬元；2023年，奧康國際整體銷售費用11.49億元，廣告費增加1810.95萬元。

奧康還默默加大研發力度，想做一雙“更好的皮鞋”，爲此，奧康成立了鞋類科技研究院，潛心研發，連續兩次獲得“鞋履界奧斯卡”FNAA鞋履成就獎的“年度中國原創鞋款”大獎。

2023年，奧康國際研發費用5057.83萬元，超過一衆鞋企。

市場的殘酷現實表明，打敗皮鞋的並非另一雙皮鞋，而是時代變遷與消費者喜好的轉變。同樣，打敗奧康的也不是另一家鞋企，而是市場趨勢和新興消費者需求的演進。在潮流的洪流中，即使是傳統的堅守也可能需要適時調整，與時俱進地尋找新的生存之道。

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