體旅融合消費潮，江蘇如何接大單

南京江寧鄉伴·蘇家理想村內露營和水上運動項目遊人如織。 本報記者 趙亞玲 攝

□ 本報記者 姚依依 楊易臻 謝詩涵 顏穎 顧星欣

進入最美五月天，越來越多的人走出家門，各大旅遊度假目的地熱度不斷升溫。“打飛的”到各地去跑一場馬拉松，爲自己熱愛的體育賽事奔赴一座城……走進廣闊天地，領略運動的魅力，體育成爲旅遊業中備受關注的元素，體旅融合新業態人氣火爆。“體育+戶外”消費場景如何持續“上新”？“體育+旅遊”這股新生力量如何茁壯生長？記者帶着這些問題進行了相關採訪。

不去景區“人擠人”，體育成爲旅行“加分項”

據江蘇智慧文旅平台數據，今年“五一”假期，全省納入監測的634家A級旅遊景區、195個省級以上鄉村旅遊重點村、45家省級以上夜間文旅消費集聚區和202家文化場館，去重後共接待遊客3132.43萬人次，遊客消費總額141.15億元，同比分別增長29.16%、20.04%。

旅遊火爆的同時，一些變化悄然發生。在社交媒體上，年輕人紛紛亮出自己的騎行照、曬出全套登山裝備，他們或在“最美路线”上徒步打卡，或和朋友自駕露營，又或者在水上揮槳尋找樂趣……比起在許多景區“人擠人”，體育元素成爲不少人旅行選擇中的“加分項”甚至“必選項”。

記者發現，一批體旅融合好去處被列在戶外愛好者的“種草”名單上。據攜程平台統計，公園露營、戶外徒步、綠道騎行、曠野自駕等體旅關鍵詞成爲關注熱點，“五一”假期期間露營類景區、山岳類景區搜索熱度同比分別增長16%、35%。

江蘇“體育+旅遊”具備良好基礎。“江蘇有許多山地景點，步道維護良好，補給點也很多，非常適合越野愛好者徒步拉練。這裏交通也很方便，南京、無錫、蘇州等城市的知名登山路线我都已‘打卡’，包括無錫的軍嶂古道、常熟的虞山大環线……”95後孫婧來自上海，對江蘇的徒步路线如數家珍。日前，她和朋友們挑战了南京“老山東西线”連穿路线，這條經典登山路线長達33公裏，全程大約耗時10小時。

無論是只需花費一天半天的周邊遊，還是耗時三五天的中長距離深度遊；無論是老少親子鹹宜的戶外體驗，還是年輕人青睞的“夜爬”“飛盤”等新玩法……體育旅遊受衆面廣，門檻總體不高，自帶“流量”，體旅融合市場也在不斷完善、推陳出新。

在戶外運動領域深耕多年，遊俠客國際旅行社有限公司蘇州分公司總經理“茄子”告訴記者，宜興、溧陽、鎮江、蘇州等地有一些山地資源，已發展出多條成熟登山徒步路线，像蘇州的靈白线、東山莫釐峰、旺山風景區徒步等，以及南京的紫金山穿越路线、老山穿越路线、佘村十裏長山凹等，不少线路在全國已小有名氣。此外，江蘇水資源相對豐富，擁有太湖等水域，开展槳板、劃龍舟等水上運動有很大優勢。“我們常組織環太湖、環西山島騎行活動，吸引不少來自上海、浙江等地的愛好者。”

南通开沙島是位於長江下遊的一個江心洲島，是知名旅遊景區，隨着中國乒乓球通州訓練基地及長江高爾夫俱樂部的進駐，這裏成爲體育旅遊休闲島。前幾年，這裏還建了房車露營地，可提供帳篷、木屋、戶外探險、垂釣等體旅融合體驗。

“今年‘五一’假期日均遊客量約3萬人次，是平時周末客流量的2—3倍。”南通开沙島旅遊度假區管理辦公室主任孫偉俊告訴記者，开沙島承辦了中華垂釣大賽、乒乓球賽事、高爾夫賽事及體育交流活動，以及半程馬拉松、自行車賽、徒步比賽等“體育+旅遊”賽事活動。“參加或觀看體育賽事活動後，大家會在島上轉轉，體驗特色項目、品嘗特色美食，买一些土特產，這也爲當地百姓創造了不少就業機會。”

引流效應明顯，“體育+旅遊”煥新消費場景

眼下各地紛紛出台政策，推動“體育+旅遊”發展。景區、體育場館、賽事主辦方、社會組織等不斷“上新”消費場景、推出新玩法，擴大“體育+旅遊”半徑。

2022年，我省城鄉居民體育消費總規模2271億元，人均體育消費2667元、佔同期全省居民人均可支配收入的5.3%，體育消費彰顯出巨大潛力。全省各地不斷出台措施推動擴大體育消費，豐富體育休闲消費產品供給、推動體旅融合賦能戶外運動發展、培育鄉村體育休闲產業等是其“重頭戲”。

將體育賽事、項目體驗活動、培訓科普與特色景區、“最美”旅行线路、旅遊體驗、商業市集、文化展示等多業態融合，各地接連湧現體育消費節、嘉年華。主辦方精心設計线路、賽事活動和選擇目的地，不僅擦亮“旅遊好去處”名片，也創造了可觀的經濟效益，帶動喫住行遊購娛消費。

近日，2024南京體育消費節啓動，向人們推介一批體育旅遊好去處：固城湖水慢城景區邀請專業航模團隊進行互動表演；聚寶山公園舉辦“城市勇氣節”活動，遊客可在此體驗“金陵矩陣”新型無動力繩索攀爬，還可以參加真人CS、高爾夫、皮劃艇等20余個運動項目。本次消費節還特別推出南京青少年潮流體育運動（春季）體驗活動，开放1000余個免費培訓名額，讓孩子們在帆船、賽艇、槳板運動體驗中品味水韻之美。

隨着市場不斷拓展，體育、旅遊兩者的融合不再局限於簡單的“風景區+項目體驗”，而是發展爲更多元、更深層次的全面融合。爲推動體育與商務、文旅深度融合發展，今年國家體育總局、商務部、文旅部聯合开展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動，“跟着賽事去旅行”，成了新的打卡風向標。

賽事本身，也變成一道風景。進入5月，鹽城鹽龍體育公園、濱海縣西湖公園、大豐區梅花灣、射陽後羿體育公園等景區，辦起一場場“小而美”的群衆體育賽事：全民健身運動會門球邀請賽、鹽城市青少年網球對抗賽、鹽城市幼兒籃球嘉年華、阜寧縣第五屆羽毛球邀請賽、射陽縣第二套健身腰鼓大賽……“五一”假期，鹽城市在旅遊風景區、商圈和街區組織近50場賽事活動，吸引61.2萬人次參與，賽事與旅遊結合，大大提升了人氣，實現“1+1>2”的效果。

每年3—4月，我省各地密集舉辦馬拉松，是“跟着賽事去旅行”引流的集中體現。4月14日，穿過“八公裏沿江、十公裏運河”的江陰半程馬拉松鳴槍开跑，共有1.5萬名跑者參賽。據統計，一半以上跑者來自外地，近六成參賽選手和觀衆選擇提前到訪江陰，賽事前後估算產生餐飲、住宿、交通和旅行等經濟效益共3882余萬元。

記者採訪中獲悉，爲進一步發揮賽事對文化、體育、旅遊消費的帶動作用，推動體育賽事活動進景區、進商圈，打造“體育賽事+”促消費新模式，省體育局聯合省文旅廳打造“跟着賽事去旅行”品牌，並定期發布體育賽事清單。

今年3月—6月，省級層面“跟着賽事去旅行”體育賽事清單共包含馬拉松、球類運動、水上運動和時尚運動四大類共30項賽事。接下來，2024中國網球巡回賽常州公开賽、全國开放水域自由潛（深度）公开賽、2024年江蘇省龍舟公开賽、2024中國田徑街頭巡回賽·南京站、大運河自行車系列賽（鹽城東台站）等特色賽事也將繼續與旅遊融合。

市場需求旺，“潑天”人氣如何“接住”

江蘇“體育+旅遊”基礎好、市場需求旺、形式多元，具有良好的發展前景。面對“潑天”的人氣，如何“接住”並打造獨具特色的體旅融合產業？

“江蘇體育旅遊資源整體呈現多元化、專業化趨勢。比如滑雪運動，有無錫的融創雪世界、連雲港湖西生態園、徐州大景山滑雪場等多個場地可供選擇，不同等級賽道既可以滿足初學者‘嘗鮮’需求，也可支撐專業人士競技。”江蘇理工學院文化與旅遊學院副教授王泓硯說，江蘇地處長三角區域，距離客源市場很近，自身也具備強大市場潛力；同時長三角地區交通十分便利，旅客“進得來”也“散得开”，發展體育旅遊業有着先天優勢。

業內人士認爲，江蘇具備打造體育旅遊IP的潛力，關鍵是要充分發掘各地的體育、自然和文化基底，展現各地特色。相較於皖南、浙江，江蘇的山地資源沒那么豐富，但優勢在於城鄉基礎設施建設得很好，適宜开展體現不同特色的徒步活動。許多參與者還會住進鄉村民宿、品嘗特色菜餚、將土特產帶回家，這也是體育旅遊“反哺”當地經濟的一種方式。

以最近在常州舉辦的全域馬拉松比賽爲例，近年來當地舉辦了常州西太湖半程馬拉松、中國馬拉松精英排名賽、天目湖馬拉松等高水平賽事，“西馬”“天馬”成爲常州新的城市名片。“常州着力打造‘一區一馬一特色’群衆體育路跑賽事品牌，讓越來越多的人關注並參與這項體育活動。多場賽事的積累和營銷很好地撬動了消費產業鏈，同時傳遞出一種積極向上的城市文化和精神。”王泓硯說。

“對體育旅遊感興趣的人群越來越多，90後、00後逐漸成爲消費主體，追求高效率、快節奏旅行的人也越來越多，這對於旅遊市場來說是一波‘積極流量’。”“茄子”分析，這也向旅遊的供給和服務提出新要求，而持續讓遊客體驗到新鮮感、專業度，是體育旅遊長久發展的關鍵。

在王泓硯看來，發展體育旅遊的關鍵在於提升體驗感，讓參與者在深度感受城市文化的同時，充分享受體育項目帶來的樂趣。“體育賽事與地域文化特色相結合，可激發不一樣的體驗。例如，江蘇水資源豐富，可以更多地开展沿湖騎行、龍舟、漂流等賽事活動，將自然風光、水鄉文化融入體育旅遊线路設計中；江蘇有着深厚的歷史文化底蕴，可以圍繞古鎮、古村落展开路线設計，引導更多人打卡景點地標、享受文化浸潤。”

標題：體旅融合消費潮，江蘇如何接大單

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