露營，從精致到“平替”

我國現存16.6萬家露營地企業，其中北京數量最多，堪稱“露營之城”。

文|馬蓮紅

“露營比出去玩要便宜很多啊！”

剛剛結束的五一假期，小李先生一家开車兩個小時到密雲水庫露營，租車、採購食材、租場地和帳篷，一應开支算下來才一千塊錢出頭，如果出去旅行，估計都不夠路費。

和小李抱有同樣想法的人不少。美團數據顯示，“五一”假期期間休闲露營訂單同比增速超過300%。

這么多人愛露營，那露營生意怎么樣？“露營第一股”牧高笛2023年財報顯示，企業營收達到近15億元，再創歷史新高。而體育大生意在與營地愛好者、裝備租賃和營地運營者等的對話中，發現大衆露營需求不減，但要將其做成一門千億規模的產業，恐怕仍有很多路要走。

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輕量化露營興起

傳統露營，追求的是苦行僧式的“搬家露營”：自帶帳篷、睡袋。

但年輕人正在玩一種很新的露營——輕量化露營，只需帶上食材，就能在大自然中放松身心，欣賞風景，而無需承受沉重裝備的壓力。小紅書數據顯示，關於“露營”的筆記已經超過723萬篇，其中有超過4萬篇筆記是關於“如何減少露營裝備和重量”。

有平台專門出租露營裝備，提供比如天幕、帳篷、睡袋、折疊桌子、克米特椅等，這是一門比較新的生意。

據北京露營裝備租賃“AC露營社”合夥人胡一平透露，租賃對新手來講是更能接受的入門方式，露營裝備租賃人均50元起，一個訂單的租金平均在300元左右，在旺季非節假日期間，每周末有20-30單，節假日可能會翻倍。最方便的是，這些裝備可以通過閃送、貨拉拉等運輸到相應的露營目的地，並遠程爲客戶提供搭建指導。

露營地也有租賃服務，小李先生一家去的北京密雲“林間河畔露營地”便是這樣：“五一期間人太多了，特別是靠近溪邊的位置，會有兩到三排天幕，風繩錯綜復雜，不過這些人裏90%都是日營玩家，過夜的很少。”

圖片來自小李先生

密雲水庫是北京露營愛好者們繞不开的目的地，每到周末就有不少車奔向這裏，林間河畔露營地附近還有好幾家露營地。這裏的營地可以使用炭火燒烤，不可以篝火，配套的衛生間只有一個，男女共用，人多的時候隊伍會排很長，衛生條件極差，營地外的公共廁所要走一刻鐘才能到。

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16.6萬露營地企業

北京是“露營之城”

露營地這門生意，有很大的地域性——企查查數據顯示，截至2024年4月29日，我國現存16.6萬家露營地相關企業，新注冊1.9萬家露營地相關企業。

從注冊量角度來看，2014年以來，我國露營地相關企業注冊量逐年增加，其中2014年至2019年，注冊量增速基本保持在20%至40%之間，2020年，我國露營地相關企業注冊量同比激增120.3%至1.1萬家，在此基礎上，2021年同比大增109.9%至2.4萬家，2022年、2023年，我國露營地相關企業注冊量分別同比增加51.4%、84.1%至3.6萬家、6.7萬家。

北京是露營地企業最多的城市，堪稱“露營之城”。數據顯示，北京是全國露營地相關企業最多的城市，現存7193家，其次是成都、重慶，分別現存5760家、5001家，此後依次爲西安、廣州、海口、杭州等地，存量均在5000家以內。

從收費來看，北京可能也是最貴的。據露營愛好者平台“趣野”統計，以一家三口周末不過夜露營爲標准，北京72家收費露營地的平均價格爲264元，有80%的營地價格超過了150元。一位網友則表示，在北京即使是自帶帳篷，營地只提供草坪，都會按人頭收一人100。

該統計圖片來自“趣野”

南方城市的小夥伴們卻表示公園就可以露營。“廣州佛山的公園基本开放給大家，都是自己帶裝備去，不用錢，如果沒有裝備也可以租，幾十塊，不能明火，可以用電。”譚先生表示，他的朋友圈經常有人曬在廣州塔“小蠻腰”底下的公園露營。

公开資料顯示，2022年初，廣州市在24個公園綠地試點开放草坪，設置帳篷區域，2023年底，廣州市將开放的綠地草坪及林下空間增加至112個，累計服務市民群衆達1000萬人次。

北京的朝陽公園、奧林匹克森林公園、溫榆河公園、永定河休闲森林公園、南海子公園等雖然开放了露營，但作爲人口稠密的城市，北京常住人口有2185.8萬人，能夠娛樂散心的人均空間本身就很小，私人露營地自然“物以稀爲貴”。

03

露營產業不是涼了，而是轉型升級了

露營橫跨多個產業，按關聯程度具體可分爲三塊：裝備銷售、裝備租賃和場地運營。

露營裝備銷售方面，“露營第一股”牧高笛的財報表明，帳篷正越來越好賣。2023年牧高笛實現營業總收入14.56億元，同比增長1.40%。牧高笛業務主要分爲自有品牌牧高笛與露營帳篷代工業務。前者主要是在國內銷售，後者主要是面向海外市場。2023年，牧高笛的國內營收連續第二年反超國外營收，自主品牌業務實現收入9.26億元，同比增長31.25%。

牧高笛代工業務下滑明顯，在行業人看來，這證實其他品牌下單少了，也是一個壞品牌被淘汰、行業重新洗牌的過程。

但從業績增長率來看，牧高笛“後勁不足”——中高端市場後繼乏力，導致其業績增長不如預期，主打性價比的露營產品在當前更受消費者歡迎。

露營地運營是較爲普遍的生意，企查查數據顯示，露營地相關企業創業成本相對較低，超五成企業注冊資本在200萬元以內，其次是200萬元至500萬元之間，佔比11.2%；創業成本在5000萬元及以上的企業最少，佔比3.2%。

但據“煥野輕奢露營地”老板宋傑透露，運營露營地並不是一個一次性投入的生意，而是有點像“氪金”——“場地租賃的不算，光裝備大概投了110萬”“一开始就买了十來個帳篷，後來需要越买越多，都是賺的錢买的”。

圖片來自煥野輕奢露營地

煥野輕奢露營地成立於2021年6月，位於安徽合肥東長臨河鎮青陽山下，距離合肥市區30公裏，是長三角示範露營地，承接包括不過夜露營、拎包入住過夜露營、公司團建、新品發布等活動，營地還配有專門的拓展教練。營地自成立以來，承接了多家企業的團建活動千余場次，同時這裏還有滑翔傘、皮劃艇、滑板車、越野車等項目。

“今年三月份我們這邊太冷了，營地不太好。營地四月份總體來說比去年還要好一些，周一到周五公司團建，我們做的套餐性價比比較高。周末節假日散客露營的多一些，五一節前的咨詢電話明顯多了，大概一天有20個預訂電話。”宋傑說道。

不過並不是所有露營地都如此紅火，一部分露營地因沒有配套服務，客戶復購率極低：“現在投放流量成本高了不說，我們的營地要長租坑位，但一年四季只有兩季有生意可做，除了節假日基本沒有人來，感覺要做不下去了。”

還有一些在疫情期間做起來的“網紅”露營地，生意大不如前，過度包裝讓消費者反感：“一塊風景本來很好的地方，圍起來以後到處都是人工的痕跡，且審美千篇一律，網紅月亮燈、橫幅……這和我在市區的咖啡廳有什么區別？”

結語

從精致到租裝備“輕量化”，回歸低價露營的主要原因一方面是大衆消費能力下降，另一方面則是露營品牌內卷，利潤過低。

露營產業也因此並未發生人們所擔心的“退燒”，而是從初期的粗狂爆發式增長，逐漸向更加規範化、市場化運營。艾媒咨詢發布報告稱，預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

然而當前消費者追求的露營已不僅僅是尋找一片自然之地那么簡單，更多的是追求情緒價值和社交屬性，行業人需要不斷創新內容和體驗，思考如何將露營融入現有的戶外產業體系中，爲消費者提供更豐富的產品，將流量變成“留量”，才能讓露營這門生意更長久。

注：除封面來自Osports全體育外，其余所用圖片來自受訪者

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