茶百道出海韓國：重塑供應鏈

經濟觀察報 記者 鄭淯心 靠咖啡續命的韓國年輕人，开始對中式奶茶上頭了。在韓國首爾年輕人的聚集地——弘大商圈，年輕人們正在爲买到一杯茶百道，選擇排隊兩個多小時。

2024年，茶百道在韓國市場只开了三家門店。但韓國每日經濟新聞仍稱“茶百道爲中國最具價值的奶茶品牌”。茶百道正成爲當地年輕人中間的“新型社交貨幣”。

在茶百道門店門口，與“茶茶”人偶（指穿着茶百道品牌形象的人偶）合影，拍照發社交媒體，這些動作成爲消費者拿到第一杯茶百道飲品後的“一條龍”操作。茶百道韓國負責人王歡說，在韓國喝茶百道代表了一種流行趨勢和高級感，就像星巴克剛進入中國時，消費者手拿一杯星巴克，代表了一種生活方式。

當前，中國的現制茶飲企業，在海外發現了更加廣闊的市場。蜜雪冰城成爲了東南亞地區現制茶飲連鎖門店最多的品牌。奈雪的茶、霸王茶姬也紛紛布局海外。相比國內的激烈競爭，海外市場相對空白，且消費者對好產品的买單能力更強。

茶百道也將2024年視爲“出海元年”。茶百道聯合創始人古計林對經濟觀察報稱，茶百道正建立全球供應鏈體系，希望讓全球消費者都喝到新鮮現做的茶飲，目標是成爲東方茶飲文化和企業的新代表。

首站韓國

從其他現制茶飲企業的動作上看，中國的飲品行業在海外擴張時，通常會首選東南亞市場。茶百道出海首站選在了韓國，然後分別進入泰國和澳大利亞。

古計林稱，韓國是東亞文化圈發達經濟體的代表國家，泰國是東南亞新興經濟體的代表國家，澳大利亞則是歐美文化圈發達經濟體的代表國家。茶百道以這三個地方作爲出海首站之地，意在驗證不同類型經濟體中的海外門店模型，希望能在不同文化圈、不同層級市場中跑出各自的最佳實踐模型，爲後續在類似的市場拓展打下基礎。

在海外市場，茶百道選擇搭建本土運營團隊。以韓國爲例，茶百道韓國市場負責人王歡就在韓國生活了十幾年，在加入茶百道之前從事文旅行業，對當地文化和消費習慣有着深入了解。

2024年1月26日，茶百道在韓國首爾江南核心商圈开設了海外的第一家門店。王歡說，剛开業時，門店80%的消費者是中國人，三個月後，80%的消費者變成了韓國本地人。

如何實現從中國消費者到韓國消費者的轉變？王歡說最重要的還是產品好喝，這是商業的本質。

以前，韓國本地的奶茶店產品形態較爲單一，更像中國早期使用珍珠和植脂末勾調的台灣奶茶，那裏沒有新鮮水果和牛奶制作的產品。茶百道捕捉到這一市場空白，在進入韓國市場時，決定以“新鮮”爲賣點。王歡稱，在媒體報道、門店展示和社交媒體上，茶百道都在強調原料的新鮮和健康。

重建供應鏈

在茶百道韓國門店的菜單上，盡管90%以上的產品與國內保持一致，但很多產品在進入韓國市場後都經過了本地化調整。

奶茶的核心原料包括茶、奶和水。盡管韓國門店的茶葉來自中國，但韓國的水質與中國存在差異，這導致泡出的茶味有所不同。爲適應當地市場，研發團隊在韓國進行了爲期10天的市場調研，根據當地原材料重新調整產品配方和操作程序。

例如，茶百道的熱銷產品楊枝甘露，在國內市場年銷近億杯。但在韓國市場，茶百道卻遇到了一個挑战——楊枝甘露的核心原料台農芒果，由於進口政策等原因，難以在韓國市場保證穩定的供應。

王歡一度考慮從韓國門店的菜單上刪除楊枝甘露這款產品。但在韓國水果市場的一次調研中，王歡發現了一種來自南美的蘋果芒果。雖然這種芒果的成本更高，但其口感和品質卻與台農芒果相近，這才保證了這款熱門產品在韓國的上线。

此外，韓國消費者的口味偏好與中國有所不同。例如，他們更偏好冰飲，因此茶百道韓國門店對冰飲中的冰塊量進行了調整。與此同時，茶百道還結合當地特色开發了一些國內沒有的飲品，如以韓國獨有的水果漢拿峰爲原料的水果茶，這一產品推出後受到了當地消費者的歡迎。

在拓展韓國市場的過程中，茶百道也遇到了一些原材料進口的挑战。例如，茶百道國內門店的一款名爲豆乳米麻薯的產品，使用了黑糯米。由於韓國政府要保護本國農民的利益，對包括黑糯米在內的農產品實施了高關稅政策，黑糯米的關稅被設置爲了原來的8倍，進口成本過於高昂，這使得茶百道無法在韓國市場以合理的成本生產這款產品。

但王歡說，這樣的情況並不普遍，通過重建韓國本地的供應鏈，茶百道正在調整產品以適應當地市場。茶百道的韓國門店會根據季節性水果的供應情況，調整產品线，推出應季水果茶。目前，其韓國門店保持了兩到三周的上新節奏。

茶百道在招股書中也披露，計劃將5%的IPO募集資金用於支持海外市場的供應鏈能力。具體來看，茶百道擬在2024年开始建立覆蓋泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應鏈體系，在2025年开始設立配送中心以支持在東南亞市場的擴張。

定價與選址

在韓國，茶百道產品的價格，可以比肩星巴克。而茶百道招股書信息顯示，其國內產品的平均售價僅爲15元左右。

在韓國市場的定價策略上，茶百道參考了當地消費者的接受度，產品價格約在30至35元之間。“當地消費者對這一價位接受程度較高，韓國市場的復購率高達40%。”王歡說，除產品本身之外，消費者愿意支付與星巴克相似的價格購买茶百道產品，更多來源於一種綜合體驗。

爲了加強與韓國消費者的互動和聯系，茶百道利用當地的社交媒體和通訊軟件進行用戶運營。例如，茶百道鼓勵用戶加入KakaoTalk社群（類似於微信社群的本地社交網絡），通過設立公衆號吸引用戶關注，與用戶進行互動，發放優惠券，並在3月份的白色情人節舉辦活動，如邀請粉絲看電影等。

在選址方面，茶百道均將門店選在了當地的高端商圈。例如其第二家店，就位於格洛麗雅百貨商場。這家商場在韓國的地位相當於北京的SKP。王歡說，韓國的商場採用邀請制入駐的模式，新品牌入駐時有試用期。但格洛麗雅百貨商場與茶百道籤訂了長期合同，正是因爲茶百道已經在韓國成爲網紅產品。當地年輕消費者也熱衷於在這些高端商場內的茶百道門店拍照打卡，茶百道正成爲一種新的“社交貨幣”。

在出海三個月的時間裏，茶百道的海外月銷售額均實現了40%的增長。今年，茶百道計劃在韓國再开出30家門店。古計林透露，茶百道在對第一批出海區域進行規模化布點的同時，還將推進在第二批海外市場，如越南、馬來西亞、印尼等地的拓展，“茶百道不是出發最早的人，但我們每一步都邁得更加堅實”。

標題：茶百道出海韓國：重塑供應鏈

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