本土少女風“元老”改打少年牌

原標題：本土少女風“元老”改打少年牌

下午六點，海口的碧海藍天被晚霞染了一層不會太過耀眼的淺金，白色的簡約T台嵌入海邊沙灘上，AWAYLEE的模特們歡快地魚貫而出。服裝採用了大量流蘇，以及類似海浪的曲线條紋，當模特跑動的時候，飛揚的线條、簡約不乏活力的色感，觀衆很難不被如此這般愉悅又朝氣的氛圍感染。

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本土少女風“元老”改打少年牌

設計總監楊樂穿着簡單的黑褲、白衣謝幕，笑得很松弛，跟這場秀的歡快感一致。她用兩年時間將品牌從早期經典的甜美少女風轉變成少年感，在今年3月上海showroom，市場尤其嚴峻的時候，她收到了出任AWAYLEE設計總監以來最廣泛的一次好評。

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1.

這場在海口“消博會”上發布的是AWAYLEE2024春夏系列，名爲“少年歸來”，這個早在去年已經完成的系列，與海口發布會的氛圍如此契合，動感、活力、元氣滿滿。

核心視覺圖案是如同海浪的曲线，由此出發演變成效果不一的印花或者手工感的裝飾。

楊樂說，看起來很像海浪的紋樣，其實源自一塊面料，有天她隨手拿起的面料因爲自然卷曲改變了原有的紋路，變形後的紋樣讓她覺得挺有創意，便畫了下來，成爲原始圖案。

這一季，她用了不少手工感的裝飾手法來來表現這種紋樣，但視覺上統一在略微簡潔的範疇。比如，將紋樣變成白色的刺繡裝飾在透明面料上，看起來像蕾絲，還有延用了好幾季的流蘇元素，都是工人用繩子一點點固定到面料上。

也有更加成衣的方式，比如將這個系列的主題back youth（少年歸來），用棉线纏繞出字母再垂下長長的流蘇。這些繩子經過精心挑選，一要保證它的柔軟度，二是不起球、不發黑，純棉有些硬，尼龍繩太重，最後楊樂選擇了含一點聚酯纖維的棉繩。

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相比手工感的裝飾，平面化的“水波紋”同樣五花八門，它們被轉化成各種效果，漸變、燙銀、亮片等等。

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襯衫在這個系列中也有較強的記憶點，不對稱的長款襯衫、強調胸部露出腰腹的這類設計感強的款式，也有稍稍簡單的款，比如用白色系繩裝飾的襯衫，以及擁有寬大袖克夫和繡花袋蓋的襯衫。

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所有服裝視覺不會太過復雜，活力或者說動感幾乎貫穿始終，盡管有些刺繡面料顯得較爲都市，但依然看起來像是城市運動的時髦版本。

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這與楊樂執掌AWAYLEE後的第一季2021春夏大相徑庭，當時她盡力延續輝煌時期AWAYLEE的風格。

AWAYLEE2022春夏系列

2.

起初，江陰逐日集團因爲AWAYLEE極具辨識度的少女風而收購該品牌。

創立於2012年的設計師品牌AWAYLEE成長於好時候，浪漫、俏皮、少女是它的關鍵詞，不對稱的薄紗連衣裙、甜美的粉色、可愛的圖案讓人印象深刻，一度是最知名又最具商業價值的設計師品牌之一，尤其在品牌創始人參加《女神的新衣》並獲得佳績之後。

多年後，在全國再一次卷起新的少女風時，它幾乎從市場幾乎消失了，直至，品牌老員工楊樂出任總監。她想重整品牌昨日輝煌，一开始的做法更多是延續。

2022春夏

2022春夏發布會後，楊樂明顯感覺設計師品牌的受衆對於風格需求在發生變化，买手們似乎對層疊的薄紗、柔軟而甜美的東西不像曾經那般青睞。

有的买手會直接表示驚訝，你們風格還沒有變啊。

楊樂將此理解爲，沒能捕捉到符合他們預期的產品。在她看來，老風格在當下的市場站不住腳。

在疫情結束前完成的2023春夏，是AWAYLEE轉型的第一個系列。

2023秋冬

最早對這一改變做出正面回應的是品牌Teniee Weniee，連續兩季與AWAYLEE推出聯名產品。

轉型後的產品上市是在2023年，也是中國時尚消費市場兩極分化嚴重的一年，少數以實用、功能性爲主的大體量老品牌保持着高增長，只有極少數以設計爲主要動力的品牌能好賣，其他多數都在苦撐。同時，社交媒體上最常出現的少女風更多聚焦於miumiu這種相對簡約、有活力的款式。

事實上，轉型成少年感之後的AWAYLEE也在逐漸調整風格導向，开始兩季很酷，到2024春夏徹底放飛風格，設計得更楊樂。

這場秀上，模特的笑，她自己开懷大笑，是用兩年時間將品牌從早期經典的少女風轉變成少年感慢慢磨合出來的結果。她認爲轉型後的品牌定調是少女風少年感，並用了一些美好的詞匯來形容這種狀態：

自然無修飾、勇敢、純真、溫暖。

楊樂的笑，很大一個原因是，今年3月帶着品牌2024秋冬系列參加上海showroom時买手們的好評與訂單給了她足夠的底氣。大家的評價很能說明眼下市場的喜好：

少年氣、舒服自然、有工藝感、實穿好看。

2024秋冬

3.Q&A

文刀米：轉型壓力大嗎？

楊樂：壓力大。很多买手其實需要看一個設計師過了幾季，穩定風格之後，才會決定下手。你貿然轉變風格，我又不屬於那種明星級別的設計師，他們會觀察幾季，看到你輸出穩定後，有了信心才會下訂單。大家需要什么，我能提供什么，洞察需求，要給到大家一些實實在在、穿在身上好看但又時髦的東西。

其實這樣慢慢做幾季就順了。

文刀米：投資方支持嗎？

楊樂：一开始改風格肯定有擔心，可能也是看到我的努力了，以及看到了AWAYLEE的可能性，我們老板今年准備在北京給我配備專門的品牌部，之前是跟其他品牌一起共用集團的品牌部，另外，還會支持我們再开一條线。

文刀米：似乎2024春夏系列的手工裝飾部分在增加，爲何會有這樣的變化？你們的定價有變化嗎？

楊樂：這季主題叫“少年歸來”，少年給人的感覺就是比較有活力，比較輕松、自由、自在，所以用了這種流蘇，而且我一直在沿用流蘇元素，就像手工感的東西我一直在堅持做，只是或多或少或明顯或隱藏。作爲設計師品牌，想突出主題，突出你跟別人不一樣的地方，需要花更多心思、更多工藝。手工感是從最早开始到現在我們品牌一直沒有放棄的，能增加它的價值感，要不然大家爲啥花個兩三千塊錢买一件衣服，如果品牌溢價沒有那么高的情況下，消費者還是很看重手工的。

我們的定價沒有變化。

文刀米：今年還有什么計劃？

楊樂：我們集團有自己的供應鏈，在這個方面我們可能比很多設計師品牌更有優勢，所以其實是有能力去做快返，這個優勢就意味着我們能夠與抖音、小紅書的帶貨博主合作，也可以做一些小型的聯名，把线上、线下的款式拉开，價格也拉开。

我走過這一年，只要走通一條线，其他的可能都水到渠成了，但是我必須耐住性子去跑通。

文刀米：什么時候意識到轉風格是對的？

楊樂：我沒有突然覺得自己什么時候改對了，我只是認爲必須從之前那種風格裏破开走出來。那走什么風格會比較好？對於我來說，肯定是走我自己的風格，我最能拿得住，不會去模仿別人的風格。恰好我現在的風格是市場的某種趨勢，就是clean fit。所以從一开始考慮完整這些事情的時候，就覺得一定能做，至於成不成，需要天時地利人和各種各樣的因素。

最後

楊樂的情況在國內設計師品牌中稍顯特殊，我記得之前在朋友圈轉發自己寫她的文章時，還有業內朋友留言，創始人走了、風格變了還怎么能算這個品牌。這種情況在國內不常見，但在國外幾乎是大品牌必經之路。作爲有投資方的設計師品牌主理人，如何與資方共贏是個稍顯敏感但又實際的問題，也許相關討論會越來越多，這是隱藏在品牌轉換風格背後的事。

上半年時尚活動依舊爆棚，眼花繚亂中也大大削弱了專業觀衆對發布會的期待，從設計師品牌的角度來說，似乎靠某種強烈的潮流風格想要獲得關注已經越來越難，消費者的興趣多少有些轉到更容易體現出品牌努力痕跡的內容，比如手工感，比如顯著的質感，等等。在人們越難擺脫短平快的信息時代，不停新造風格的詞匯，不停迭代的流行，是否已經更難打動消費者？更容易被看懂的美（誠意），能體現出用心的設計或許更容易被記住，但這些需要用更當下的表達方式，而不是不斷重復過往的視覺經驗。楊樂對自己獲得市場肯定的總結很簡單：

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