貴州茅台董事長六年換了四任：這次換帥，能否抵住酒價下行壓力

關於茅台換帥的消息終於塵埃落定。

4月29日晚間，貴州茅台（600519.SH)發布公告稱，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹爲公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

第一財經記者注意到，此前幾天，即4月26日晚間，公司發布的擬召开2023年度及2024年第一季度業績說明會消息中，丁雄軍並未出現在擬參與人員名單中。

這已經是六年來貴州茅台第四次更換掌門人，這次的繼任者張德芹屬於“老茅台人”，早年從貴州茅台基層成長起來。

通常而言，貴州茅台以及母公司茅台集團董事長一肩挑。這次亦如此，根據貴州茅台公告，張德芹同時也接替丁雄軍成爲茅台集團新任董事長。

作爲A股市值最高的企業之一，貴州茅台頻繁換帥行爲某種程度也引起市場擔憂。

研究貴州茅台多年的觀察人士對第一財經記者表示，公司頻繁更換掌門人，對一家公司穩定發展難言稱得上是件好事，因爲這可能會影響到公司战略穩定性。

前三任董事長更迭時，貴州茅台所處的白酒行業處於上行期。現如今，白酒行業已進入深度調整期，而近期飛天茅台酒渠道批發價格不穩，也成爲市場焦點。

新上任的董事長，能否維穩好酒價？這些年，在董事長頻繁更迭背後，貴州茅台對於銷售渠道掌控步步在加強。新上任的董事長，依舊要面臨如何平衡直銷渠道以及批發商渠道利益問題。

丁雄軍卸任

丁雄軍是在2021年8月底接替高衛東，成爲貴州茅台新一代掌門人。

丁雄軍執掌後，貴州茅台營業收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。

丁雄軍執掌期間，爲了推動業績增長，貴州茅台頻繁在進行優化產品結構、擴大直銷渠道銷售。

其中直銷渠道的擴張，對於貴州茅台業績增長功不可沒。

2022年3月，貴州茅台直銷渠道板塊推出了數字化銷售平台“i茅台”APP。貴州茅台直銷渠道主要包括自營和“i茅台”數字營銷平台渠道。

貴州茅台直銷渠道收入從2021年的240.29億元上升至2023年的672.33億元。2023年，“i茅台”實現銷售收入223.74億元，佔了直銷收入三成多。

丁雄軍也在試圖推動茅台品牌年輕化、時尚化信號，從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，頻繁在進行跨界，但效果有待觀察。

丁雄軍任職期間，他也上調了茅台酒出廠價，從2023年11月起，貴州茅台正式上調了53度茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲20％。飛天茅台酒的出廠價也上調至1169元。

這是時隔近六年後，公司再次上調出廠價，提價幅度超出市場預期。這次提價不涉及終端提價，而提價主要分掉的是批發商的利潤蛋糕。

“兩年來，丁雄軍通過產品多元化與直營化改革，並且通過茅台之美、跨界合作等方式實現了貴州茅台的品牌活化與年輕化嘗試，應該說這些舉措提升了貴州茅台的品牌美譽度與企業盈利能力，貴州茅台在丁雄軍期間也保持了穩定的高速增長態勢；而去年貴州茅台銷售費用大漲40%，也可能與貴州茅台去年實施了大量的品牌落地推廣活動，貴州茅台的積極的跨界嘗試以及茅台國際化等投入有關。”酒業分析師蔡學飛對第一財經記者說。

六年來董事長換了四任

2018年5月後，在外界的眼中，貴州茅台董事長是走馬觀花般換人。

在此之前，貴州茅台董事長是袁仁國，他是從公司一线制酒員工一步一步成長起來。他掌舵貴州茅台長達18年。在袁仁國任上，貴州茅台發展出了龐大經銷商網絡體系，無論是特約經銷商還是茅台酒專賣店都在貴州茅台做強做大的路上起到了重要作用，但隨着飛天茅台酒品牌溢價能力越來越高，當產品在廠商共同控貨造成長期供不應求的局面下，茅台酒價格亂象也由經銷商始，甚至出現價格尋租、廠家價格失控等。

2018年5月6日，李保芳接替袁仁國，正式成爲公司新一任董事長。李保芳上任初期，適逢整個白酒行業復蘇不久，作爲白酒行業的龍頭，貴州茅台因旗下主力產品茅台酒價格暴漲問題，更受到市場額外關注。

在茅台酒價飛漲之際，貴州茅台內部拉开了一輪巨大的反腐行動，同時茅台酒自身的營銷體系也拉开變革序幕。在這場變革當中，一大批違規的茅台酒經銷商被清理出局，同時還伴隨着多位高管也因涉嫌受賄被查，這也包括袁仁國在內。

李保芳曾在一次股東大會上回應了公司內部爲何要進行營銷體系改革原因。他曾表示，傳統營銷體系管理粗放、渠道單一，自由裁量權過大，資源分配不公开、不公正、不透明，形成了權力尋租的空間和土壤。隨着經濟社會發展變化，茅台既有營銷體系相對傳統、單一，不適應、不協調等矛盾和問題更加突出；營銷體系不完善，自營渠道和社會渠道沒有形成有效互補；市場扁平化程度不高，調控和平衡市場的能力不足。

在李保芳的鐵腕改革下，貴州茅台的直銷渠道开始有擴張勢頭。他也在重視發展系列酒發展，試圖可以打破茅台酒一酒獨大局面。

2020年3月，李保芳卸任，接替他的是高衛東，但任職不超過兩年時間。不過，在外界眼中，高衛東並未給茅台集團發展留下太深烙印。後來，高衛東也因受賄上億元被判無期。

丁雄軍擔任茅台集團董事長期間，時間是兩年零八個月。

可以說，丁雄軍上任後，延續李保芳時代的直銷渠道、擴大茅台系列酒發展思路。

六年來，貴州茅台董事長就換了四次。從李保芳到高衛東，再到丁雄軍，這些並非從酒行業出身，皆是作爲官員空降到茅台內部。

目前接替丁雄軍的張德芹，不僅在白酒行業摸爬滾打多年，而且還是一名老茅台人。

公开資料顯示，1995年7月畢業後就進入貴州茅台制酒車間工作，並在2004年4月至2010年5月，擔任公司總經理助理兼酒庫車間主任。

2010年5月至2011年12月，張德芹晉升爲茅台集團總經理助理，同時兼任貴州茅台酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。

2011年12月至2018年8月，他又先後任茅台集團副總經理，貴州茅台酒廠(集團)習酒有限責任公司黨委書記、董事長。

2019年6月至2019年7月，張德芹曾短暫離开過酒行業，之後又重返酒行業。回來後，他的身份已變爲貴州習酒投資控股集團有限責任公司掌門人。

值得一提的是，習酒控股是習酒從茅台集團分拆後組建的集團公司，背後是貴州省國資委全資持股。此次履職茅台集團董事長職位前，他的身份是貴州習酒投資控股集團有限責任公司黨委書記、董事長，貴州習酒股份有限公司黨委書記、董事長。

渠道博弈還在

這些年，在貴州茅台董事長頻繁更迭的過程中，可以看到的是，內部對渠道的掌控在一步一步加強。

2018年，貴州茅台直銷渠道收入43.76億元，佔比近6%。到了2023年，貴州茅台直銷渠道收入達到672.33億元，佔比已達到44.65%。2024年一季度，貴州茅台直銷渠道佔主營業務收入比重略有降低，變爲42.33%。

茅台方面推動直銷渠道改革觸動了經銷商的利益。有酒商告訴第一財經記者，由於茅台酒的配額意味着巨額收入，所以很多茅台的經銷商雖然對部分新政感到不滿，但也是敢怒不敢言。

目前留給繼任者張德芹，要面臨直銷渠道與批發渠道如何平衡問題。

“張德芹對貴州茅台發展歷史和發展邏輯比較了解，成爲公司新任董事長的張德芹，上任後依舊要面臨渠道發展如何平衡問題，到底是擴大貴州茅台自營渠道還是依托茅台傳統渠道代理商，各地貴州茅台傳統經銷商擁有屬地強黏性高素質圈層資源和社會影響力，在維護茅台價格和市場秩序方面功不可沒。”中國酒業獨立評論人肖竹青說，貴州茅台直營體系銷售業績佔比已經接近50%，進一步提升直營業績佔比可能引發貴州茅台傳統渠道夥伴消極怠工抵制或攜高淨值私域流量資源改換門庭，將影響茅台渠道根基。

對於張德芹的到來，有部分經銷商認爲是一種利好，作爲從酒行業出身的管理者，對醬酒，對茅台的思考更全面一些，有利於茅台和白酒行業的發展。

酒價下行壓力

在丁雄軍卸任之際，貴州茅台开始面臨酒價承壓挑战。

肖竹青對第一財經記者表示，近期茅台酒市場成交價不穩，或是促成公司掌門人更換的一大因素。

2023年以來，整個白酒行業進入深度調整期，市場需求疲軟，動銷放緩。近期，以2024年(散瓶)飛天爲代表的茅台酒渠道中的批發價跌破2600元，引發市場關注。

2023年以來來，整個白酒行業進入深度調整期，市場需求疲軟，動銷放緩。近期，以2024年(散瓶)飛天爲代表的茅台酒渠道中的批發價跌破2600元。

白酒行業屬於周期性行業，歷史上已歷經過幾輪周期。上一輪白酒行業的復蘇，從2015年起，持續到2022年。

從2022年下半年开始，國內酒水消費就表現疲軟。當時，行業判斷，白酒行業和白酒市場已經進入新一輪調整期。

反觀茅台自身，從2015年起，市場的飛天茅台酒價格一路攀升，一度帶動其他酒水價格上漲。相比其他白酒，飛天茅台酒價格表現堅挺，到了2023年，渠道中的批發價依舊穩定在2700元/瓶之上。

現如今的飛天茅台酒，價格是否漲到頭了？歷史上的飛天茅台酒曾遭遇過酒賣不出去，價格倒掛現象。茅台酒就曾因爲市場價格波動而產能被左右的情況。

目前不僅僅是飛天茅台酒價格有承壓跡象，丁雄軍執掌期間，貴州茅台推出的系列酒高端酒茅台1935，2022年上市後由於受到外部因素的影響，導致市場動銷不暢，讓經銷商也倍感壓力。

茅台方面推出茅台1935，是希望在千元價格帶和其他名酒進行競爭，五糧液的普五、瀘州老窖的國窖1573都是在千元價格帶水平。根據此前官方數據，茅台1935的出廠價是798元/瓶，但上市後實際上茅台1935也分成計劃內和計劃外，後者的價格爲1088元/瓶，因此也拉高了茅台1935的進貨價。

2023年，由於國內白酒消費疲軟，茅台1935的市場價格也逐步回落，電商平台上，售價在900元左右的茅台1935也不在少數。

有經銷商認爲，以茅台的品牌拉動一個千元單品並不是沒有可能，但在當前形勢下，這一動作有些操之過急。

近期，有多位市場人士對第一財經記者表示，茅台內部的一些酒產品價格不穩，或跟外部大環境有關，社會購买力出現不足。

但光大證券在近期發布的研報中則認爲，茅台酒批發價是反映供需關系的同步指標，而不是前瞻性指標。雖然需求恢復的節奏無法預判，但是茅台調整量價關系的手段足夠豐富。公司依然可以通過優化渠道和產品結構的方式降低對於量增的要求，從而有效緩和供給側對於價格的壓力。

但這一輪白酒行業調整，茅台自身能否扛住行業調整周期，依舊有懸念。

有茅台私募投資者對第一財經記者表示，目前對茅台股價表現更不滿意，現在分紅率還是沒調高，特別分紅又不一定，加上業績比較透明，給不了市場預期和驚喜。

回顧貴州茅台股價，2021年2月10日收盤價一度達到2601元/股，創下歷史之最。現如今，截至2024年4月29日，收盤價已縮水至1704元/股。

（第一財經記者欒立對本文亦有貢獻）

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