來源： 經濟日報 發表時間：2024-04-20 08:27:09 熱度：23
原標題：快時尚站在十字路口
近年來，隨着快時尚的興起，大衆的時尚幻想得到了極大滿足。尤其是進入21世紀，休闲西裝、炫酷衛衣、做舊牛仔褲等快時尚單品逐漸成爲都市白領衣櫥裏的必備款。
快時尚的概念源自20世紀的歐洲，歐洲人稱之爲“Fast Fashion”，美國人叫它“Speed to Maket”。英國《衛報》還專門創造出了一個詞匯“McFashion”，意爲像麥當勞一樣便宜、快速的大衆時尚。
在20世紀之前的西方社會，時尚還是個小衆概念。它在很大程度上區隔了社會階層，時尚傳播活動也具有明顯的排他性。
進入20世紀下半葉，第三次工業革命开啓，經濟社會的發展以及社會流動性的增強使得時尚概念從貴族階層“溢出”至市民階層。之後，資本、傳播媒介與全球化生產及營銷模式進一步催生了“快時尚”現象，一批快時尚零售商興起。其商業邏輯是，復制時裝秀和奢侈品牌的設計理念與元素，以較低成本迅速推出新品並滲透市場，滿足普通人的時尚需求。
西班牙快時尚品牌ZARA，一度是這一領域的領先者。
1975年，出身於西班牙工人家庭的阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega）在拉科魯尼亞以5000比塞塔（西班牙曾用貨幣，相當於30歐元）本金开了一家名爲ZARA的時裝店，很快便通過時尚的設計及低廉的價格嶄露頭角。1989年底，ZARA紐約首家店鋪开業，《紐約時報》用“重點是快時尚”來描述其品牌定位，並強調其具備“在短短15天內將設計師理念推向商店貨架的能力”。隨後，ZARA开始向全球市場擴張，ZARA崛起被歐美各大商學院作爲經典教學案例，《哈佛商業評論》甚至稱其爲“服裝行業中的戴爾電腦”。
事實上，快時尚不僅響應需求快、推出新品快，在佔領市場上的腳步也一點不慢。以中國市場爲例。2002年，西班牙快時尚品牌MANGO和日本快時尚品牌優衣庫（UNIQLO）進入中國市場；2006年2月，ZARA在中國內地的第一家門店开業；2007年，荷蘭快時尚品牌C&A出現在上海陸家嘴。2013年，世邦魏理仕（CBRE）發布報告稱，從門店總數看，中國已然成爲國際快時尚品牌最爲重要的海外市場。短短幾年間，快時尚門店鮮明且巨大的logo就覆蓋了絕大多數一二线城市的商圈，每逢節假日、促銷季，都能看到消費者在試衣間外、收銀台前排起長隊。
不過，最近幾年，情況似乎有變，快時尚品牌閉店的消息時有耳聞。以北京薈聚中心爲例，自2018年至今，已有英國品牌NEW LOOK、美國品牌FOREVER 21等10余家快時尚品牌陸續閉店。ZARA在中國大陸的門店數量也從2018年的183家降至今年1月底的96家。
對於快時尚的衰落，市場人士做過大量分析。
有人說，當“快”成爲中國本土時尚品牌的標配，“快時尚們”的優勢更不復存在。很多本土品牌都能做到6天至7天“跑”完一個周期，“閃電俠”希音（SHEIN）甚至可以在3天內完成從設計到上架的全過程，平均出貨周期不到1周。
也有人說，“快時尚們”已經猜不透消費者的想法了。隨着市場成熟度提高，個性化佔領了“Z世代”的消費心智。喜歡美式復古、法式輕奢、日式鹽系、田園森系、慵懶風、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”裏玩得不亦樂乎，以快著稱卻缺乏個性的快時尚开始“跟不上節奏”。
還有人說，新生代消費者更關注“質價比”。在這一點上，“快時尚們”顯然也沒有什么優勢。尤其是從面料、做工上看，很多快時尚品牌和最近幾年崛起的“白牌”服裝並無明顯差異，有些甚至還略遜一籌，價格卻明顯高於白牌。
在國際市場，“快時尚”的日子也不好過。一直以來，快時尚品牌都因爲工作強度高、產品迭代過快加劇環保壓力等問題受到輿論質疑。最近幾年，這一情況愈演愈烈。2022年9月，世界地球日官網打出“快時尚過時了（fast fashion is out of fashion）”的口號。英國、荷蘭等國也要求快時尚品牌不能用“模糊的可持續說辭”給自己做廣告。
曾經風光無限的快時尚，如今站在了十字路口。無論是選擇暫緩擴張腳步、壓減成本、尋求差異化競爭，還是花大力氣進行數字化轉型，可以確定的是，“快時尚們”需要更扎實的舉措來應對這場日益迫近的生存危機。（作者：徐 達 來源：經濟日報）
標題：快時尚站在十字路口
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