​文體旅融合背景下，徒步旅遊市場前景廣闊

徒步旅遊是廣受歡迎的休闲旅遊活動。與歐美國家相比，我國徒步旅遊發展較晚，還不太成熟。但隨着經濟的發展，我國人均可支配收入進一步增長，戶外徒步正成爲旅遊消費的新增長點。

一方面，以徒步爲代表的戶外運動借助其在休闲、娛樂等方面的特點及優勢，受到各年齡段旅遊者的青睞。另一方面，隨着個性化旅遊需求的提升，單純的觀光式、體能式旅遊已不能滿足人們體驗美好生活的需要，學習戶外運動技巧、鍛煉個人意志品質的技能型旅遊成爲旅遊消費新亮點。

短途旅遊正在成爲人們周末及假期的主要出遊方式。攜程數據顯示，輕徒步线路廣受追捧，我國徒步旅遊正在向場景化、智慧化和融合化的方向發展。到2025年，戶外運動產業總規模超過3萬億元。我國徒步旅遊市場需求旺盛、前景廣闊。

一 · 爲何年輕人开始愛上徒步

與當下出圈的“特種兵式旅遊”在極短時間內打卡多個地點截然不同，許多熱愛徒步的人，更享受不拘泥於時間，注重感受與體驗地域的生活方式與風土人情的“慢旅行”出遊方式。而他們的旅遊目的地也從熱門景點變爲相對小衆的地方。

徒步的路线一般在城市的郊區、農村或是山野間，既能欣賞風景、鍛煉體能，還具備一定的社交屬性，是一項包容性很大的戶外運動，基本上能滿足年輕人心中對放松、美好生活方式的追求。這也是徒步能火起來的原因之一。

雖然徒步是一種“慢旅遊”，但部分長线徒步的线路因爲路途遠、難度大，對參與者的體能有一定的要求，因此徒步也常常被看作是一種挑战自我的旅行方式。而除了體能上的提升，徒步對心態的改變也顯而易見。

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比起考驗體能的長线徒步，花費少、輕松休闲的一日短线更受時間和預算有限的徒步愛好者青睞。對於年輕人來說，隨着工作壓力增大，適當的戶外運動是必要的，而日线徒步恰巧滿足了周末出行、緩解壓力的需求。

二 · 徒步運動的特點

（一）“泛戶外”運動持續升溫

徒步和登山的關注度近年來一直處於上升的階段。另一方面，隨着人們對健康、休闲、生態旅遊等需求的提高，徒步和登山的門檻也大大降低，成爲了大衆的運動方式之一。徒步和登山之所以如此受歡迎，還與其“難度”相關。用更通俗的話來說就是“豐儉由人”，擁有豐富的路线和難度選擇。對於入門者來說，他們可以選擇鄰近的簡單的徒步和登山路线，有些路线的配套設施已經十分成熟。在具備了一定的經驗後，高級用戶還可以“挑战”雨崩、稻城亞丁甚至岡仁波齊等風景絕美的路线。

舉個例子，某位消費者可以在徒步和登山的過程中體驗山中露營，他又可以在玩飛盤的同時享受到騎行的快樂。基於戶外運動形成的“泛戶外”運動概念，其體育消費場景正在不斷被拓寬，以“泛戶外”運動概念爲核心的各類細分運動之間的交流也將更加密切。

徒步熱度大增的原因主要在於去年騎行、露營等項目帶動了“泛戶外”文化的興起和破圈，而登山徒步的准入門檻較低，是普通大衆涉足戶外的最佳試水項目。

（二）“山系風”潮流滿足社交需求

受到“泛戶外”運動概念影響的不僅有大衆運動方式的改變，在群衆的日常穿着上也可以看到“泛戶外”文化所催生的影響。如前文所言，始祖鳥和薩洛蒙等戶外品牌的使用場景已經不僅僅局限於在進行戶外運動時的場景，在日常生活甚至通勤的路上，這類戶外品牌的出鏡率也十分可觀。

此外，基於“泛戶外”文化所引起的“山系風”穿搭潮流，也在年輕群體中引起了不少的反響，其中不乏女性用戶群體，她們也在學習KOL以及KOC的“山系風”穿搭風格。張宇昂指出，徒步運動在着裝風格方面愈發年輕化、個性化，在滿足年輕人的社交需求之外，也能充分彰顯個體的美學風格，因而備受市場青睞。

（圖片：小紅書用戶分享的山系風和戶外穿搭）

不可否認是，隨着社會和經濟的發展以及人們健康觀念的提升，大家認識到戶外運動不再是一種專業性運動，而變成了一種大衆運動生活方式。基於這股潮流所導致的戶外品類消費也日趨增多。在體育大生意看來，隨着關注度的不斷提升未來，“泛戶外”的文化將被更多人提及，逐漸從小圈子邁向更大的市場。

三 · 我國徒步旅遊發展趨勢

（一）我國徒步旅遊市場迎來黃金發展期

國務院、體育總局等部門多次發文，對普及日常健身，發展戶外運動，加強特色休闲健身設施建設等都有明文規定，而徒步被多次提及。多家部門和機構數據顯示體育旅遊和戶外旅遊市場規模和投資規模近年都以20%-40%的幅度在增長，徒步旅遊在整個體旅產業中佔有很大比重，已經變成了我們生活的不可或缺的部分。

（二）信息化整合趨勢是必然

徒步旅遊產品的標准化、結構化、多維度化，包括營銷渠道线上化、實現线上平台服務，這是未來需要探索和思考的點。已經有不少线上平台打通了徒步旅遊產品的推廣、營銷和服務全流程，深耕徒步旅遊垂直領域。

（三）徒步旅遊產品定價更趨於理性

伴隨網絡渠道的衝擊，品牌溢價能力下降，徒步旅遊產品定價更趨於理性。在國內徒步旅遊產品的O2O模式上，面臨探索以及挑战。傳統的戶外運動組織如何與旅遊電商平台、與戶外用品品牌上合作共贏，關系到自身的生存與發展。就是說要處理好线上和线下渠道、會員體系、分銷第三方和電商平台的關系。

（四）移動互聯網及科技的發展助力徒步旅遊移動化、智能化

隨着VR、AR技術的發展，和徒步旅遊結合出新的玩法，在2015年後，新的創新點不斷湧現，科技的力量變化尤其深刻，改變旅遊、徒步、玩耍的方式。

（五）徒步旅遊垂直化、

專業化發展趨勢明顯

未來徒步旅遊將進一步豐富產品細分品類，經營境外徒步遊、親子徒步遊、探險徒步遊、教育徒步遊等產品的特定公司將大量出現。超時尚、高科技、高體驗是這類徒步旅遊產品的特色。00後群體將是未來非常具備消費潛力以及引領徒步消費時尚的群體。他們只在乎怎樣徒步能有“非一般感受”。

四 · 我國徒步旅遊市場存在的問題

黨的二十大報告提出，“把實施擴大內需战略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。徒步旅遊巨大的發展潛力爲供給端提供了廣闊的發展空間，徒步旅遊多樣化的動機和需求也對供給端提出了新的要求。如何正視戶外旅遊供給中存在的問題、持續滿足人們日益增長的美好生活需要、釋放戶外旅遊市場消費潛力，成爲推動新時期旅遊業高質量發展的重要課題。

（一）徒步道總量和類型少、

產品體系有待完善

全國體育場地統計調查數據顯示，截至2021年底，我國健身步道共10.59萬個，總長度26.34萬公裏。雖然總量上看，我國的健身步道呈現持續上漲趨勢，但其質量相較於徒步旅遊發達國家而言，仍有較大差距。一方面，我國步道類型還是以城市健身步道爲主，而且很多健身步道還是復用而非專用，與國外多樣化的步道系統相比還有差距；另一方面，國外步道建設具有嚴格的等級劃分標准和科學的難度劃分系統，國家風景步道、國家休闲步道、國家史跡步道以及連接與輔助步道，彼此鏈接、相互補充，對我國徒步旅遊發展和步道設計具有較大借鑑意義。

（二）徒步旅遊者缺乏專業知識、

專業素質亟待提高

徒步旅遊在我國一直屬於小衆旅遊方式。近些年尤其是新冠肺炎疫情暴發以來，參與到輕徒步運動中的遊客數量增長較快，但徒步者專業化水平較低，徒步旅遊團領隊、救援等專業人才也明顯不足。這種狀況會導致兩個方面的問題：一方面，由於徒步旅遊者缺乏專業知識，安全意識較差，不能准確識別徒步线路中存在的風險，徒步安全事故屢見不鮮，加之很多徒步旅遊者沒有購买旅遊保險的習慣，徒步旅遊的保險保障水平較低。另一方面，雖然徒步旅遊一般被看作是生態友好的旅遊方式，但由於缺乏生態教育和有效引導，我國不少徒步旅遊者環保意識淡薄，一些網紅徒步线路垃圾成堆、廢棄飲料瓶和塑料袋隨處可見，環保問題引發關注。

（三）市場監管不足、行業規範尚未明確

爲響應旅遊市場發展趨勢，不少旅行社和戶外營地推出了各類戶外徒步旅遊產品，一定程度上滿足了市場需求。不過因徒步旅遊的准入門檻較低，行業規範與市場監管機制尚未建立，相關服務保障能力較弱，影響了徒步旅遊的可持續健康發展。企查查數據顯示，我國企業名稱或經營範圍含“徒步”的相關企業有2748家，其中近3年內成立的佔25%。不少受疫情影響面臨極大經營困境的旅遊機構，看到露營、徒步等戶外休闲市場興起便急於擴展或轉換賽道，而沒有認真考慮自身的經營能力，導致行業發展存在盲目性，徒步旅遊產品同質化問題也比較突出。

五 · 我國徒步旅遊發展的建議

（一）構建豐富多元的步道系統

步道是开展徒步旅遊的載體，也是發展的關鍵，應統籌建立不同級別、不同難度的步道，以滿足徒步旅遊者多層次、多元化的需求。《規劃》明確提出，統籌國家、省、市、縣四級步道建設，推動構建橫貫東西、縱貫南北、分級多類、各具特色的可持續發展的國家步道體系。可以重點依托以國家公園爲主體的自然保護地體系、以线性延展爲重要特徵的國家文化公園體系、知名山系和綠道體系以及跨區域旅遊一體化發展，規劃建設多類型、多等級、專業化的徒步道體系，尤其要在橫斷山脈等具有獨特徒步資源的區域、大運河等具有深厚文化底蕴的空間、長徵等具有鮮明主題特色的廊道，盡快謀劃形成具有標志性意義的國家步道线路。同時，嫁接露營、房車等消費熱點，形成“+徒步”的模式，盡快構建輻射性的步道網絡體系。在堅持生態優先、保障可持續發展的基礎上，採取“試點先行、逐步推進”的模式，逐步構建起能爲公衆提供自然教育、休闲鍛煉和愉悅體驗的國家步道、區域步道、地方步道和社區步道體系，推動我國徒步旅遊高質量發展。

（二）鼓勵开展高質量徒步旅遊

進入大衆旅遊時代，市場對戶外旅遊產品的多樣化規模化需求，爲供給端的創新發展提供了良好的機遇。相關機構可以各地區資源稟賦和獨特的地理條件爲依托，充分利用徒步旅遊线路串珠成鏈的特點，遵循“擴圈強鏈”思路，組合沿线文化和旅遊資源，增設與市場需求相適應的休闲服務節點，打造具有地方特色的戶外產品及徒步线路。尤其要利用茶馬古道、徽杭古道、京西古道等古已有之的諸多古道資源，培育形成一批特色鮮明、文化底蕴深厚、具有顯著市場號召力的徒步旅遊品牌，形成一批具有廣泛市場影響力的徒步旅遊目的地和徒步旅遊基地。要加強徒步旅遊產品設計中的文體旅融合，融入戶外生存、自然教育等內容，從專業性的內容植入、技能型的活動設計等方面來增強徒步旅遊的品質，滿足人們“能文、能武、可玩、可學”的復合型徒步體驗訴求。

（三）技術賦能开拓大衆市場

隨着新媒體技術的發展和5G時代的到來，社交媒體以其即時的內容生產、豐富的呈現方式、精准的信息推送等特點成爲人們獲取信息的主流渠道。因此，除了用好“兩微一抖”等新媒體平台外，可借鑑趣味馬拉松、家庭馬拉松等賽事組織經驗，舉辦與專業賽事互爲補充但難度相對較低、具有趣味性的徒步旅遊賽事，吸引大衆廣泛參與，激發人們主動傳播。同時，要充分利用社交媒體在自我治理和需求創造方面的突出能力，尤其是徒步旅遊領域網紅的影響力，增強人們徒步旅遊的意愿；要挖掘分析社交媒體上的在线評論大數據，有針對性地優化徒步旅遊產品，在產品的創新迭代中獲得持久的發展動能。

小 結

在文體旅融合的大背景下，徒步旅行作爲一種健康、環保的旅遊方式，正逐漸成爲年輕群體追求自然與文化體驗的重要選擇。徒步旅行的特徵在於其深度的地域文化體驗和對自然景觀的親近，它不僅滿足了人們對健康生活方式的追求，也爲地方文化的傳播和保護提供了新的途徑。徒步者通過親身體驗，不僅能夠鍛煉身體、放松心情，還能在旅途中學習到豐富的歷史文化知識，實現身心的雙重收獲。隨着社交媒體的興起，徒步旅行的分享和推廣變得更加便捷，吸引了更多年輕人的參與，形成了獨特的戶外徒步文化圈層。據小紅書聯合徒步中國的《2023戶外趨勢報告》指出，2020年後开始大衆徒步圈層文化形成，到如今小紅書上有關戶外徒步的各大主題閱讀量已經超過25億次。這種旅行方式不僅促進了身體健康，還有助於精神放松和心靈滿足。隨着人們對健康生活方式的追求以及對個性化、體驗化旅遊產品的需求增加，徒步旅行正逐漸成爲一種流行的休闲方式，深得旅友青睞。

然而，徒步旅行在迅速發展的同時，也面臨着一系列挑战。首先，徒步道的建設和維護需要更多的關注和資源投入，以確保步道的多樣性、安全性和可持續性。其次，徒步旅行者的專業素質和環保意識需要進一步提升，這不僅關系到旅行者個人的安全，也關系到自然環境的保護和文化遺產的傳承。此外，行業內的市場監管和規範建設尚未完善，這對於保障消費者權益和推動行業健康發展構成了障礙。

爲了應對以上問題，建議採取以下措施加強徒步旅行的有效引導與保障：一是加大步道建設的投入，規劃和建設覆蓋城鄉、連接自然與文化的多功能步道網絡；二是通過教育和培訓提高徒步旅行者的綜合素質，強化其環保意識和安全意識；三是建立健全的行業規範和市場監管機制，促進徒步旅行行業的規範化和專業化發展。四是構建虛實融合的徒步旅行智慧網絡，通過大數據、雲計算、天地網絡構架徒步旅行的智慧旅遊平台。

通過以上綜合措施，可以有效地推動徒步旅行在文體旅融合背景下的高質量發展，爲旅行者提供更加安全、豐富和有意義的旅遊體驗，同時也爲地方經濟和文化的發展做出積極貢獻。

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