“劉強東”直播，能撐起京東的內容生態嗎？

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

劉強東“親自”下場做直播了。

4月16日下午6點18分，劉強東的數字人形象“採銷東哥”开啓了首場直播。在京東家電家居、京東超市採銷兩大直播間上线。這一時間點和直播間中的商品折扣，也是爲即將到來的“618”大促預熱。

雖然“採銷東哥”的形象只上线了半個小時，但直播間的成績單讓人驚喜。

據京東超市披露，採銷東哥AI數字人上播30分鐘，直播間觀看人數破千萬；近1小時觀看量超2000萬，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。在40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬。

劉強東親自下場，京東直播這次能成功嗎？

京東放不下內容

“最近幾天，我天天跟咱們京東超市的採銷主播們取經，學習直播經驗。大家都說，東哥你話術再精妙不如把價格打到底。現在京東百億農補活動正在進行中，我只能說京東超市就是便宜。”採銷東哥在直播間中說道。

圖源：網絡

整個直播過程中，“採銷東哥”發了多輪紅包雨以及“1分錢包郵福利品”，直播間內有可生食雞蛋，酸奶。牛奶等日常品類，也有京東佔優勢的家電，例如上架的商品，海信激光電視星光s1。

雖然“採銷東哥”也因爲聲线變化突兀、時有卡頓、偶爾會搶先發話、情緒過於平緩等問題被觀衆詬病，感覺缺少了一些靈魂。上线半個小時左右，就由真人採銷直播接替繼續直播。但劉強東本人已經許久沒有在公开場合露面，加上直播間的商品的價格優惠，還是吸引了不少消費者下單。

據京東披露，在40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬。

採銷東哥背後用的正是京東雲自研的言犀大模型。據報道，爲了還原最真實的“東哥”，技術團隊通過給大模型“喂”演講素材、闲談甚至包含劉強東本人的旅行經歷、不斷優化，最終形成現在的AI數字人“採銷東哥”。按照直播的畫面來看，“採銷東哥”的數字人形象還有很大的優化空間。

今年以來京東的多項大動作都在說明，京東無比重視內容生態。京東在3月中旬定下了“2024三大必贏之战”，內容生態、开放生態和即時零售，內容生態居於首位。4月10日，京東方面宣布將投入10億現金和10億流量作爲獎勵，吸引原創短視頻作者和優質內容機構入駐。

京東大手筆投入。注重內容生態的背後，也是京東缺少流量。想要通過優質的內容和直播來吸引消費者在京東app停留的時間，最終轉化下單。

缺少大主播

一直以來，京東沒有屬於自己的“董宇輝”。

頭部大主播都在不斷“隱退”，辛巴、小楊哥們正在退場。京東想要發展內容生態，還是要培養和扶持屬於自己的主播。

喊話李佳琦事件之後，京東採銷直播間爆火讓京東看到了直播的發展的路徑。在雙11期間，京東採銷的觀看人數達到了驚人的3.8億，而銷售商品數量則超過了300萬件。“不收坑位費”、“不收傭金”的方式維持健康的低價。

原本來京東等貨架電商購物的消費者，都是有明確的購买欲望，买完即走是常態。抖音相反，是興趣電商的邏輯，消費者本來沒有購买的需求，通過主播的介紹和講解產生了消費欲望下單。

主播的人設和風格、消費者對主播的信任、直播間的全網最低價等方面是完成下單的關鍵。AI數字人雖然成本低，能24小時不間斷的直播，但還是少了一些“人情味”，沒辦法滿足消費者的情感需求。也一直被當作是真人主播的彌補。

京東已經錯過了直播電商發展的黃金時期。現階段京東也沒有必要再復制淘寶或者抖音發展的直播道路。

加上京東本身佔優勢的是家電和3c品類，購买的決策成本比較高，所以也很難像服裝百貨那樣通過直播持續爆單。直播可以輔助進行商品講解和互動答疑。

早在2020年，徐雷接受訪談時就曾表示，直播會是各種網站的標配，會常態化，並不是每個平台、消費者都需要直播這種方式，只有在特定場景下、特定的商品會持續進行直播。

此前京東开始扶持第三方商家，實施流量和資源平權。直播或許也會給中小商家的一個機會。通過同樣的模型制作數字人進行直播，也或許不局限在京東這一個平台，能夠降本增效，給店鋪帶來曝光率。

“一號位”數字人直播，其他部分由真人工作人員進行引流。這樣也开創了新的玩法。

京東內容生態剛起步，流量少，通過劉強東的ip吸引流量，也活躍其他的品牌直播間。

不管怎么樣，劉強東的數字人形象已經給京東直播帶來了曝光量。有很多的消費者被吸引關注京東直播，甚至詢問“採銷東哥”下次的直播時間。

貨架電商开始補齊“內容”這一功課，京東能否通過內容生態帶動銷售額增長還有帶時間驗證。

參考資料：

1.“定焦one,劉強東”當主播，扶得起京東直播嗎？

2.一刻商業，劉強東“分身”帶貨，京東加碼直播電商晚了嗎？

3.中國新聞網，“劉強東”親自下場，但辛巴、小楊哥們正在離場

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