【觀點】不是所有的鄉村都能搞旅遊

鄉村振興成爲國家战略，文旅驅動鄉村振興被學界業界推崇爲最具有發展潛力的方向，也因此，大量不明所以的鄉村大幹快上，沒有很好的策劃、規劃、設計的情況下，也沒有看清是不是適合發展旅遊、能不能帶來旅遊市場的前提下，就已經开始了投資建設，讓本不富裕的鄉村因爲搞旅遊哀鴻遍野、雞飛蛋打的情況時有發生，使鄉村振興帶來難以承受之重。

從當前鄉村旅遊發展的樣本來看，能有所起色的鄉村旅遊項目，必須具備三個條件：

01

區位優勢

目前公衆號推崇的項目，多數不提項目的區位，开口就是莫幹山、袁家村等，殊不知出遊規律是“錢”“闲”“旅遊動機”，而鄉村旅遊作爲一種生活方式，主體客群是城市人群，是基於觀光需求之上的更高需求，既依賴於當前國家假日制度，又對潛在市場的客源經濟基礎、市場規模都是有一定要求。52個周末作爲出行最集中的時間，考慮氣候又限定在了春夏秋的季節。因此，區位成爲鄉村旅遊發展最重要的條件。鄉村旅遊選址通常有三種邏輯：一是環城，二是依托高流量景區，三是“中途島”。如果不具備，那么就要思考一下，是不是有一定要上文旅。

02

核心吸引物

核心吸引物一定要彰顯鄉村的特色，每個村子都應該從自己的資源條件出發，梳理自然地理環境、歷史文化背景情況，這是鄉村旅遊發展關於核心吸引物創意培育的源點，找不准主題就抓不住特色，沒有特色就很難談得上遊客爲什么來。

03

盈利模式清晰

盈利模式沒有最好，只有更適合。城市客群向往鄉村，是因爲城市裏差異化的東西，或尋找鄉愁，或尋找鄉味，或購买特產，或民宿小憩，或親自研學。北京最早也發布過鄉村旅遊十大業態。這些業態正是鄉村旅遊开展過程中，能夠讓遊客把錢留下來的特色產品。傳統六要素是一方面，創新的要素康養、研學等也是不錯的選擇。

簡而言之，鄉村旅遊不應只是城裏人去遊覽的好去處，更是我們所有人想要去了解從未見過的，甚至想去生活的地方。因爲“中國人根在鄉村，骨子裏的桃花源情結自古有之”，所以，發展鄉村旅遊，“重要的是環境，土的、野的、原生的，以及與原住居民有關的情境，俗的、純的、古老的、原生態的融自然與人文於一體的鄉土文化氛圍。”總之，是老天爺賜予的，老祖宗留下的，老百姓傳承的，都可以發展起來。

陝西禮泉縣袁家村在“土的、野的、原生的，以及與原住居民有關的情境”方面就蹚出了另外的一條不同的路子。當地最吸引人的就是關中特色農耕文化和美食文化。尤其是袁家村精心策劃設計將民國至上世紀七十年代渭北地域農民的家具、農具、生活用具，粉條作坊、豆腐作坊、油坊、制茶作坊，水井、村莊排水明渠等濃縮爲一地，讓遊客感受關中農民的生活生產狀況和生活的巨變。但袁家村的經驗不可復制，因爲中國的每個鄉村鄉情都不一樣，主導人的認知更不一樣。

因此，國家在《“十四五”旅遊業發展規劃》中就提出，要“因地制宜推動鄉村旅遊差異化、特色化發展。”

對於沒有優質的旅遊資源和歷史文化底蕴不深厚的鄉村，稆客建議，盡量別去發展鄉村旅遊，發展特色產業也是一條相當不錯的出路，照樣可以在鄉村振興中異軍突起。比如，依托產業興村的北京韓村河村、江蘇無錫華西村；依托市場興村的上海九星村、廣州槎龍村、浙江台州方林村；依托科技興村的浙江東陽花園村、山東壽光三元朱村；依托文化興村的河南民權縣“畫虎村”王公莊村、洛陽“牡丹畫”平樂村、河南尉氏“玉雕村”鹿村；依托農業觀光興村的四川成都紅砂村、江蘇省泰州小楊村、湖南省衡陽紅星村等。

鄉村旅遊是鄉村振興的重要路徑之一，但並非每一個鄉村都適合搞鄉村旅遊。確切的講，鄉村旅遊應該是鄉村休闲，以後的發展方向是鄉居，且必須與休闲農業結合，而不能任性地景區化打造，除非有可以成爲景區的獨特潛質與稟賦。

鄉村旅遊能帶動農產品加工業、服務業、商貿業等相關聯產業的發展，使鄉村由單一農業經濟轉變爲一二三產業融合發展的多元化經濟，促進農業轉型升級、農村美麗繁榮、農民增收致富，是推動鄉村振興的突破口。而發展鄉村旅遊，要把握七個着力點。

一、規劃是龍頭，田園變公園

堅持城鄉融合、整體設計、多規合一的理念，推行村莊集中選址建房，合理規劃功能區域，統一路、水、電、氣等公共設施。

整頓農村亂建亂搭現象，向村民免費提供建房設計圖紙，統一外牆風格。

在保證農業功能不變的前提下，在產業發展、主題項目、人口布局、公共服務、基礎設施、生態保護等方面進行綜合謀劃，促進農業資源景區化。

推動田園變公園，將田園景致按照園林藝術原理組織起來，突出不同的特點和風格，供遊人休闲、觀賞，把鄉村獨特的生態價值、文化價值、社會價值轉化爲經濟價值。

二、產業是基礎，產品變商品

依托綠水青山、鄉土文化資源，實施休闲農業和鄉村旅遊精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休闲觀光度假園區。

發展"旅遊+農業""旅遊+電商""旅遊+扶貧"等新業態，打造高品質、個性化、定制化、多元化旅遊產品，提升鄉村旅遊的核心競爭力。充分挖掘和拓展農業多功能性，發展農產品精深加工和農村新興服務業，延伸產業鏈、衍生新業態、增加附加值，促進一二三產業融合發展。

引進龍頭企業，成立合作社，培育和優化觀光體驗、康體養生等旅遊項目，包裝推出一批農特產品，通過分級、包裝和文化挖掘，开發成地域和文化特色鮮明的伴手禮，轉化成旅遊商品。

實施鄉村旅遊後備箱工程，滿足旅客對鄉村優質農產品的需求。建立電商服務平台，完善物流配送體系，實現網上暢銷隨時隨處可購。

三、人才是關鍵，離鄉變返鄉

鄉村旅遊是農村"雙創"大舞台。通過發展鄉村旅遊，吸引大批企業家、知識分子、大學生和有志青年到鄉村創業創新。

引導一批跳出農門的優秀學子從離巢拼搏到歸巢返鄉，成爲新型職業農民。

引導農村本土人才成長，培育一大批懂農業、懂旅遊、愛農村、愛農民的鄉村旅遊帶頭人。

四、農民是主體，村民變股民

堅定不移走群衆路线，尊重群衆首創精神，充分調動廣大農民群衆的積極性、主動性、創造性。开展職業教育、就業培訓，增強農民的技能和素質。

引導村民、社會和政府形成合力，共同建設和維護美好家園。鼓勵農民創業或入股經營休闲農業和鄉村旅遊，使休闲農業和鄉村旅遊成爲農民就地就業的重要渠道。

探索建立"黨支部+旅遊公司+農民合作社+互聯網+農戶"的利益聯結機制，提高農民收入。

將農村分散、闲置的資產資金進行整合，堅持能力互補、信息共享、風險均攤，以規模化效應解決個體農戶不易辦到、政府部門不能包辦的事情，讓村民通過資金、土地、林地、勞動力等資源入股，實現資源變資產、資產變股金、農民變股東。

五、文化是靈魂，農房變客房

弘揚孝老愛親、扶危濟困、誠實守信、鄰裏守望等優秀傳統文化，採取農民喜聞樂見的方式，加強社會主義核心價值觀宣傳教育。

深入开展移風易俗，培育有地方特色和時代精神的新鄉賢文化，發揮紅白理事會、村民議事會、村規民約的積極作用。

挖掘瀕臨消失的民俗文化、傳統建築、農耕器具、民間技藝、手工制作、風俗禮儀、風土人情，以活態化方式進行傳承和創新，轉化成爲具有地方特色的文化旅遊產品;通過主題开發、節慶活動、文化展示、網絡營銷、互動體驗等形式，既產生經濟效益，又傳承傳統文化。

挖掘鄉間塵封遺存，喚醒鄉村沉睡資源，激活農村沉寂風景，將闲置房屋改建成特色民宿，通過建設一批精品民宿度假村，打造一批鄉村旅遊度假基地，爲住客提供豐富的田園生活體驗。

六、生態是優勢，環境更宜居

通過科學規劃、加強管理和有效治理，保護鄉村的自然資源和生態環境，提高鄉村旅遊开發者和參與者的環保意識。

實施農村人居環境整治三年行動計劃，聚焦農村生活垃圾處理、生活污水處理、村容村貌整治、廁所革命和農業廢棄物資源化利用，做到全覆蓋、無死角，給農民一個幹淨整潔的生活環境。

推動水電路氣訊等基礎設施建設向農村延伸，科教文衛體等公共服務向農村傾斜。

推進鄉村綠色可持續高質量發展，打造人與自然和諧共生發展新格局，實現"百姓富、生態美"有機統一。

七、組織是保障，基層更善治

充分發揮基層黨組織的战鬥堡壘作用，帶領村民積極參與美麗家園建設。

通過"黨支部+""村集體+""合作社+""社團組織+"等形式，解決鄉村社會"散"的問題，形成黨委領導、政府引導、市場主導、村民參與、社會協同、法治保障的現代鄉村社會治理體制，健全自治、法治、德治相結合的鄉村治理體系，讓農村家家聯系緊起來、守望相助興起來、幹群關系親起來，構建充滿活力、和諧有序的善治鄉村。

所以，發展鄉村旅遊的最佳區域是都市圈環城休闲帶，即圍繞都市圈1-2小時車程內的鄉村。對於大多數遠離大中城市的農村，尤其是中西部農村，進行旅遊發展的前景並不樂觀，這些地方如果將旅遊業當作一項產業來抓，很大可能不會成功。當然，瘋狂砸錢也並非一點好處都沒有，遊客不來當地老百姓節假日走走也好，只是白菜花了牛肉價，而且顧此必然失彼，結果是納稅人當了冤大頭，政府公信力大打折扣！

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