【薦讀】從天水麻辣燙出圈看城市品牌構建

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天水麻辣燙的出圈之路

二月酝釀三月爆發 網民參與帶動熱度走高

根據信息走勢情況看，2024年1月1日至3月20日，全網平台共產生與“甘肅旅遊”相關的信息及評論177.8萬條。2月中旬，受較強冷空氣影響，新疆哈密地區出現暴雪天氣，毗鄰的甘肅瓜州縣也出現大範圍降雪天氣，哈密實施交通管制，大量返疆遊客湧入瓜州，瓜州縣城共安置滯留旅客約2.5萬余人，“甘肅瓜州居民免費留宿滯留旅客”相關話題登上各社交媒體熱搜榜，信息量峰值達到17萬余條，瓜州留宿滯留旅客事件也給甘肅帶來網絡好感。

2月13日，博主“一杯梁白开”在短視頻平台發布的一段關於天水麻辣燙的視頻受到網友點贊，點贊量達128.8萬，轉發量超過百萬。此後各社交平台“甘肅麻辣燙”的話題頻繁衝上熱搜，各種博主爭相打卡直播，“一杯梁白开”視頻當中提到的小小飯店成爲天水新晉的打卡點。3月14日，“一杯梁白开”在個人抖音號對在社交媒體“引爆”天水麻辣燙的視頻作了回應，稱自己“有隨手記錄美食的習慣，然後偶然間把它發到了網上”，沒想到一條短短7秒的視頻引發了這么多的關注。隨着當地政府的跟進，天水麻辣燙相關話題聲量迅速走高，達到統計時段峰值44.69萬條。數據反映，網民在社交媒體平台的主動傳播，是天水麻辣燙成爲熱門話題的關鍵，也讓甘肅旅遊隨着熱門話題火了起來。

經統計，2月14日至3月20日，天水麻辣燙相關話題有超310個登上各大社交媒體平台熱搜榜。梳理各平台熱搜情況可見，事件傳播過程中，圍繞“天水麻辣燙”產生了類似#甘肅天水麻辣燙# #年輕人爲啥盯上天水麻辣燙# #甘肅文旅喊麥宣傳天水麻辣燙# #今年春天屬於麻辣燙等諸多熱搜話題；部分同樣擁有特色麻辣燙的地區也借助“麻辣燙”帶來的熱度，紛紛讓自家麻辣燙登上熱搜，產生了如#成都麻辣燙申請出战# #陝西擀面皮給甘肅麻辣燙上分#等熱門話題；媒體主動進行“麻辣燙”話題引導，同樣受到關注，諸如#人民網評天水麻辣燙# #新聞聯播評天水麻辣燙出圈#等熱門話題登上抖音熱搜榜，得到網友肯定。

流量效應作用顯著 媒體報道助力城市宣傳

梳理媒體報道情況可見，與“天水燒烤”相關的報道中，省級媒體最爲積極，其中，中國甘肅網、瀟湘晨報、澎湃新聞等媒體最爲踊躍。地市媒體發布的報道數量位居第二，參與報道的地市級媒體中，包括天水在线、天水日報、天水晚報等天水本地媒體最爲積極。可見“天水麻辣燙”出圈後，天水市主動進行宣傳布局，抓住流量機遇，進行議程設置推動“天水麻辣燙”持續走紅，密集報道爲城市宣傳助力加碼。

央級媒體圍繞天水麻辣燙“出圈”進行了報道和點評，總體態度積極正面。新華社“秀我中國”欄目實地體驗、央視新聞聯播主播康輝親自推介天水麻辣燙。央廣網面對“天水麻辣燙”火爆提出了思考，發文稱去年以來，從音樂節到燒烤季，再到冰雪季，文旅業的熱度可謂一波接一波。如何將“流量”變“留量”，是擺在各地面前的一道考題。回顧經驗教訓，美食也好，搖滾也好，一座圖書館乃至一座冰城也好，承接流量的關鍵在於能否立足本地特色、做好服務細節，並持續創新，才有持續長紅的可能。綜上，央級媒體的集中推薦和稱贊，爲“天水麻辣燙”影響力的提升帶來了進一步的推動。

另外，政務媒體表現積極，持續爲天水麻辣燙宣傳做正向引導。甘肅文旅抖音官方账號“如意甘肅”發文數在三月有顯著提升，較二月增長93.15%。一月“如意甘肅”發文主要內容是推薦甘肅省內風土人情。二月，則是逢農歷新年，主要內容是推薦當地社火，喜迎春節。到了三月，天水麻辣燙火起來了，短視頻推薦內容主要圍繞麻辣燙展开，以官方身份主動爲麻辣燙站台，做好引流和推薦。

甘肅文旅微博官方账號“微遊甘肅”發布內容的方向與其抖音官方账號保持了一致，從數據情況來看，三月天水麻辣燙運營引流效果顯著。三月較一月發博量少17篇的情況下，互動數據（閱讀量、轉發量、評論量、點贊量之和）較一月提升3.3倍，其粉絲量增長1.2萬，甘肅文旅微博官方账號成爲微博網友了解天水麻辣燙的一個窗口，有效帶動天水麻辣燙話題傳播，提升了微博粉絲的活躍度。

城市服務能力受關注 輿論氛圍正面積極

從關鍵詞雲可見，“天水”“麻辣燙”“遊客”“文旅”成爲核心傳播詞匯。“服務”“公交專线”“一站式”“服務保障”表明當地爲遊客开設的各類專項服務受到網民關注。“花椒”“辣子”“甘谷”“醬汁”表明網友關注天水麻辣燙的本地特色。“約談”“保障”“監督”體現當地市場規範措施同樣受到熱議。網民喊話當地政府接住“潑天的富貴”，進一步表達了參與事件傳播的“熱情”“文旅局”一系列具體舉措表達了“好感”和“認可”。“天水麻辣燙”的走紅也引發了網友的思考，對比“淄博”“哈爾濱”探索流量長紅的密碼。以上網絡熱詞側面反映出，面對突如其來的網絡熱度及大量遊客的到訪，天水政府和人民反應迅速，積極採取措施，以誠懇的態度留住遊客，感染遊客。

結合微博網民情緒分布可見，除去“中性”情緒外，網民“積極”情緒顯著，可見輿論對“天水麻辣燙”的出圈總體持以正面態度。輿論中，“憤怒”“悲傷”等負面情緒多與部分網民向其他城市發起的批評有關，側面反映天水麻辣燙的走紅也令部分網民對其家鄉城市提出了新的期望。

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從微博平台看天水麻辣燙线上運營

麻辣燙常駐熱搜 激發網民討論熱情

麻辣燙在當下成爲了天水城市的符號和名片，微博平台圍繞天水麻辣燙出現了諸多話題。由麻辣燙引發的狂歡激發了網友的討論熱情，並讓天水麻辣燙开啓了常駐熱搜模式。據不完全統計，#天水麻辣燙# #天水麻辣燙把鍋煮爛了# #甘肅天水麻辣燙#等10余話題上榜全國熱搜，#成都麻辣燙申請出战# #甘肅麻辣燙隨機香暈一個沒喫過的人#等超20個話題上榜同城熱搜；相關話題累計閱讀量超10億，話題討論量超過40萬。

政務號矩陣聯動 穩穩接住潑天富貴

在整個天水麻辣燙宣傳方面，甘肅本地政務官微矩陣聯動，群策群力，穩穩接住潑天富貴。在@微遊甘肅 的號召下，@甘肅發布 @甘肅共青團 @甘肅消防 @甘肅公安等聯合推薦本地麻辣燙、周邊美食、旅遊景點等，一方面增加宣傳渠道、通過聯動擴大宣傳優勢；另一方面用政務官方背書，爲天水保駕護航，政務官微以實際行動參與到城市的宣傳和品牌建設當中。

大V解讀麻辣燙熱 回應熱點問題

面對天水麻辣燙的突然爆火，網友一定是抱有疑問的。網友不僅會奇怪爲什么天水麻辣燙突然火起來了，還會好奇天水的麻辣燙到底有什么獨特魅力，更想知道現在去天水旅遊，天水能不能做好相應的服務。要做好話題運營就要看到網友關注的問題，並在熱點問題的回應上面下功夫。微博平台聯動@小榮說文旅、@卜希霆等文旅行業專家參與到#天水觀察#的深度點評中，通過第三方視角觀察和評價天水麻辣燙出圈，回應網友關注的熱點問題，帶動天水麻辣燙的相關討論，提升話題流量。例如@小榮說文旅 評價天水麻辣燙的火爆是一種素面朝天的原生火，是一種“祛魅”的本真火。@卜希霆 表示天水麻辣燙的火爆出圈，不僅讓我們看到了地方風物美食的文化力量，也讓我們看到了地方政府和媒體的積極引導作用。

各地文旅響應 推動麻辣燙話題熱潮

對微博平台熱搜情況進行梳理可見，天水麻辣燙話題傳播過程當中，不僅有#天水麻辣燙# #甘肅天水麻辣燙# #火出圈的天水麻辣燙# #外地人被甘肅天水麻辣燙整懵了# #天水麻辣燙人間值得#等諸多熱搜話題，也爲其他同樣擁有麻辣燙的城市帶來了熱度，@微博政務 聯合@微遊甘肅、@文旅之聲、@中國三農發布 @中國旅遊報 等政務微博發起#厚道甘肅# #幫甘肅文旅上分# #天水觀察#等系列活動，將話題討論從麻辣燙延伸至甘肅旅遊資源。此外，@文旅之聲 聯合微博平台發起#全國麻辣燙大PK#，引得@文旅北京 @悠又吉林 @四川文旅等紛紛出战，展示當地特色麻辣燙，邀請全國網友來品嘗。@微有甘肅 發起#甘肅麻辣燙的好搭子#話題活動，聯動各地政務官微用家鄉美食與甘肅麻辣燙組CP，开啓了各地文旅與甘肅文旅的雙向奔赴。

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天水麻辣燙“出圈”成因分析

提前規劃布局，做好宣傳推介

當地政府提前做好規劃布局，將大力發展夜間經濟、假日經濟，提振社會消費信心寫入政府工作報告。通過《2024年天水市政府工作報告》可知，2023年天水市已完成改造提升特色餐飲街區18條，創建省級商業步行街1條、省級老字號餐飲企業3個。2024年的主要任務是圍繞打造區域消費中心城市，組織开展多領域、多層次、多形式促銷活動，大力發展夜間經濟、假日經濟，提振社會消費信心、提升居民消費意愿，推動城鄉消費市場熱起來、旺起來。另外，《報告》還強調，要強化旅遊產品宣傳推介，創新推出精品旅遊线路，打響“千山萬水·就愛天水”文旅品牌，全年旅遊人數和旅遊綜合收入分別增長25%、30%。

圍繞規劃，天水市一直持續在進行社交媒體宣傳推介，據甘肅文化和旅遊廳官方公衆號的報道，爲加快天水文旅市場發展，1月18日，天水市文旅局全面啓動了“千山萬水·就愛天水”——天水文旅推薦官“雲直播”宣傳推介活動。活動期間，當地邀請網絡達人、網紅主播依托麥積山、仙人崖、伏羲廟、大像山等景區拍攝制作精品視頻30余條，全民參與視頻50余條，圍繞“千山萬水·就愛天水”話題全力推流。通過這次活動，天水市獲得了一定的宣傳效果，更重要的是，爲接住接下來的“潑天流量”、持續進行話題運營積累了技術經驗。

用好社交媒體，強化平台宣傳

從事件信息來源分布圖可見，以視頻信息、微博信息爲主體的社交媒體信息佔有絕對的優勢，約有70.69%，其中視頻信息佔比35.82%，微博信息佔比34.87%。

年輕人不僅是短視頻和微博用戶的主力軍，也是自媒體、美食博主的主力軍，他們通過去天水打卡麻辣燙，將天水麻辣燙的特色以及麻辣燙自帶的“生活煙火”傳播出去，帶動天水麻辣燙熱度持續上漲。

進一步分析傳播媒體活躍度可見，除微博、抖音、今日頭條等熱門平台外，小紅書平台的活躍度也比較高。小紅書以傳播圖文信息爲主，強調產品使用的體驗感，具有較高的用戶黏性和銷售轉化率。博主三個叄發布的天水麻辣燙打卡筆記獲得點贊2.2萬，收藏5595條，評論1592條，成功實現天水麻辣燙推廣和傳播，評論區不斷有網友詢問“具體地址”。社交媒體平台各類主播、大V打卡，並將體驗和評價進行發布，促使網民將對麻辣燙的熱情轉化爲消費動力，帶動天水麻辣燙迅速“出圈”。

做實政務服務，打造城市口碑

自天水麻辣燙火起來後，天水市政府迅速召开“天水麻辣燙”服務保障工作推進會議，要求精心精細做好服務保障工作努力實現“一碗麻辣燙推動天水大發展”。开通“麻辣燙專线”、加大巡查檢查力度、免費贈送景區門票、市民自發免費接送、舉辦麻辣燙“喫貨節”……面對如潮水般湧來的外地遊客，天水开啓了全城“保姆式”寵粉模式，全方位做實政務服務，提升遊客城市旅遊體驗和城市好感度。從瓜州留宿滯留旅客到天水麻辣燙服務保障，甘肅相關部門體現出了高度的組織能力、動員能力和協調能力，“狠狠”刷了一波好感，爲城市口碑“上打分”。

在各個城市熱點當中，人的因素至關重要。無論淄博燒烤、還是哈爾濱冰雪，再到現在的天水麻辣燙，爆火出圈離不开熱情好客的本地市民的鼎力支持，這其中也飽含了當地市民對於家鄉“被看見”的激動和對當地經濟拉動的期盼。於是有了麻辣燙老板配合表情管理、天水市民自發組織接送車隊。誠懇、熱情、勤勞、好客的當地百姓是營造社會氛圍，進行城市宣傳的名片。

抓住流量機遇，做好文旅推廣

從短視頻活躍作者账號來看，視頻大部分是天水市委宣傳部旗下的融媒體機構。當網友在博主“一杯涼白开”自拍視頻下詢問“麻辣燙是哪裏的”，天水市秦州區融媒體中心3月1日發布了介紹文章，表示天水麻辣燙的高人氣吸引衆多美食達人關注。面對網友詢問爲什么“天水麻辣燙”這么火，天水市融媒體中心3月13日刊發文章解讀稱，天水麻辣燙的獨特性。面對麻辣燙出圈，《甘肅日報》3月16日刊文說，天水麻辣燙“火爆出圈”，看似偶然，實則必然。面對流量能否長紅的質疑，當地媒體又开始結合當地文旅資源，進行歷史文化和城市底蕴宣傳。媒體與網友形成良性互動，張弛有度，在宣傳手段的加持下抓住流量機遇，延伸天水麻辣燙的內涵，做好文旅推廣工作。

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天水城市品牌構建經驗分享

在城市生活中發掘熱點

在城市品牌宣傳話題，往往源自於市民生活，社交媒體其實是放大了城市生活的亮點，成爲網友感受不同城市魅力的重要渠道和窗口。無論是#甘肅瓜州居民免費留宿滯留旅遊#還是#甘肅天水麻辣燙#，話題都源自於公衆的生活，話題在傳播過程當中引發了網友的強烈共鳴，並頻頻登上各個平台熱門話題榜。

相關部門要強化城市宣傳，提升城市口碑，需要從大衆的生活實踐中挖掘城市特色，讓網友通過了解當地日常生活的方式來感受城市的溫度。小故事，尤其是可親、可感、可參與的小故事，往往更能激發網友參與話題傳播和討論的積極性，引發了網民的強烈共鳴，將話題的討論深入到社會、旅遊、政務等諸多方面。由此可見，在塑造城市印象、打造城市名片方面，講好“小故事”往往更能暖人心，也更能夠獲得輿論的認可。

青年互動儀式引爆熱點

甘肅在這個春天實現“出圈”，其中一個重要因素在於年輕人的參與和傳播。青年一代求新、求異、求趣，注重生活帶來的參與感，他們將“打卡”作爲一種參與儀式，提升城市體驗樂趣，增加城市體驗認同，這種參與體驗是細節的，更是沉浸式的。恐怕誰都沒有想到，天水的麻辣燙有一天能夠火爆全網，甚至覺得其火爆多少帶有“莫名其妙”的特質。但這卻是由年輕人發起的狂歡儀式，麻辣燙的火爆源自於一個女孩的視頻，年輕人看到了其中的可愛和有趣，自發進行打卡和傳播，並實現集體的認同，至於麻辣燙好不好喫，可能真的不是那么重要，他們追求的是通過參與帶來的快樂。

從去年的“淄博燒烤”“哈爾濱旅遊熱”到現在的“天水麻辣燙”，不難看出年輕人作爲消費主力正在不斷崛起，他們給城市帶來話題和流量，對於旅遊業的拉動作用非常明顯。他們對一座城市的評價，不僅源於風景，更來自於城市生活當中的種種細節。他們正在成爲城市宣傳和評價的“變量”，名不見經傳的小城市也有可能因爲抓住了年輕人成爲萬衆矚目的焦點。因此，一方面要學會使用年輕人的敘事方式，通過社交媒體大力推廣傳播本地資源，講好本地故事；另一方面高度重視並提升青年群體的旅遊體驗，讓年輕人愿意參與到城市品牌傳播的過程當中。

社交媒體持續熱點運營

社交媒體的發展爲城市品牌傳播議題提供了廣闊的討論空間。抖音、快手等短視頻平台在圖像傳播方面將瓜州市民的無私、天水市民的熱情以可聽、可看的方式表達出來；微博平台的开放性，使得相關議題得以完成公共討論和延伸；小紅書平台上甘肅旅遊分享筆記和心得，實現了信息精准推送和分發傳播，完成旅遊线下導流。因此，相關部門要充分發揮各個社交媒體平台宣傳優勢，抓住流量機遇，主動設置議題，提高城市品牌辨識度，提升城市品牌宣傳口碑。相關部門可以利用短視頻和筆記進行旅遊體驗宣傳，通過直播來提高活動曝光，應用話題設置引導網民利用文字和圖片分享旅遊心得，並在上述基礎上實施精准推送和分發傳播，不斷提升廣大市民對城市品牌的認知度和認可度。

城市要受到關注，保持運營出圈話題非常重要。從“天水麻辣燙”來看，當地文旅部門以積極主動的方式迎接流量，從“提醒老板注意表情管理”到多種方式宣傳天水麻辣燙，再到借麻辣燙流量推薦本地文旅資源，從多角度進行話題運營，不斷進行議題設置，做到不同角度、反復引流、常做常新。不僅可以爲城市品牌提供了源源不斷的流量支撐，在不斷加深人們對甘肅認識的同時，也在不斷激發公衆的興趣點、需求點以及消費點。因此，相關部門在城市宣傳中要學會利用不同平台，發揮平台優勢，引導媒體、大V、普通網民等主體對於話題的持續挖掘，努力讓話題常做常新、讓熱度更長更遠。

政務服務提升城市口碑

线上引導流量引爆的同時，甘肅也充分吸收了淄博燒烤經驗、哈爾濱旅遊經驗，做好线下的政務賦能。瓜州縣城常住人口5萬，卻接納了2.5萬余名滯留人員，其背後是政府的統一動員、領導和指揮。天水麻辣燙出圈，麻辣燙專車出現、城市粉刷一新、市民自發接駁乘客……也是當地政府在做深做實政務服務，匹配相應的城市管理服務水平。而在线上，政府宣傳部門也同樣在發力，借助社交媒體平台，拓寬宣傳渠道，擴大宣傳範圍。

從天水城市宣傳的經驗來看，扎實的政務服務爲甘肅走紅出圈奠定了良好的口碑，社交平台宣傳效應則爲甘肅走紅出圈奠定媒介基礎，不斷跟進的惠民政策起到了關鍵的促進作用。從瓜州的溫暖到天水的熱情，其背後反映的是甘肅對於流量的期待、對於發展的渴望，也體現了甘肅城市綜合服務水平的提升和政府城市管理水平的提高。可見，提高綜合服務水平，對於發展城市旅遊業的作用巨大。因此，相關部門要積累良好口碑，吸收管理經驗，結合本地特色，加強旅遊產品和线路的开發建設，做好文旅融合的新業態模式，提升旅遊新質生產力。

標題：【薦讀】從天水麻辣燙出圈看城市品牌構建

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