美團剛抖音，可“傍”視頻號？

採寫／王舒然

編輯／萬天南

如果時間倒回到幾年前，美團絕對想不到，自己的勁敵會是短視頻平台——目前，在本地生活領域，抖音、快手、小紅書等內容平台已盡數下場，成爲威脅美團的“新勢力”。

這其中，尤屬抖音最爲棘手，去年，抖音以“奇襲”之勢，與美團展开正面交鋒，一度給後者造成了不小的壓迫感。

據海通國際報告，2023年抖音本地生活GTV（核銷後總交易額）接近2000億元，且絕大多數由到店業務貢獻，而據交銀證券研報預計，同期美團到店業務GTV爲6000億元左右——抖音本地生活交易額已近美團到店業務的1/3。

這是一場驚人的追趕，要知道，抖音2021年初才正式啓動本地生活業務，至今只有3年多，而美團已在此深耕10多年。

美團對此的應對之策，主要是“修內功”——鞏固貨架基本盤，同時大補內容課。去年，直播和短視頻入口齊齊登上美團App首頁。

此外，美團也許可以考慮“拉外援”，與視頻號結爲“盟友”——在騰訊3月的財報電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示，在本地生活領域，視頻號可能會與美團等平台合作，幫助推廣其本地服務。

言下之意，視頻號本地生活業務似乎並不准備像抖音一樣，親自下場幹“重”活兒，而是選擇接入美團等平台的供給。

騰訊和美團一直關系匪淺，在美團以往的發展階段中，騰訊曾給予過或資金或業務方面的支持，至今在微信“購物消費”的九宮格中，美團還佔有外賣和特價團購兩席。

如今，兩者有望再度聯手，或將給激烈的本地生活之战帶來新的變數。

美團VS抖音：互爲優勢，各有短板

在過往的战役中，美團和對手是在同樣的生意邏輯中比拼，但這一次截然不同，抖音和美團屬於錯位競爭，兩者互爲優勢，也互有短板。這一點，與抖音和淘寶的電商之爭頗有些相似。

首先，兩者的流量起點已然不同。

易觀千帆數據顯示，去年4月，抖音月活用戶數爲7.6億人，而QuestMobile數據顯示，同期美團月活爲5.3億人。

誠然，抖音未必能將全量用戶轉化爲本地生活用戶，但如此龐大的泛流量池足以帶來很多增量空間。

從數據上就能看出，抖音發布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務總交易額同比增長256%，其中，短視頻交易額同比增長83%，直播交易額同比增長5.7倍。

其次，兩者滿足的需求場景不同。

抖音屬於興趣推薦，通過內容種草激發用戶興趣，進而產生消費，是“店找人”，能拉動非計劃性消費；美團則是貨架模式，搜索屬性更強，是“人找店”，主要承接計劃性消費。

兩種模式互有優劣，興趣消費會搶走一部分計劃性消費，但短時間內，美團的基本盤不會被動搖。

這從其增長態勢就能看出，財報顯示，2023年美團核心本地商業的收入爲2069億元，同比增長28.7%，經營利潤爲387億元，同比增長31%。

來源：美團財報

原因在於，一方面，抖音的商家供給和評價體系等基建不及美團，能滿足的需求場景有限。

以商家供給爲例，《2023年度數據報告》顯示，去年底抖音生活服務合作門店有450萬家，而美團財報顯示，早在2022年底，美團年活躍商家數就高達930萬。

另一方面，美團的商家基本盤是中小商家，國信證券去年研報顯示，美團中小商家的數量佔比爲90%-95%，貢獻的GTV佔比90%左右。

對他們來說，要通過短視頻、直播、達人探店等方式從抖音泛流量中找用戶，成本很高，難以承受，這是抖音很難撬動的長尾供給。

一位抖音操盤手以烘焙行業爲例，算了一筆账——在40%-50%毛利率的情況下，扣掉人工成本20%，水電房租8%，平台抽傭2.5%，剩下能用於營銷推廣的比例只有10%左右，這點空間無論是拿來自己做直播還是找代運營，基本不剩什么利潤了，“所以中小商家在抖音試水一輪後，基本都回歸美團了”。

不過，美團也不能“穩坐釣魚台”，長期看，抖音的短板有機會改善，供給可以補充，搜索心智也有機會培養，這可能會對美團的貨架優勢產生更大的衝擊。

抖音在電商領域的進化就是“前車之鑑”，其從興趣電商擴展至貨架電商，3月22日推出的抖音商城獨立App在短時間內就產生了不俗的下載量——據七麥數據顯示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系統的下載總量已超過4億，其中華爲、OPPO應用商店的下載量均超過1億。

抖音商城App

目前，抖音正狂補本地生活的短板，意圖擴大業務邊界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服務區域服務商，以拉動下沉市場的商家供給；去年底，其還邀約大衆點評Lv5-Lv8同時抖音評價等級Lv3以下的用戶入駐，並給出一定的升級獎勵，以大力建設點評體系。

2024年抖音對本地生活的進攻只會更猛烈。據晚點報道，去年底浦燕子接手抖音生活服務後，將2024年的銷售額目標從原本的4000億元左右，提高到接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

美團必須做好應對，但在這場錯位競爭中，兩者只能盡量擴展自己的邊界，以制衡對方的邊界。

最終局面或如美團高級副總裁張川在今年1月的內部信中所判斷的，大家都不會無限制投入資源，淘汰賽的最後結果是確認每個強手的邊界在哪裏。

美團應該抱緊視頻號？

在邊界的擴張上，美團的思路是“揚長補短”。

一方面，在守住貨架基本盤的基礎上，通過擴展更多低價供給吸引新用戶。

張川認爲，“貨架+低價”是未來到店業務的核心定位，也是所有工作的指導。

這不單靠“特價團購”這一版塊，而是要建立起“天天低價”的供給新模式，爲此，運營方式、團隊考核及商家合作方式均要進行調整。

比如，過去美團商家的套餐和價格可以一年不變，但之後要因時而變，因人而變；團隊以往主要考核“新籤商家數量”，之後會更注重與商家溝通更積極的價格；運營側則要利用线下地推和微信群等方式傳播天天低價，拉動用戶增長。

另一方面，美團也在向對手學習，補上短視頻和直播的內容短板。

去年7月和8月，美團App首頁分別上线了直播和視頻入口，今年3月，美團又在視頻版塊新增“劇場”頻道，進一步補齊影視解說類的內容。

從目前的成效看，短視頻版塊的流量還比較低，在推薦流中刷到的多數視頻點贊量只有幾千，與抖音動輒幾萬、十幾萬的點贊量存在不小差距；直播方面產出明顯，據36氪報道，美團直播去年10月的GMV突破20億元。

不過，這其中拉動了多少增量需求，又有多少只是轉化了原本的搜索需求，屬於“左手倒右手”，並無數據可考。

目前，美團直播包括官方直播、商家自播和達人直播，但以官方直播爲主，據36氪去年12月報道，超70%的GMV由官方直播間貢獻，可見美團直播尚未進入商家自運營正軌。

其實，直播和短視頻對美團的意義，可能更多還是提升既有用戶的停留時長，以期拉動轉化和復購，但要達成抖音那樣的生態效應，靠內容吸引大量新用戶，進而成爲達人和商家的經營陣地，至少短期內不太現實。

根本原因是，用戶把美團當成工具的心智難以轉變，美團的內容場景更多是對貨架場景的補充，其影響力基本局限於平台內部，難以輻射到更大的外部群體。

因而，想要進一步擴張，美團需借助“外援”的力量。

恰巧，視頻號布局本地生活的主要策略是引入服務商體系，由此促成了兩者的合作機會。

目前，視頻號爲本地生活商家提供了兩種入駐路徑，一種是商家可开通視頻號小店，或接入視頻號本地生活組件，將商品分別上架到小店或小程序後，便可通過直播或短視頻售賣。

該模式去年5月上线，但僅針對少數頭部品牌商家，如漢堡王中國、肯德基、麥當勞等。

第二種方式適用於更多商家，是跟第三方服務商合作——商家需入駐服務商的視頻號小店或小程序上傳商品，審核通過後，會進入視頻號選品中心，如此便可以自己帶貨或通過達人進行分銷。

據億邦動力報道，該模式在去年8月左右啓動測試，目前已有北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市的商戶接入，以餐飲團購爲主。

這些第三方服務商包括美團、美味不同等、享庫存、聯聯周邊、貪喫商城、陳記士多等。

對美團來說，接入視頻號後，相當於用視頻號之長，彌補自己的內容生態之短。

首先，視頻號龐大的流量池爲美團提供了更多增量挖掘空間。

據QuestMobile數據顯示，早在2022年6月，視頻號月活已超過8億，且其還處於上升期，微信13多億月活便是其後盾。

基於此，美團一來可以自建官方账號帶貨。目前，美團已在視頻號建立了账號矩陣，其中，“爆團團”、“美團周邊遊”、“美團出境遊”等多個直播間均有不定期开播過。

二來，也是更重要的，美團可以借勢視頻號達人生態進行分銷。

此前，美團曾嘗試過自建達人探店和分銷體系，其分別在2020年、2022年上线“美團圈圈”私域分銷小程序和“美團圈圈探店”小程序，但如今後者已搜索不到，前者也無太大水花。

接入視頻號後，美團可以用更輕量級的方式實現商品分銷，拉動GMV增長。

視頻號不想幹“重”活兒？

現階段，視頻號本地生活以接入美團等第三方服務商的策略爲主，而不是直連商家，當然不只是爲了利好他人，背後也有自己的考量。

其一，本地生活是塊難啃的骨頭，如果直連商家，平台需要進行大量的供給和服務基建，比如談商家、幫入駐等。

這些苦活累活一方面需要足夠的運營團隊來支撐。參考抖音，據晚點3月報道，抖音僅生活服務銷售團隊就有5000 人。

但“堆人”不是微信的風格，微信一直崇尚用產品的方式解決問題，據市界近期報道，整個微信團隊的人數約4000多人，視頻號的團隊規模則更小，張小龍在2021年微信公开課上的公布數據是一兩百人，近幾年有增加但猜測不會超過千人。

另一方面，視頻號在本地生活已失先發優勢，要從零开始構建整個體系，投入成本巨大，可能會拖累整個集團的利潤水平。

參考阿裏和美團，美團經歷多年虧損，直到2019年才實現年度盈利，而阿裏本地生活板塊目前仍是虧損的。

今年初多多买菜暫停本地生活項目，也被猜測是出於這方面的考量。

其二，視頻號當前優先級更高的業務是電商，而非本地生活，“本地服務並不是我們當前關注的重點”，劉熾平在財報電話會議中如是說。

在團隊規模有限的情況下，視頻號只能做取舍，而現階段以接入服務商的方式入局，性價比更高。

一來，借勢服務商的商家資源，尤其是美團遍布全國近千萬的商家規模，視頻號能更快的構建內容供給，節省推進成本和時間。

這一策略，其實抖音、快手也在發展早期使用過，且他們均與美團合作過。

抖音在2018年布局酒旅時，曾選擇與美團、攜程、同程等第三方合作，通過第三方在抖音中的預訂小程序實現閉環交易。只是後來，抖音不滿足於只做導流，便於2019年开始下場直連商家。

快手則在2021年底與美團達成合作，彼時，快手用戶可通過美團在快手的小程序購买團購券。不過，目前該鏈路似乎已失效，雖然美團小程序上還顯示着團購列表，但團購詳情頁卻沒有顯示實質內容。

二來，由美團等服務商對接商家，幫助商家完成入駐、管理商品、找達人分銷等事務，視頻號會減少很多管理壓力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理難度較大。

這一點和電商相似，視頻號在引入產業帶電商商家時，也是通過服務商合作的方式。

而視頻號自身可以專注做好工具，當個“賣水人”，坐收傭金即可——據億邦動力去年5月報道，視頻號向本地生活商家收取的傭金在1%左右。

綜上，視頻號和美團合作，屬於強強聯合，彼此用對方的長處，補自己的短板。

只是，對視頻號來說，這是當前階段因時制宜的選擇，還是會長期秉持的路线，尚不可知。

未來視頻號是否會如抖音、快手一樣，切斷這一合作鏈路，是美團要考慮的變數，

不過，就眼下而言，抱緊這位“盟友”，還是其對抗抖音的極佳選擇。

標題：美團剛抖音，可“傍”視頻號？

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