旅遊攻略之王貓途鷹，除了賣身也沒路了 | 旅訊八點正

內容平台變現是難題。

全球知名旅遊點評網站貓途鷹（Tripadvisor）年初發布一則重磅消息，宣布成立特別委員會尋求出售。雖然目前买家還未定，但貓途鷹“賣身”的消息一經放出就引起了市場反響，當天股價反而飛升了15.8%。

曾經的點評巨頭、攻略之王，從旅企巨頭收購潮、到競奪中國市場、結盟攜程、搶灘移動互聯網紅利，貓途鷹似乎沒錯過在线旅遊市場的每一個時機，卻緣何一步步走向沒落，甚至尋求出售？

在貓途鷹被推上風口浪尖之際，我們不妨聊聊它幾經周折的發展歷程。

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乘勢而起

20世紀90年代初期，商用互聯網的普及爲在线旅遊奠定了發展基礎，到2000年時，美國的互聯網普及率約爲52%，遊客开始借助網絡獲取旅遊信息。

2000年，貓途鷹踏着PC時代紅利在美國馬薩諸塞州誕生。創立之初，貓途鷹僅僅是一個旅遊論壇，展示旅行者真實的旅行評價和建議。

2004年，貓途鷹被InterActiceCorp (曾是Expedia母公司，後來分拆）收購。收購後，貓途鷹开始加速擴張，不斷拓展其平台內容和服務範圍。

2008年，隨着移動互聯網的興起，貓途鷹推出了首個移動應用程序，讓用戶可以在手機上隨時隨地訪問和使用貓途鷹的服務。這一舉措大大提高了用戶的便利性和使用體驗，也進一步拓展了貓途鷹的用戶群體。

2010年前後，中國出境遊市場开始釋放紅利，國際旅遊巨頭們紛紛來到中國尋求機遇。貓途鷹的腳步跟得很緊，开始嘗試推出中文版網站“到到網”，增加針對中國用戶的內容。盡管在中國市場做出了一些努力，但其市場份額相對較小，始終沒有激起什么水花。

2011年，在經過11年的發展之後，貓途鷹在納斯達克證券交易所上市。上市時達到第一個發展制高點，總市值35億美元，一度超過Expedia當時的33.7億美元市值。

2019年底，攜程與貓途鷹達成战略合作，雙方成立合資公司，攜程一度持股貓途鷹超過5%。但是後來雙方的合作並沒有太大的水花。

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盛極而衰

貓途鷹早期發展的核心內容是來自於UGC的酒店點評，並通過酒店比價搜索引擎爲用戶提供服務。主要的收入形式是來自展示廣告和比價搜索的點擊付費廣告，也就是PPC的模式，這種模式下用戶不會直接在貓途鷹中進行交易。

從2000年到現在，20多年間，貓途鷹進行了一系列眼花繚亂的收購，居然有33次之多，耗資超過6億美元。其中比較值得關注的是2014年耗資2億美元收購了目的地活動預訂平台Viator，大張旗鼓地开始實施轉型战略。

當時，貓途鷹的即時預訂雖然在美國酒店預訂收益方面取得了一些進展，但美國之外卻遭遇重挫。貓途鷹在2014年到達業績最高點以後出現頹勢，與其向酒店預訂平台轉型失敗有直接關聯。

2015年，貓途鷹宣布與第一個合作夥伴Booking集團下屬的品牌合作推出即時預訂的服務，終於在貓途鷹站內完成閉環交易。但一切似乎爲時已晚。短短兩年後，貓途鷹就宣布放棄即時預訂計劃，重新聚焦元搜索。

03

一蹶不振

回到搜索領域之後，盡管貓途鷹用戶流量遙遙領先，但流量變現能力卻依然不理想，這也是貓途鷹一直以來未能解決的致命傷。

舊的問題還沒解決，新的問題接踵而至。2020年，新冠疫情在世界範圍內爆發，旅遊業受損嚴重。在困局難逃的情況下，貓途鷹選擇做第二次轉型嘗試。

2020年底，貓途鷹試運行付費會員計劃Tripadvisor Plus，並於2021年6月正式全面推出。希望借此解決流量高、轉化低、變現難的問題。用戶每年繳納99美元會員費，獲得酒店折扣、房間升級、目的地優惠以及獲得獨家體驗和預訂等特權。而給到酒店的優惠條件是幾乎爲零的傭金。

但在掙扎了三年後，本月初，貓途鷹宣布將Tripadvisor Plus關停。

2022年，就連掌管了公司大權20多年的聯合創始人Steve Kaufer也選擇出走。後來孤獨星球的前CEO Matt Goldberg成爲貓途鷹的新一任CEO，但一切似乎並沒有太大的改變。

相比2014年的155億美元市值，貓途鷹截至今年3月底的市值只有38億上下，不及高光時刻的一個零頭。

舊式平台受到新時代、新媒體的暴擊，這種尷尬的局面無論在國內國外，我們都見多了。貓途鷹在歐美市場很難不受TikTok、Instagram等媒體平台的影響，而反觀國內的馬蜂窩、窮遊等平台，也同樣得面對小紅書和抖音的挑战。

但或許貓途鷹最大的對手，還是自己。因爲作爲內容平台的本身，想要尋求商業化變現是一個亙古難題。曾經是“學霸”的貓途鷹，接下來還得繼續尋找，更優的解題思路。

參考資料：

1、Tripadvisor Is Exploring A Potential Sale（Forbes）

2、點評巨頭TripAdvisor貓途鷹“跌跌不休”：旅遊流量窪地的變現困局（執惠）

3、在解讀小紅書之前，我們先來聊聊旅遊攻略的“前浪”們 | 超哥短評（環球旅訊）

4、孤獨星球前CEO接任貓途鷹CEO（環球旅訊）

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