Apple Store Max上海开業！蘋果醉翁之意不在賣貨？

原標題：Apple Store Max上海开業！蘋果醉翁之意不在賣貨？

在網上有這么一個段子：

某天一個盜賊團夥开車撞爛蘋果店外的玻璃，衝進去偷了一堆產品。次日店員結算，被盜貨物價值 20 萬，撞破的那一塊玻璃價值 300 萬。

某天一個盜賊團夥开車撞爛蘋果店外的玻璃，衝進去偷了一堆產品。次日店員結算，被盜貨物價值 20 萬，撞破的那一塊玻璃價值 300 萬。

我們不知道這個段子裏的 Apple Store 究竟开在哪個國家，不過高概率开在美國：這不是因爲當地「民風純樸」，而是因爲美國紐約的 Apple Store 在 2014 年曾被掃雪車撞裂了一塊玻璃，事後一塊玻璃的維修費用高達 45 萬美元（約合 323 萬人民幣）。

Apple 浦東（R389）

圖片來源：Apple

盡管這種大型超白玻璃的造價和運輸成本非常貴，但 Apple 確實鐘情於這種設計，比如上海的 Apple 浦東（R389）在我看來就是紐約「方盒子」的精神續作。不過在近幾年开設的 Apple Store 門店中，這種「玻璃盒子」似乎越來越罕見了。

比如在 2024 年 3 月 21 日开業的 Apple 靜安，盡管它和 2010 年开業的 Apple 浦東同爲下沉廣場設計，同時也是目前中國第一大，全球第二大的 Apple Store，但「空蕩蕩」的廣場中心看起來卻遠不如浦東店那么有標志性。

Apple 靜安开業海報

圖片來源：Apple

Apple 靜安（R678）

圖片來源：Apple

Apple 靜安（R678）

圖片來源：Apple

Apple 靜安（R678）

圖片來源：Apple

Apple 靜安（R678）

圖片來源：Apple

可能有人覺得兩者之間的差異是建築內部結構決定的，但在這 14 年間，Apple Store 就像 Apple 的其他產品一樣，也有着自己的進化。

Apple Store 的新起點

2001 年，第一家 Apple Store —— Apple Glendale Galleria 在美國加州格倫代爾开業。盡管這家編號 R001 的 Apple Store 曾在 2007 年 7 月迎來了長達 4 個月的閉門翻新，但從前後照片來看，店內布置並沒有太大的變化：

开揚通透的門店用大面積不鏽鋼牆面強調了 Apple 的科技感——這也符合 2000 年前後以不鏽鋼爲原材料的現代藝術風格；大塊的瓷磚面板減少了地面接縫的數量，緩解了店小人多的局促感；色調統一的木制產品展示桌和牆邊展示台面平衡了店內因現代設計風格而帶來的「冷感」，爲消費者帶來一絲生活化的「暖意」；再加上牆上超大面積的圖片展板，這些元素共同構成了當時 Apple 對 线下門店的設計理念，同時也是早期 Apple Store 的共同設計模板。

Apple Glendale Galleria（R001）

圖片來源：Apple

對於這種設計類型在 Apple Store 體系中被稱之爲「Classic」（經典），剛剛講過的不鏽鋼牆面、瓷磚地面、牆邊展示台和大面積圖片展板，這些都是 Classic 門店的標志。我們之前提到的 Apple 浦東（R389）和最初的 Apple fifth Avenue（第五大道），其實都是 Classic 設計的門店。

就設計類型來說，Apple Store 可以被分爲 5 類：

伴隨着內部設計類型的轉變，Apple Store 的建築外觀也开始走向多樣化。不同於過去喜歡「成爲地標」的外部設計，現在的 Apple Store 更喜歡融入當地已有的經典建築當中。舉個例子：最近一家开在採用「玻璃盒子」設計語言的 Apple Store 已經要追溯到 2022 年 2 月在阿布扎比开業的 Apple Al Maryah Island（R706）。在其之後的 15 家 Apple Store（包括最新的 Apple 靜安）都沒有採用「玻璃盒子」的設計方案。

Apple Tower Theater（R720）

圖片來源：Apple

考慮到這些 Apple Store 大多數都是开在商場內部，沒有獨立外立面的小型門店或擁有一部分建築物外立面的中型門店，可能有人覺得這是門店形態限制了 Apple Store 的發揮。但即使我們往更早的門店看過去，在 2021 年 Apple tower Theater（Apple 塔樓劇院，R720）开業時，Apple 就已經开始選擇「融入地標」而不是「成爲地標」。

是什么讓 Apple Store 產生了這樣的變化？

從品牌中心到社區中心

其實從過去十年裏新开業 Apple Store 的情況來看，Apple 對 Apple Store 的定義確實發生了改變。過去的 Apple Store 一直以 Apple 的「品牌價值」與產品爲核心，比如 Classic 門店裏那些超大尺寸的圖片展板（Apple 稱之爲 Graphic Panel）就一直在用放大後的產品圖片來展示 Apple 產品的做工細節。

但從 Vintage D 和 vintage D.2 設計开始，Apple 希望 Apple Store 能承擔更多的「社區責任」——开業於 2017 年的 Apple Dubai Mall（Apple 迪拜商場，R597）在我看來就是其身份轉變的節點。

Apple Dubai Mall（R597）

圖片來源：Apple

和過去的門店不太一樣，這家 Apple Store 是一家「半开放」的 Apple Store：超白玻璃幕牆內採用的依舊是我們熟悉的 Vintage D 設計，但幕牆外的空間卻向公衆开放——即使你到店的目的不是买消費，只是想在商場視野最好的「觀景台」稍作休息，也不需要與澳有任何心理負擔。

當然了，休息時你也可以轉過身來，看看店裏互動區域（Forum 互動坊）裏 Today at Apple 進行怎樣的創作內容分享。如果你恰好對當天的攝影分享感興趣，能走進去聽一小段自然是最好的；不喜歡也沒關系，Today at Apple 分享的主題每天都不一樣，繪畫、編程、音樂創作……總有一款適合你。

Apple Piazza Liberty（R667）

圖片來源：Apple

2018 年的开業的意大利門店 Apple Piazza Liberty（R667）更是直接在門店入口處建了一個「階梯劇場」，爲社區提供了公衆舞台。一年後，這個門店外的「階梯劇場」更是真的成爲露天劇場——Apple 與米蘭電影節合作，在戶外向公衆免費放映了《地圖集》和《陰影之海》。

這種模糊、弱化 Apple Store「銷售」色彩的做法，才是真正讓 Apple Store 和其他品牌线下體驗店拉开距離的地方。

有人模仿行爲，有人學習內核

事實上，在 2010-2020 年間，國內手機品牌也喜歡借鑑 Apple Store 設計理念的，建一些「果裏果氣」的线下店。但就像剛剛說過的那樣，超大面積的門店、溫暖的頂光、木質家具、簡約的工服只是 Apple Store 的表象，Apple Store 的核心在於模糊店內的購买屬性，讓消費者可以無金錢成本、無心理負擔地體驗 Apple 硬件與其背後的生態內容。

想要實現這一目標，品牌必須找到產品背後的「文化輸出」能力，並將這一能力融入到线下門店中，否則再大的門店也只會成爲中小學生們玩手遊的免費網吧。

只不過，手機體驗店就一定要照着 Apple Store 的路來走嗎？以「賣貨」爲核心的线下門店就一定會失敗嗎？

答案當然是否定的。

舉個例子，OPPO 在 2018 年就曾仿照 Apple Store 模式，在深圳开設了以體驗、售後、活動爲核心的「超級旗艦店」。時任 OPPO 助理副總裁、中國大陸市場營銷負責人沈義人在开業致辭中表示：

我們非常高興迎來 OPPO 全球第二家超級旗艦店，並通過超級旗艦店展現 OPPO 對零售的思考和探索。作爲 OPPO 零售終端的核心，超級旗艦店將作爲 OPPO 品牌的外延，幫助我們更好地與用戶進行互動和溝通，爲顧客提供更優質的體驗和服務。

我們非常高興迎來 OPPO 全球第二家超級旗艦店，並通過超級旗艦店展現 OPPO 對零售的思考和探索。作爲 OPPO 零售終端的核心，超級旗艦店將作爲 OPPO 品牌的外延，幫助我們更好地與用戶進行互動和溝通，爲顧客提供更優質的體驗和服務。

在當時這種「超級旗艦店」的做法確實爲 OPPO 換來了不少關注，也成功拔高了 OPPO 的品牌，爲 OPPO 高端化打下基礎。但在幾年後，OPPO 便因種種原因放棄了這家「超級旗艦店」，昔日「對零售的思考和探索」已經變成了中國電信的營業點。

圖片來源：Lawliet

但另一方面，主打「平易近人」的小米之家卻找到了 Apple Store 背後的精髓：弱化購买屬性，讓消費者愿意「闲逛」。

得益於小米與米家豐富的硬件合作生態，小米之家早已擺脫了 2013 年單一的线下銷售模式：想买手機、平板可以去小米之家，想买移動電源、iPhone 數據线同樣可以去小米之家，想买籤字筆、保溫杯、五號電池，同樣可以去小米之家。根據小雷過去的觀察，不少消費者在商場等電影院开放入場時，消磨時間的方式就是去逛小米之家。

屬於手機品牌的新零售時代

這種「商店整合」的運營战略，穩步推進着小米之家的新零售業務。根據小米 2023 年中期報告的數據，2023 年第二季度小米之家线下門店月均單店支付金額同比增長超 20%，2023 上半年中國大陸地區高端智能手機銷量來自线下的貢獻也超過 46%。可以預見的是，即將進店展示的小米汽車 SU7，還將進一步加大消費者進店體驗的意愿，讓小米之家邁上新的台階。

不過除了小米，華爲也從另一個角度學到了 Apple Store 的內核——在華爲坂田 G 區，華爲成功把坂田旗艦店打造成了華爲園區的新地標。

進入門店後，迎接消費者的並不是產品展台，而是類似 Apple Store Forum 交互坊的开放式交互空間，這裏同樣也有關於華爲產品功能和技巧的公开分享；店內爲園區遊客提供了公衆休息區，而休息區旁邊就停放着問界的明星車型，吸引用戶一探究竟。

圖片來源：華爲

除了面向一般消費者的產品宣傳，門店二樓也有面向政企客戶的專門展廳，展示華爲一站式的軟件、硬件、雲服務解決方案。就體驗的完整性來說，這家華爲旗艦店的表現甚至超越了絕大多數的 Apple Store。

不難發現在當今的零售環境中，Apple Store、小米之家以及華爲坂田旗艦店等以體驗爲核心的門店模式展示了一種新的零售趨勢。通過將購买元素弱化、體驗元素優先，這種模式不僅創造了品牌與消費者之間更深層次的情感連接，而且也有效地加強了品牌忠誠度。

這種親身體驗的過程可以讓消費者建立對品牌的信任，同時提供了社交和學習的機會，比如參加產品培訓課程或體驗最新產品。這讓門店不僅僅是產品展示的渠道，同時也是消費者對品牌文化和價值認同的體現。

其實考慮到近年來小米、華爲等手機品牌都开始在手機人文攝影領域發力。小雷大膽設想，未來小米、華爲也可能以快閃店、店中店的方式，與美術館、博物館、電影院等文化機構合作，進一步強化新零售的覆蓋面和品牌影響力。而當小米之家、華爲旗艦店也成爲帶有文化屬性的新地標時，Apple Store 將不再是手機线下門店裏唯一的「神話」。

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