一家180億潮牌要破產了

原標題：一家180億潮牌要破產了

令人唏噓。

曾被年輕人追捧的潮牌Superdry（極度幹燥），被爆出瀕臨破產的消息。可能很多90後也還記得Superdry，它曾經在國內風靡一時。

成立於2003，Superdry可以稱得上潮牌前輩，曾在全球40多個國家开了兩百多家店，貝克漢姆、裘德洛都是它的鐵杆粉絲。2010年，Superdry在倫敦交易所掛牌上市，市值一度達到20億英鎊（約合180億元人民幣）。

然而近幾年，Superdry陷入虧損的漩渦，即便去年宣布獲得2500萬英鎊的資金也於事無補。這個成立二十余年的消費品牌，走到了命運的生死路口。

开店200多家，曾市值180億

匆匆隕落

Superdry是誰？

聽到它的全名「Superdry極度幹燥（しなさい）」時，大家可能會認爲是一個日本品牌。但實際上，這是一個地道的英國快時尚品牌。

背後有一段淵源：傳聞兩位英國主理人Julian Dunkerton與James Holde早年在日本旅遊時，覺得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝，便直接把名稱拿來用了，再加上當時美式街頭文化盛行，於是在2003年，這款集結“日文設計元素+美式街頭風+英國制造商”的潮牌Superdry誕生。

2004年，Superdry第一家店在倫敦考文特花園开張，一度掀起英國街頭潮牌的潮流。貝克漢姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”，英國著名演員裘德洛也經常出席Superdry的活動，如此一幕幕將Superdry推向潮流前沿。

轉眼到了2010年3月，Superdry在倫敦證券交易所成功上市。高峰時期，Superdry的市值高達20億英鎊（約合180億元人民幣）。

上市之後，Superdry加速向全球擴張。2015年3月份，Superdry與天貓達成合作，开設天貓旗艦店，所售衣服均提供英國免費直郵。

但是，Superdry更希望在中國布局實體門店。於是，Superdry在中國方找到了合資商赫基集團，雙方成立合資公司。

此後，Superdry在國內憑借“酷跩不羈的潮流態度，結合時尚、音樂在市場上連番制燥”俘獲了一衆擁躉。在Superdry最流行的時候，潮人圈幾乎人手一件Superdry的夾克，不菲的價格和跩跩的態度，讓Superdry成爲身份標籤。幾年時間，Superdry在國內共开設超過60家門店，遍布上海、北京、深圳、廈門等城市。

2019年，Superdry的資金危機开始顯露出來。

彼時，Superdry發布聲明稱總部將裁員200人，作爲削減成本計劃的一部分，旨在三年內實現節省5000萬英鎊的目標。據2018年上半年財報，Superdry收入雖同比增長6.4%至8.32億英鎊，但利潤則從2530萬英鎊大跌49%至1290萬英鎊。

2020年6月疫情期間，Superdry宣布，將暫別中國大陸市場，陸續關閉品牌中國門店和電商渠道，留下一句“致那些年我們一起超級跩的日子”。沒想到這一分別，Superdry就再也沒能回來。

官網顯示，Superdry在全球40多個國家开設了215家門店，在英國擁有96家門店。然而，Superdry在全球範圍內的門店都面臨着虧損被迫關店的困境，在時間的河流裏，這個潮牌漸漸湮沒。

誰殺死了它？

有意思的是，由於Superdry售賣的服裝以冬裝爲主，官方對於銷售疲軟的解釋是“全球變暖”和“天氣異常”。

但這顯然無法解釋急劇下滑的銷售額。

今年1月，Superdry發布半年報稱，在截至2023年10月28日財年中，集團收入僅爲2.198億英鎊，同比下滑23.5%。調整後稅前虧損爲2530萬英鎊，同比上升86%。同時Superdry股價跌到歷史新低，市值在2000萬英鎊左右（約合人民幣1.8億元），縮水100倍。

對此，聯合創始人依舊堅稱是天氣因素，聲明中這樣寫到：“在宏觀經濟不確定的狀況下，加上天氣異常的背景，品牌在零售市場中面臨挑战，同時也削弱了集團的財務業績。”

但從實際用戶反饋上來看，也許Superdry沒有清晰的定位，定價過高，設計一成不變才是不再繼續購买的原因。在潮牌快時尚市場，Superdry設計上打不過OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌，知名度遠沒有Supreme、Champion高，性價更比不上HM和ZARA。

但出於對自身品牌的盲目自信，Superdry近幾年幾乎沒有調整過定價策略，或者改變設計風格，反而顯得有些“激進”：當2019年已經出現資金危機時，創始團隊依舊認爲“在競爭對手紛紛增產的時候減少產品线是一個錯誤。”

直到虧損越來越大，Superdry不得不面對現金流短缺的問題，开始用“拆東牆補西牆”的方式來填補漏洞。去年8月，Superdry宣布從Hilco Capital獲得2500萬英鎊的資金，以盡快落實扭虧爲盈計劃和成本削減計劃。

但幾乎無濟於事。

爲此，Superdry开始變賣起家產。據外媒報道，上個月，Superdry已將在多數亞太市場的品牌IP資產出售給韓國公司Cowell Fashion Company，作價5000萬美元。這次交易爲 Superdry 提供了急需的現金。

另外，傳聞美國資產管理公司Davidson Kempner正在洽商，尋求全面收購Superdry的可能性。

凡此種種，令人唏噓。如今打开Superdry官網，顯示還在正常運營，首頁可見“冬季折扣，最高可享70%+額外20%折扣”的告示。以招牌款女士衛衣爲例，折後價格大約爲30歐元（約合人民幣234元），幾乎是巔峰時期的兩折。

從巔峰到沒落，Superdry畫了一個完美的拋物线，成爲時代浪潮的一個過客。

五年洗牌一次

也給創業公司敲響警鐘

Superdry不是個例。

幾乎在Superdry傳出破產消息的同時，美國知名潮牌Champion已被母公司掛牌出售。據悉，Champion的首輪競標已截止，起拍價爲14億美元（約合人民幣101億元）。

最新財報顯示，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續7個季度下滑。Champion被出售，除了自身業績下滑，更是因爲母公司HanesBrands境況艱難急需出售Champion來回籠現金。

銷售疲軟，資金緊張，關店收縮這一現象在快時尚領域蔓延开來。粗略梳理下來，英國時裝品牌New Look、美國品牌FOREVER 21、美國服飾集團Gap旗下的Old Navy等多個品牌都不同程度關店。

我們把視线拉回國內，去年6月份，知名女裝品牌拉夏貝爾在上海申請破產，令人唏噓。輝煌時期，拉夏貝爾被譽爲“中國女裝第一股”，在全國的直營門店近10000家。

還有A股“休闲服飾第一股”美特斯邦威，據統計已經連續7年虧損了32億，去年連續四次變賣地產求生，還在扭轉虧損的掙扎中。

十年前，因爲稀缺性，只要能做出來合格的產品，品牌就有銷路。但如今產品不再稀缺，稀缺的是創新和把握時代的營銷能力。

剝去消費行業光鮮的外衣後，現金流、毛利率、淨利率這些樸素的商業問題必須要老老實實地解決。

想起一位消費前輩說過，消費零售行業有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。

這一理論也適用於任何行業。回望這幾年，倒下的企業幾乎都有相同的命運：擁有過鮮花和掌聲，但沒有跟上時代的腳步，燒光了融來的錢，缺少或者失去盈利能力，最後資金流斷裂。

這也給所有創業公司敲響了警鐘。“現金爲王”是企業財務管理重要理念，它強調了現金在企業運營和發展中的重要性有效的現金流管理是保障企業生存的關鍵。據Intuit最近的一項研究顯示，全球61%的小型企業都面臨現金流問題。

眼下，一級市場融資環境緊張，更加考驗一家企業的生存能力。正如消費投資人所說：“砍掉負向現金流門店、保持最低成本狀態運營，讓自己能夠活到春天的到來。”

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