月薪幾萬，买得起鄂爾多斯？

原標題：月薪幾萬，买得起鄂爾多斯？

月薪幾萬，买得起鄂爾多斯？

時尚圈的風一陣又一陣，如今這陣，刮起了“上班風”。

上班風，是在“簡約、低調、無logo”的“老錢風”基礎上衍生出的一種更腳踏實地、更加實用的穿搭風格。

大牌秀場“班味”濃 圖源：Bottega Veneta 2024冬季時裝秀

在國內，上班風也帶火了一個品牌——鄂爾多斯。

鄂爾多斯現在有多火？一二线城市的每一個高端商場幾乎都有一家鄂爾多斯。一件羊絨衫三四千，一件羊絨大衣一兩萬，劉雯、辛芷蕾、秦嵐等明星紛紛上身。

曾經奶奶輩的羊絨衫品牌怎么就變時髦了？

圖源：@ERDOS鄂爾多斯微博

鄂爾多斯爲什么賣那么貴？

兩個字：靜奢。

“靜奢”是近些年時尚圈最流行的詞，也是“上班風”的精髓所在。愛馬仕、Loro Piana、Max Mara、拉夫勞倫等走的都是靜奢路线。

靜奢的“奢”強調材質。

材質天然，越接近自然越舒適。因此靜奢風品牌多以羊絨、羊毛、亞麻、真絲和棉等天然原料作爲服裝核心材質。

鄂爾多斯多年來一直是“羊絨”的代名詞。

鄂爾多斯市鄂托克旗是全世界羊絨的最佳產地之一，生活着特有的阿爾巴斯白山羊。這種羊所產的山羊絨纖維細長、手感柔軟、拉力大、光澤好、顏色正白、含異色毛少，曾獲意大利“柴格納”絨毛品質獎。

鄂爾多斯在此基礎上又把羊絨進行了分級。

如其創立的羊絨品牌1436，據其官網介紹，1436所用的羊絨是“鑽石級小山羊絨”。每根羊絨纖維平均細於14.5微米，長於36毫米。這種羊絨產量稀少，每1公斤原絨中，僅2克能達到1436的嚴苛要求。因此，1436品牌一件羊絨大衣價格達33900元，精紡羊絨圍巾爲7980元，價格直逼奢侈品。

圖源：天貓鄂爾多斯官方旗艦店

鄂爾多斯近幾年的另一個賣點是初絨。初絨採自阿爾巴斯地區小羊羔的絨毛，手感柔軟細膩，平均十幾只小山羊的絨毛才能織成一件羊絨衫，新品價格約3000-4000元。

靜奢的“靜”是風格。

靜奢風強調低調，最基本的操作就是隱藏logo，不露富。如靜奢風頂級品牌Loro Piana，Brunello Cucinelli，產品表面看不到任何logo，要的就是不張揚地展示地位和財力，懂的人都懂。

這也源於靜奢風的客群需求。鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理戴塔娜曾在接受採訪時表示，35歲到50歲顧客佔到了鄂爾多斯銷售業績的四到五成。

高收入群體對穿衣品質、設計的要求高於潮流，同時她們多忙於工作，希望衣服簡潔好搭配，實現不費力的得體。因此，質優的基本款成爲剛需。

北京中產陳曦（化名）從2016年开始“入坑”鄂爾多斯，每年消費5-6萬元。“年輕的時候喜歡JNBY、Massimo Dutti，現在买鄂爾多斯更多一些。鄂爾多斯的版型對中年人很友好，既能包容發福的身形，又能顯瘦。”

鄂爾多斯近幾年的風格也在發生改變，多以灰白駝色系爲主，基本款是主流。在工藝上，如羊絨大衣和圍巾，採用當下流行的水波紋織法，更具高級感。

“一开始是买羊絨衫，後來襯衫、西服也會买，面料有質感，適合上班穿。現在的鄂爾多斯在款式風格上接近Max Mara，但價格上鄂爾多斯更具性價比。”陳曦說。

從“媽媽品牌”到“時尚先鋒”

進入鄂爾多斯的官方微博，堪比大型“追星”現場。除劉雯、馬龍作爲品牌代言人外，費翔、秦嵐、辛芷蕾、景甜、王珞丹、鐘楚曦、娜然、李蘭迪、周一圍、楊玏、屈楚蕭、於適……穿鄂爾多斯的明星越來越多。

ERDOS門店更是出現在北京SKP、王府中環等奢侈品商場。價格高昂、明星加持、選址高端，鄂爾多斯的定位一目了然：時尚、精英、高端。

圖源：@ERDOS鄂爾多斯微博

然而，時間倒回至十年前，鄂爾多斯還深陷營收下滑和品牌老化的泥潭。2011年至2014年，其羊絨及羊絨制品營收從 29.2億元下滑至23.6億元。

彼時，鄂爾多斯的羊絨衫被嘲“又貴又土”。鄂爾多斯的店鋪也經常开在三四线及以下城市的百貨商場，跟中年服裝一個樓層。“鄂爾多斯旁邊肯定還跟着家恆源祥賣家紡的。”

彼時也正值85、90後成爲消費市場的中堅力量。這群人追求時尚、新穎和個性，愿意爲品質和審美买單。與此同時，波士頓咨詢與阿裏研究院聯合發布《中國消費趨勢報告》指出，中國中產及富裕家庭將進一步增長，高端消費將快速增長。

於是，2015 年，鄂爾多斯找到麥肯錫做战略咨詢，开始年輕化高端化轉型。

第一步就是品牌重塑升級。2016年9 月，“鄂爾多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂爾多斯1980” 兩個獨立品牌。ERDOS 更具時尚屬性，設計風格相對多元化；鄂爾多斯1980 則更像是原品牌的加強版，強調專業性。

從2015年和2016年的商品可以看出，在色彩上开始轉爲駝色、橄欖色、藏藍色、淺藍色、白色等素色，減少印花元素，版型簡約化。

左：轉型前 右：轉型後 圖源：@ERDOS鄂爾多斯微博

左：轉型前 右：轉型後 圖源：@ERDOS鄂爾多斯微博

同時，鄂爾多斯還推出針對年輕消費群體的BLUE ERDOS，主打設計感和高性價比。

兩年後，鄂爾多斯又推出童裝品牌erdos KIDS。截至2017年，鄂爾多斯旗下共有1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS 、erdos KIDS五大羊絨品牌。

如果說設計和品牌升級是基礎，那么劉雯聯名系列帶來的就是鄂爾多斯的爆發。

其實，早在2009年，鄂爾多斯就邀請劉雯作爲代言人，不過那時劉雯還沒成爲國民“大表姐”。

合作十年後，2018年鄂爾多斯推出#LIUWEN × ERDOS聯名系列#，其中純白色山羊絨毛衣憑借寬松慵懶的版型和可愛的豬鼻子刺繡成爲當年爆款。

2019年，鄂爾多斯又趁勢推出#LIUWEN × ERDOS聯名系列 2.0# ，當年鎏金扣絞花毛衣再次火出圈，2000元的售價，成爲小紅書的談資。

圖源：@ERDOS鄂爾多斯微博

數據顯示，2018年鄂爾多斯服裝板塊收入達33.56億，比2017年增長18%。

在线上，2018年鄂爾多斯集團四大品牌1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS第一次同時參與天貓“雙11”。僅用時8小時44分便突破了1億元的銷售額，提前8小時超越2017年“雙11”全天銷售額，並最終以1.47億元的銷售額刷新了紀錄。

但2019年底，突如其來的全球疫情打亂了鄂爾多斯高端化的節奏。

高端化瓶頸

最近五年，鄂爾多斯服裝業務增長陷入“停滯”狀態。

財報顯示，2019年，鄂爾多斯服裝板塊收入不增反降，2020年鄂爾多斯服裝板塊營收29.64億，比2019年的33.15億減少約11%，2021年雖然短暫回升至36.84億，但2022年又掉回到33.31億。其服裝板塊營收佔比也從2019年的約15%降到不足10%。

鄂爾多斯2023財年半年報指出，實體企業特別是制造業和原材料行業，需求不足帶動生產走弱、去庫存化、價格下跌和盈利能力大幅下降。同時歷經三年的疫情，消費者較之以往更加注重理性消費。

映射到市場，在天貓鄂爾多斯官方旗艦店，銷量前20的羊絨衫均爲鄂爾多斯1980，也就是傳統性價比款式，價格在1000-1500元之間。

此外，鄂爾多斯的“價格不穩定”遭到消費者吐槽。在天貓鄂爾多斯官方旗艦店商品評論區，討論最多的就是“價格”。“價格變化大” “入手沒幾天就降價近300元” “退差價難”等吐槽頻發。

在小紅書平台，“鄂爾多斯怎么买劃算”筆記互動量超1500條，“奧特萊斯”“淘金節”“櫃姐折扣”等途徑成購买鄂爾多斯省錢祕訣。

對此，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，高端品牌多先有品牌內涵，再把品牌溢價作爲其優勢凸顯身份。在同類型高端女裝裏，如之禾，先通過“天人合一”的品牌理念、面料對標Loro Piana、工藝對標Max Mara形成高端品牌形象，後在小衆高端消費群體中站穩腳跟。鄂爾多斯雖然漲價獲得階段性成功，但本質上依然是個大衆化品牌。

此外，程偉雄認爲，鄂爾多斯雖然建立了多品牌矩陣，但目前來看屬於品類品牌化，也就是把原來針對不同年齡群體的系列作爲新的品牌，而非像安踏一樣通過收購高端品牌來完善品牌矩陣。

這就容易引發一個問題，各子品牌之間相互內耗。

從鄂爾多斯的產品可以看出，ERDOS品牌內部既有年輕化的善+系列，也有獨立設計師系列，還有大牌感的盛裝系列，這跟自有子品牌風格存在重疊。

在鄂爾多斯銷量第一的圍巾評論區，也有消費者提問，鄂爾多斯1980品牌羊絨圍巾和ERDOS羊絨圍巾有何區別。

“品牌定位不清晰，就容易造成各品牌之間相互混淆。品牌越多庫存越多，長此以往會拖累企業發展。”程偉雄表示。

“當前，鄂爾多斯可以說高質，但距離高端還有很長的一段路要走。”

作者：賈詩卉

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