青島的“糖球會”能否復制國際啤酒節的成功？

甲辰龍年伊始，青島給出的新春驚喜不是年後罕見的飛雪，而是一場盛大的“廟會”，當然，此等廟會我更愿意稱之爲一場“民俗式嘉年華”。

今年的“蘿卜·元宵·糖球會”更是蟄伏數年的一次厚積薄發，無論從形式還是從規模上都比之前擴大了許多，其中的物質和文化意義也較之前更加豐富。所以，這場“糖球會”對青島的城市文旅建設意義非凡。

但在糖球會結束後，我不禁也反思過這樣一些問題：同樣是傳統活動，爲什么糖球會沒有做到啤酒節那樣的規模？糖球會能否復刻啤酒節的成功？帶着這些疑問我寫下了這篇文章，想與諸君交流分享，特地聲明，本文所有觀點均爲一家之言，如有不妥，還請斧正。

站在城市角度看，青島的旅遊熱度也是受到了極大的季節性限制，作爲海濱城市，青島的旅遊因孩子們的暑假而興盛，但在冬天就失去了熱度，而“糖球會”正好可以提升冬季青島旅遊的熱度。那么，青島“糖球會”能否成爲繼啤酒節之後的又一大年度旅遊盛會？我想說：“事在人爲”。

各地“非遺熱”“旅遊熱”“年味熱”的本質是“假期熱”，選對時機很重要

從2023年夏季的“進淄趕烤”到年前爆火的哈爾濱，再到最近的福建遊神，各地的文旅熱度此起彼伏，“非遺、年味、民俗、國潮”等關鍵詞匯剎那間佔據了宣傳的各大版塊，透過這些關鍵詞不難看出，能讓一座城市因旅遊而佔據流量的本質是因爲消費群體有時間和空間能進行活動，通俗來說就是“人們有錢有空，地方有趣有料”，這就需要遊客與地方雙向奔赴，拋开朝九晚六的工作，大部分人只有在假期才能享受一波出行的快樂。

在冬天，季節極大限制了人們的出行，哈爾濱的爆火除了得益於得天獨厚的季節條件，更是因爲“寒假、年假”等多數人有空旅行的時間以至於熱度上漲，所以，青島糖球會的第一優勢就在於它的時機選得好，能讓遊客在春節假期感受年味。

當然，良好的選擇是成功的一半，要怎么讓糖球會一直“熱”下去呢？

堅持“獨立自主”，不要讓“糖球會”變成“快餐大雜燴”

根據網上的資料記載，糖球會最初興起於海雲庵廟會，此地又稱“大士庵”，始建於明朝末年，正殿祀觀音大士，俗稱“老母廟”，青島建市後，廟前街道就叫海運街，曾是四方一處的商業中心。

四方一帶有工人也有漁民，海雲庵供奉的神很多，觀音以外還有關公、龍王、比幹、魯班、太上老君等。

舊時香火旺盛，往拜者多爲漁民，因此定每年農歷正月十六日，即新年中第一個大潮日爲廟會正日。

每逢廟會，香火更盛，同時廟前廟後多有唱戲、跑驢、踩高蹺、跑旱船等娛樂活動，飲食、玩具攤販也紛紛聚來，其中賣糖球（“糖葫蘆”）的尤爲衆多，用山楂、軟棗、山藥、桔寧等制成的糖球，紛紛上市，叫賣競爭，各呈特色。

年久之後，群衆便稱海雲庵廟會爲糖球會。多年停頓之後，1990年四方區恢復了民間的傳統廟會活動，舉辦了首屆糖球會和糖球藝術大賽，糖球會主要是賣糖球，以高家、賴家的最好，品種多，賣相好、做的也甜酸適口。

近年來國家把宣化路的整條街改造成了小喫街，每年一到糖球會，各路小喫齊上陣。天津大麻花、鹹亨臭豆腐、新疆烤肉、瀨尿牛丸、竹筒肉，倒也不失齊全。

此後，每年正月十六左右都會舉辦糖球會。在糖球造型大賽中，龍、鳳、花卉、特大長串等，花樣百出，受到中外遊客的贊賞。正因爲它的歷史悠久，於青島市民而言，趕完糖球會，年才算過完。（注：本段資料來源於百度網）

隨着社會各方面的不斷發展，人們的生活節奏不斷加快，許多“快餐”式消費被引入到生活的方方面面。比如走遍全中國的各個小喫街上，誰不會看到章魚小丸子、長沙臭豆腐、轟炸大魷魚之類的“網紅特產”呢？

誰又沒遇到過套圈、打氣球之類的遊戲呢？相同道理，遊客來到“糖球會”，肯定不僅僅是爲了在青島喫到這些隨處可見的“科技狠活”，而是要體驗到真正的特色，獲得良好的享受。

而不是要把台東、李村的夜市模式直接復刻進來，如此並不能成爲吸引客人的手段，反而會成爲“驅逐良幣”的“劣幣”，爲後面的活動留下不好的宣傳素材。切記，爲一座城市舉辦一場年度盛會活動並不是要單純割消費者的韭菜，而是要爲這座城市留下能傳承的記憶。

以同時期舉辦的西北地區的社火表演爲例，在西北地區，春節時期的社火表演總是能吸引大波遊客，今年青海的社火表演更是登上了河南衛視的春晚。

青海的社火表演

其實，社火表演作爲古老的民俗藝術在全國各地都有流行，但爲何只有西北地區的社火能夠“火”出流量？究其原因，就是因爲西北地區的社火表演在堅持傳統內核的基礎上融合了新的表演表現形式，說直白些就是堅持把獨立自主的藝術做成了“獨一無二”的活動，做到了“人無我有，人有我優”。

反觀近幾年在青島舉辦的民俗旅遊活動，除了名稱上有所變化，其本質就是各大“美食節”，但此等“美食節”完全可以被復刻，模式上也是“一招鮮”。

於是，無論什么“嘉年華”“年俗大集”“美食節”搖身一變都成了“快餐大雜燴”，整個活動看起來非常“油膩”（網絡詞語：形容讓人失去興趣）。

如此導致活動的宣傳意義大於實際意義，這對投資方及城市而言得不償失，同時也損失了青島的口碑及城市形象的建設——要知道，如今自媒體的宣傳力度和手段遠遠大於傳統行業。因此，舉辦的活動好不好，網絡上的評價就能見分曉。

把糖球會做成“旅遊欄目”而不是“作秀節目”，建設品牌才是硬道理。

能用一場活動成爲城市文化符號的機會並不多，青島就已經佔據了兩個——每年如約而至的國際啤酒節和田橫祭海節已經在青島的文旅建設中佔據了一席之地，青島啤酒節更是被冠以“國際”二字而名揚海內外。

而由於受到地域文化與宗教信仰的限制，田橫祭海節並沒有成爲南方地區的“天後誕”這樣的大規模節日活動，但青島市完全可以依托祭海節打造出專屬的地方特色旅遊招牌。

“糖球會”能否復制青島國際啤酒節的成功呢？我們先來分析一下啤酒節成功的原因。

首先，啤酒節之所以能做成規模空前的活動，原因就在於整個活動把“假期、解暑、飲食、旅遊、特色”五位一體相結合。

說起啤酒節，大家就會有這樣的印象：來青島就要喝青島啤酒，喝青島啤酒還能喫海鮮，喫海鮮喝啤酒就要在夏天，夏天可以下海，下海要去青島。

至此，青島國際啤酒節的旅遊理念就形成了一套完整的閉環邏輯，我不知道有沒有“蘭州國際牛肉面節”或者“山西國際刀削面節”這樣的旅遊活動，但諸如“天山武林大會”此類的活動在各個城市舉辦起來都是“雷聲大、雨點小”，並沒有爲城市的宣傳起到多大的積極作用。

所以，“糖球會”首先要避免重蹈這些活動的覆轍，不要做成千篇一律的作秀節目，而是要做成獨一無二的“旅遊欄目”。

那如何才能把糖球會做成第二個國際啤酒節呢？我有以下幾點想法，與大家分享一下。

第一，建設優良的糖球品牌。要知道，啤酒節之所以能吸引遊客來青島，首要原因就在於“啤酒”與“青島”本身就已經形成了強大的綁定關系，就像“沙縣小喫”“重慶火鍋”，雖然各品牌五花八門，但“青島啤酒”四個字早已經深入到了世界大衆的認知裏，所以糖球也要有一個“青島糖球”或者“膠東糖球”的重品牌來統一遊客的認知，讓大家在春節來青島旅遊，首先想到的就是“青島糖球”，如此才能對前來參加糖球會的遊客形成真正的吸引力。

第二，守正創新，不求快捷。來青島參加“糖球會”的遊客雖說是來自世界各地，但不能把“在青島喫到全世界的東西”作爲活動的目的，切忌把糖球會做成“啥都大賣”的夜市。

糖球會堅守的就是糖球傳統，糖球特色。例如，可以在糖球會上搞一場“舞龍舞獅糖球爭霸”，但千萬別把廣東的“舞獅採青”表演模式直接照搬到青島糖球會上。

遊客來青島想看到的是“世界眼中的青島”，而不是想“通過青島去看全世界”，畢竟現在已經是互聯網社會了，老舊的商業思維要首先變化，緊跟時代步伐。

第三，做好服務，樹立意識。任何成功的活動都離不开整個城市乃至地區的支持，所以，從各方面做好服務保障是順利舉辦活動的重要基礎。

2024年的“元宵·蘿卜·糖球會”是近幾年青島糖球會中做得較好的一屆，讓觀衆遊客從另一個角度看到了不一樣的青島。我們期待自己的城市能把這樣的活動做好做強，讓四海來賓體驗到“夏季來喝啤酒，冬季來喫糖球”的別樣青島，爲好客山東助力宣傳。

作者：蘇現彬，青島市當代文學創作研究會會員，諸城市蘇軾文化研究會會員，曾服務川陝等地文旅多年，主張“用文化提升經營”。

標題：青島的“糖球會”能否復制國際啤酒節的成功？

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