來源： 新京報評論 發表時間：2024-02-26 00:33:15 熱度：13
原標題：“國潮”退潮？提醒廠家別光“玩概念” | 新京報快評
不能指望“國潮”的標籤一貼，就可以吸引來萬千擁躉。
▲1月26日，旅客在徐州東站候車大廳身着漢服拍照。圖/新華社
文| 柳早
前兩年大火的“國潮”，最近似乎已經風光不再。據財經雜志報道，有業內人士分析，從2022年下半年起，“國潮”在消費領域的魔力逐步減弱，消費者不再爲“國潮溢價”买账，相關搜索指數也顯示出，“國潮”近一年來熱度不斷減退。
所謂“國潮”，指的是潮流款式的外形設計帶有中國特定元素的潮品，比如衣服、鞋子、奢侈品等。尤其是一些原本主打性價比、與時尚絕緣的老品牌，卻因爲採用了中國元素而加入了“國潮”，從而使品牌形象煥然一新，重新俘獲了追逐流行的年輕人。
這背後，當然和當代年輕人心中騰升的文化認同有關。讓中國元素和流行風格更好地結合，成了從從業者到消費者心照不宣的默契和共識，人們都期待民族風格能夠成爲一種主流的審美範式，成爲一種有號召力的商業模型。
也因此，“國潮”成了某種流量密碼，從運動服飾到家化日用，從奶茶糕點到文創用品，幾乎處處可見“國潮”的身影。但這也同樣帶來一個問題，“國潮”的概念被濫用，產品也开始變得魚龍混雜，漸漸喪失吸引力。
比如，有業內人士指出，國潮產品抄襲仿造和同質化的現象嚴重，“有些人聽到國潮這個詞，就會本能地退一步去看你的設計，看是不是抄的”。這種浮躁的行業生態，當然會讓“國潮”缺乏沉澱和文化开掘，難以形成持續的品牌認同。
另一個則是對“國潮”過度功利的开發，比如虛高的價格，也讓“國潮”在某種程度似乎成了“割韭菜”“冤大頭”的代名詞。
比如，因主播言論而導致銷量大跌的花西子，本質就是消費者對其價格不滿；而虎頭局、墨茉點心局等國潮輕奢烘焙品牌，最近兩年也开始紛紛閉店、向後退縮。
可見，如今的消費者對“國潮”正在去魅。同時也在說明，隨着消費者逐漸理性，消費潮流熱度消退，品牌不能還停留在“玩概念”的層次，不能指望“國潮”標籤一貼，就可以吸引來萬千擁躉。物美價廉、名實相副，這些最基本的商業邏輯依然在發揮作用，而且會比一時的潮流更加持久。
當然，行業本身其實也在進行反思，並思考一些替代“國潮”的新思路，近些年興起的“新中式”就是一類。如果說“國潮”專注於中國元素的簡單堆疊，那么“新中式”則更加注重研究中國的傳統顏色、結構和工藝。
電商數據顯示，春節前一個月，某新中式主題的服飾銷量相比去年同期就翻了倍，其中女裝銷量增長近兩倍；春晚直播开始，一些電商平台的新中式服飾成交額和搜索量環比都出現大幅增長。
與此同時，春節期間山東曹縣的漢服也賣了3個億，平均一天可以賣出500多套，從業者甚至忙到沒空喫飯。漢服銷售如此火爆，遠超出廠家預期。
這些也都說明，哪怕“國潮”漸漸退潮，但人們對中式風格、中式元素的熱情並不會消退，人們依然希望一種通過購买產品，去獲得身份認同這種更加高級的消費內涵。
而廠家顯然也應當吸取“國潮”的教訓，深挖文化元素，避免同質化競爭和噱頭營銷，通過實實在在的產品做支撐，形成一種真正有文化意蕴和持續熱度的產品風格和消費模式。目前看，“新中式”也好，漢服也罷，都凸顯了這種努力。
其實，“國潮”退潮也並不完全是壞事，這是消費者對市場的一次倒逼，倒逼品牌廠家能夠對中國元素的开掘更加深入，產品的設計和定位更加腳踏實地，而不是一味“玩概念”。這對中式風格走向流行化、時尚化、持久化，終究是一種促進。
撰稿 / 柳早（媒體人）
編輯 / 遲道華
校對 / 盧茜
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