“新春战袍”銷售額超過3億元，漢服款式這么多，爲什么只有馬面裙爆火出圈？

原標題：“新春战袍”銷售額超過3億元，漢服款式這么多，爲什么只有馬面裙爆火出圈？

這個春節，被稱爲“新春战袍”的漢服馬面裙火了。在山東曹縣，以馬面裙爲主的龍年拜年服，銷售額超過3億元，#曹縣賣了3億的馬面裙依然供不應求#等話題衝上熱搜。在電商平台，馬面裙搜索量暴漲，各大春節晚會上也不乏馬面裙的身影。

馬面裙成“新春战袍”

漢服款式這么多，爲什么只有馬面裙“出圈”？當馬面裙成爲一種時尚單品，漢服愛好者、商家和傳統文化學者在接受記者採訪時呼籲，不要讓馬面裙成爲一時的流行，要讓“馬面裙熱”帶動大衆走進更廣闊的漢服世界。

馬面裙“出圈”很難復制

馬面裙火了，最先感受到這一點的是漢服商家。去年12月起，旗鉑旗艦店掌櫃賀成勇的原創童裝漢服店迎來銷售旺季。他是浙江台州湧泉人，當地除了知名的湧泉蜜桔，繡衣旗袍也是主要產業之一。2014年左右，還在上大學的賀成勇开始接觸電商，萌生出創業想法。“剛开始是從童裝旗袍做起，2018年左右，短視頻平台興起帶火漢服，市面上兒童漢服產品比較少。”

旗鉑旗艦店的兒童款馬面裙

在很多消費者的印象中，馬面裙最早“出圈”源於2022年7月某國際品牌的“抄襲馬面裙”風波。在法國巴黎街頭，不少華人和留學生身穿漢服舉牌抗議，呼籲該國際品牌停止文化挪用。

“我就是從這一事件开始了解馬面裙並入坑的，它看起來和日常穿的百褶裙比較像，有傳統漢服的味道，並且不是太誇張，可以和很多日常服飾進行搭配。”在上海工作的俞璨說，從去年开始，上海街頭能看到越來越多人穿着馬面裙，“我在靜安寺看到過一個女生穿白襯衫搭配黑色馬面裙，讓人特別種草。”俞璨認爲，“抄襲馬面裙”風波後，不少漢服博主、愛好者自發科普馬面裙相關知識，給出馬面裙的日常搭配方案，“讓更多人骨子裏的傳統文化血脈覺醒了”。今年春節，她挑了一紅一黑兩條馬面裙，當成拜年服。

小紅書上有很多馬面裙的帖子

經營獨立漢服品牌的90後漢服設計師孟玥岑畢業於東華大學，從2019年开始做漢服，盡管店鋪並非主營馬面裙，但馬面裙依然是銷量最高的單品之一。她認爲，馬面裙不是突然爆火，而是厚積薄發。“在漢服圈，明制漢服一直是最受歡迎的，一來是因爲它的年代離當代相對近，有更多出土文物形制參考，一开始就被宣傳爲‘正統’漢服，同時，它也是最‘穿得出去’的漢服，而明制馬面裙是與明制漢服上衣最搭的下裝。”

如今，一些專營馬面裙的店鋪業務量龐大，一場直播賣幾十萬件並不稀奇。大批量生產降低了銷售價格，“馬面裙的售價確實這幾年在走低，有了大商家，也會拉低其他店鋪的定價。”孟玥岑也在關注馬面裙市場，在她看來，“這個市場離完全爆發還有很大空間，它的頂點可能還遠遠沒有達到。”

節後上班第一天，中國裝束復原團隊負責美術工作的胡曉一直忙到23時過後才有時間接受解放日報·上觀新聞記者採訪。今年河南衛視龍年春晚的舞台上，裝束復原團隊爲演員楊冪在《入夢風華》節目中制作了三套復原裝束，其中一套就是全真絲的“金桂色祥雲地月宮仙女玉兔紋馬面裙”搭一件“綠色錦緣暗花緞合領對襟衫”，光看名字已經詩意盎然。

河南春晚舞台上，楊冪身穿晚明女子的代表性裝束亮相。（中國裝束復原團隊）

“這件馬面裙根據明代織物殘片復原，織錦、暗花工藝和整體裁剪方式都是比較濃的晚明風格——纖細瘦長，這是現代人比較喜歡的廓形，也契合穿着者的個人氣質和外貌特徵。”胡曉介紹，馬面裙算是相對易做的漢服款式，整件衣服從研發到生產花了半年時間，難度主要在工藝上。

祥雲地月宮仙女玉兔紋織金錦馬面裙（中國裝束復原團隊）

中國裝束復原團隊旗下品牌“桑纈”考究出處和版型，對傳統工藝要求較高，馬面裙售價在千元以上。胡曉告訴記者，馬面裙通常是指裙門像城牆“馬面”，兩側打褶的兩片式裙裝，只要符合這個基本要求的，都可以叫馬面裙。市面上流行的馬面裙盡管在工藝上和古代有所差別，但可以看作傳統服飾在當代的演進和傳承。“馬面裙在宋元時期出現雛形，明清進入高峰，一直到近現代依然流行，而且它的款式、框架從誕生起就基本固定下來，只是裁剪、放量、裝飾手法隨着不同時代的流行有所變化。”

可以說，馬面裙有很強的傳承性，同時也有時尚屬性，這或許是它在當下能成爲時尚單品的文化基因。不過，胡曉也認爲，馬面裙能“出圈”有“天時地利人和的因素”，其他漢服款式可能很難復制。

漢服“改良”不是壞事

隨着傳統文化熱興起，越來越多晚會節目上出現傳統服飾，龍年春晚節目《年錦》中，劉濤、劉詩詩、李沁、關曉彤四位演員分別身着漢、唐、宋、明不同朝代的服飾表演，向觀衆傳遞新春祝福。

“2021年、2022年起，我們真正开始加大力度去做馬面裙。早期一個季度开發一兩個款式，現在一個季度會推出十來個馬面裙的原創款式。”賀成勇觀察到，以往只有主打傳統服飾的店家會推出馬面裙等漢服款式，今年一些做一般服裝的店鋪也开始推出馬面裙。他認爲，馬面裙能成爲“新春战袍”還有一個因素是更偏日常化，“相對於傳統漢服，馬面裙更不挑人，大家穿上去都挺好看。在一些工作場景中，有些漢服的形制可能會顯得過於誇張，但馬面裙更日常。”

孟玥岑認爲，相對其他漢服裙，馬面裙更有辨識度，“馬面裙是兩片裙，前後兩個裙門，結構很突出，一看到就能感知它的‘不同’。”不過，這種“不同”在一定程度上限制了傳統馬面裙的實穿性。孟玥岑說，身邊有很多朋友知道馬面裙，但還沒下定決心买一件穿，就是被相對復雜的穿法嚇住了。

目前，市場上熱銷的馬面裙有很多是改良款，有些在側面安裝了拉鏈，代替傳統的腰部系帶。賀成勇介紹，自己創業這幾年，見證了兒童漢服市場的擴大。設計師在保留傳統元素的同時，引進新的制作工藝，比如偏小碼的童裝類馬面裙全部做成松緊式的，方便孩子穿着，這些都是爲了讓傳統服飾更日常化。

在漢服圈，形制與漢服穿搭一直是受關注的問題。改良後的馬面裙是否會產生形制上的爭議？孟玥岑發現，起初做漢服的兩三年，漢服市場仍屬小衆，漢服愛好者對形制的需求非常高，一定要研究清楚。近兩年，漢服市場以肉眼可見的速度高速發展，隨着銷量越來越高，消費者的心態也越來越开放，“越來越多人對漢服感興趣，對改良的需求更多了。拿我的店鋪來說，一些通勤上班就穿漢服的消費者的需求一年比一年日常，一开始我們做大袖，後來做琵琶袖，再做弓袋袖——她們說，明年能不能更短一點？”

“一邊把漢服穿起來，一邊了解漢服的門道。很多人不懂漢服，是因爲接觸不到，如果有心了解，可能花上半天時間，就能有大致的認識。作爲中國人應該對中國傳統服飾有所認知，可以穿改良漢服，但最好要懂哪些地方經過了改良，這樣在國際交往中也能更好地傳播發揚中國傳統文化。我的店鋪做直播，都會講改良款跟傳統有哪些區別，爲什么要做這些改良。”比如一款熱銷的松緊腰散褶不开衩馬面裙，解決了壓褶鋒利的馬面裙不易打理、熨燙有難度的問題，也不用擔心裙門开衩容易“走光”，但還是能一眼看出是馬面裙的廓形。在孟玥岑看來，改良不是壞事，“對漢服的認知限制得太死，很多人進都進不來，更別談穿上身。”

小紅書上不少網友熱議馬面裙選擇技巧

面對市面上五花八門的馬面裙，不少消費者產生選擇困難症。社交平台上，“購买馬面裙如何不踩雷”等帖子吸引網友關注，還有人介紹馬面裙穿搭的禁忌，比如裙長不能太短，“露腿太多就要換了”。此前，楊冪身穿馬面裙出行的照片就引發網友熱議，有漢服愛好者提出她的穿搭方式不正確，“裙門歪到側面了”。

楊冪的馬面裙穿法曾引發熱議

這些年，中國裝束復原團隊馬不停蹄“接單”，爲晚會節目搭配傳統服飾，在大小屏幕上傳播傳統服飾之美。“我們的庫房裏有700多個款式可供挑選，會根據穿着者的個人特質和節目的不同要求‘量體裁衣’。”在胡曉看來，普通顧客挑選馬面裙也可以量體裁衣，做到不拖地、剛好合圍等才能有更好的穿着效果。

歷史上的馬面裙款式，裝束復原團隊提供

馬面裙裙長沒有固定要求，古代不同墓葬出土的馬面裙長度、褶子對數、花紋都不同，有的到腳踝，有的到小腿，有的到腳面，在搭配方面同樣沒有限制，傳統短襖、長襖，交領、豎領等當時有的款式都可以搭配。“古代人在這點上都很自由，當代人更加可以根據自己的喜好和場合選擇。服裝服務於人，最重要的是得體。”胡曉說，選擇馬面裙，在文化自信的同時也要對自己有自信。

冷思考：重要的是形成產業

在銷售平台上，“金桂色祥雲地月宮仙女玉兔紋馬面裙”打出“原創”標籤。設計是服裝的重要因素，馬面裙火了，讓漢服設計問題再度凸顯。

由於款式需要不斷推陳出新，賀成勇一度苦惱招不到好的設計師。“我們前幾年從台州搬到杭州，很大原因是在當地不好招設計師；哪怕來杭州這么久，真正優秀的設計師還是不好招。現在，團隊裏的設計師主要以‘95後’爲主。”與此同時，山寨、抄襲等問題也始終存在。“原創款式一出來，賣得好的款很快就有仿版，價格還更便宜。”

“過去曹縣出的漢服，名聲不太好，很多人會認爲是‘山寨’基地。”一位漢服愛好者告訴記者。一位業內人士表示，不光是漢服，時尚市場模仿乃至抄襲“爆款元素”都是常見現象。拿馬面裙來說，工藝都差不多，主要差別在於花型，“商家花錢請畫師畫一個跟爆款有細微差別的花型，不是一模一樣，但就是那個流行的樣子。”

就漢服設計而言，把整體造型看作魂，這是傳統服飾文化的核心要素；紋樣與圖案是體，是創新創意的實質載體。爲推動原創設計創新，2021年，上海市版權局成立全國首個漢服版權綜合服務平台——上海漢服版權中心。在相關負責人眼中，“漢服”始終處於社會現象級熱點，究其原因有三： 一是博大精深的中國文化和精彩紛呈的中國故事是制造“漢服”時尚話題的寶庫；二是沒有流行趨勢的預測受限，沒有國際品牌的對標打壓，爲創建獨一無二的“漢服品牌”賦予了廣闊的文化空間；三是豐富的歷代服飾和成熟的服裝產業鏈大大降低了“漢服設計”和“漢服產業”的准入門檻。

“現在的漢服市場，一種是設計師开店，以設計爲中心，需要打磨的時間比較長；一種是服裝公司，以上新節奏爲主，設計師的時間有限，款式相對中規中矩。”孟玥岑說，目前的漢服圈只有鳳毛麟角的幾個商家，從設計到宣傳運營、銷售，上下遊的資源都比較充分，“資源沒這么多的小店，發展到這個階段會有些爲難，到底該把精力更多放在哪裏，是設計呢？還是直播或是擴大生產規模。”不過，以馬面裙爲代表的漢服市場的擴大，對大小商家“一定都是好事”，“設計沒有捷徑可以走，希望市場更多元化，產生更多有特色的工藝。”

從事服裝復原十幾年，胡曉最开心的是看到傳統工藝“養活”了許多人。他們從全國各地尋找工藝傳承者，很多地方經濟也許沒那么發達，但傳統工藝保存得比較好。“現在，有些年輕人不用外出打工，在家鄉就可以靠自己的手藝賺錢。”

明中期仕女裝束，中國裝束復原團隊提供

胡曉認爲，當下馬面裙通常用作時尚單品，傳統服飾概念還需要更加普及，讓更多人知道漢服不只有這一種款式，以馬面裙的熱度帶動其他款式。“服裝是文化的外在表現，今天是馬面裙，後天是圓領袍，明天是曲裾，消費者有不斷選擇的菜單，才能形成長期效益。”

晚明仕女裝束，中國裝束復原團隊提供

在他看來，馬面裙在某種程度上實現了讓傳統服裝走入當代生活的目標，但還不能算終極目標。“讓大衆對傳統文化的興趣和熱愛創造更多就業崗位，做到以人爲本，讓傳統服裝工藝形成產業，生生不息，漢服可能會迎來真正的復興。”

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