京東春晚大手筆，有何深意？

出品| 大力財經

文 | 魏力

摘要： 京東再度登場春晚，1億份一分錢實物獎品、百台汽車等背後的商業策略揭祕！

一年又一年，春晚又要來了，每年春晚的贊助商歸屬都是一個重磅的商業話題，畢竟春晚的流量在那裏擺着呢，最著名的莫過於當年的紅包大战，讓兩大平台狠狠刷了一波流量。

據悉，2024年春晚贊助商花落京東，2月9日晚8點开始，京東將陸續送出1億份實物好禮，包括豪宅、汽車、空調、電視、鮮花等大獎，比如市值千萬的揚州芳甸獨棟豪宅一年使用權，以及一套京東房產提供的北戴河海悅AI智能主題度假公寓。

可以預見，2024春晚京東必將火熱出圈。對越來越卷的電商來說，京東能否依托春晚打破時下電商天花板讓人期待。

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春晚玩法大升級

據悉，春節期間，京東將在App上設置春晚主會場，以抽獎互動的形式送出一億份一分錢實物獎品，以及汽車使用權等大獎。從2月9日晚8點开始，京東將陸續送出1億份實物好禮。包括豪宅、汽車、空調、電視、鮮花等大獎，比如市值千萬的揚州芳甸獨棟豪宅一年使用權，以及一套京東房產提供的北戴河海悅AI智能主題度假公寓。

這些獎品將不只送到國內，京東內部正在討論如何將這些獎品包郵送到海外。除了房子外，京東還宣布聯合汽車战略合作品牌“東風嵐圖”，送上100輛汽車大獎。另外還有單價2萬元的洗幹集成機、單價超1萬元100寸電視、500台總價超150萬的格力空調、2000套總價超200萬元的羊毛被等30多款家電家居實物大獎。以及熱銷的手機、相機、筆記本等潮流數碼，20套JDG主場的LPL春季賽常規賽、季票等獎品。

此次是京東第二次上春晚。據了解，2022年京東第一次登上春晚，拿出了價值15億元的紅包和商品，投入力度遠超以往抖音、快手、百度等對手。

據QuestMobile數據，2022年1月31日除夕當天，京東日活達到1.51億，較前一日環比增長81.4%，位列所有APP之首。

在2022年春晚期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達691億，35歲以下年輕人互動量佔比超56%，超過全年均值。通過春晚互動，進一步帶動了京東熱門品類銷售，例如白酒、年貨禮盒、虎年生肖款黃金等。

所以，2024年的春晚，京東的數據必將在上一層樓。

02

送車背後的生意經

對於京東大手筆在春晚上送禮給全國人民，很多人覺得京東是人傻錢多，是這樣嗎？我們來算算贊助春晚背後的生意經。以送汽車爲例，今年用戶在春晚播出時打开京東App參與互動活動，即有機會抽取嵐圖汽車。京東汽車送出的是100輛嵐圖汽車使用權，每人一年使用權，部分車型累計最高10年使用權。

京東送嵐圖主要是因爲京東汽車剛剛和嵐圖汽車達成战略合作，計劃在线上銷售、品牌營銷、大客戶拓展等方面進行全面共建。此次春晚送車，將是雙方合作後的又一個大動作。

更早之前，京東在跨年晚會上送出了劉強東最喜歡的越野車——東風猛士M50，曾經狠狠刷屏。那場晚會，京東已經送出了7輛特斯拉Model 3煥新版累計最高10年使用權，以及10輛特斯拉Cybertruck兒童車。之後，東風汽車也官宣，加送6台猛士917作爲跨年大禮。

彼時，劉強東在內網表示，“這是我最喜歡的一輛越野車，希望大家能扛住壓力、突破自我，讓用戶在京東感受最好的體驗。”

據統計，此次跨年晚會，京東收獲了至少7個微博熱搜，包括“誰能开走劉強東的車”“劉強東內網回應跨年晚會送車”“東風高管回應劉強東送猛士越野車”等。全網話題話題達到12個，閱讀超3億。

在抽獎活動的同時，京東通過平台APP專門設計的活動頁面有效匯聚流量，還同步整合京東各業務板塊資源，以直播帶貨形式形成聯動效應，進一步帶動流量轉銷量。

據悉，在12月31日晚上，京東汽車採銷直播間有336.6萬人次觀看，遠高於日常。12月25日至31日，訂單量成交額均創新高，活動整體成交額同比增長超3倍，特斯拉成績表現亮眼，店鋪成交額環比增長340%、特斯拉品牌試駕及訂單线索數量環比增長超130倍、汽車會場成交額同比增長4倍。活動期間汽車新用戶同比增長了154%，京東汽車採銷直播开播期有效新用戶同比增長448%。

而2024年，京東將大舉下沉到京東養車的布局中。京東汽車今年將升級三大業務板塊：第一，加碼布局汽車整車選購業務，包括线上、线下的汽車銷售。

截至目前，京東汽車業務已經涵蓋了整車選購、車品銷售、汽車維修保養服務、新能源解決方案等板塊，並在线上线下進行了全渠道布局。京東養車已在全國29個省份、超160個城市开設了超1500家高標門店，全國合作門店數量超40000家，實名認證技師數量45000多位。

同時，京東汽車新能源體驗中心已在沈陽、石家莊、東莞，武漢、寧波等地开設了5家，集汽車展示、試駕、服務和零售於一體的全場景服務。

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京東重塑電商巨頭的野心

據悉，京東重返春晚背後也折射出，京東試圖衝擊電商一哥地位，尋求更多下沉用戶。尤其是在電商存量市場已經飽和，增量市場越來越小的當下，京東試圖從友商手裏搶用戶的決心是非常大的。

因爲，巨額投入之下，京東把所有旗下業務也都搬上了春晚，包括京東小時購、京東 Plus 會員、跨境、京喜APP等。業務出圈自不必說了，之後的就是靜待流量轉化。

京喜APP是京東打造的一個特價購物平台，對標拼多多，主打下沉市場，今年將首次參與春晚抽獎活動。劉強東在多個場合也強調過，京東不能丟掉價格優勢，因此主打下沉市場的京喜有望接過價格這杆槍，繼續把京東的價格優勢擴大。

據悉，一般說來，除夕當晚並非是電商購物的高點，但京東希望將春晚的消費低點拉高，在大家都松懈的時候發力。這就好像當年你上學的時候，努力的孩子永遠是在別人玩的時間發奮學習，從而實現反超。因此，京東也是希望能借此機會爭取到更多流量和下沉市場用戶，因此設置了很多“一分錢”獎品。

有意思的是，就在京東宣布入駐春晚後，阿裏的股價就跌超了4%，這是在阿裏宣布250億回購股份的背景下發生的。

總結

作爲中國電商的領軍企業，京東贊助春晚不僅僅是一次商業合作，更是對中國14億人們回饋，爲電商行業樹立了良好的形象。

通過與央視春晚的合作，京東鞏固了其在消費者心中的品牌地位，同時也提升了品牌的知名度和美譽度，爲未來的發展奠定了堅實的基礎。

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