“血脈覺醒”！年貨市場國潮“鬧”新春

原標題：“血脈覺醒”！年貨市場國潮“鬧”新春

龍年春節，年貨消費市場中“最靚的仔”，國潮舍我其誰。

“龍年”“紅色”“春節送禮”等關鍵詞搜索熱度持續走高，“龍年漢服套裝”“兒童秋冬馬面裙”等新中式服裝走紅，大量美妝國潮元素禮盒成爲“95後”的“新年貨”……

“卷”國潮“花式過年”，“國貨潮品”成爲新的消費增長點，國貨品牌紛紛借勢發力，加強產品與傳統文化的融合創新。這場消費年輕化的“开門紅”，顯示了我們越來越強大的文化自信。

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“國貨潮品”登上年貨市場C位

2024甲辰龍年，年貨消費市場要比往年更熱鬧一些。而凝聚了傳統文化元素與現代生活消費的“國貨潮品”登上了年貨市場C位。

在一些消費者的年貨清單裏，多了一款頗有儀式感的商品——拜年服。數據顯示，近一個月，平台上“拜年服”一詞搜索量同比去年增長了560%，“國風女童拜年服”的搜索量更是同比增長了740%。

在南京新百商場5樓，蔡女士和14歲的女兒一人挑了一條馬面裙作爲“新年战袍”，盡興而歸。在淘寶平台上，馬面裙成爲漢服品類下熱度top1單品。近來，以“新中式”爲代表的國風元素冬裝格外流行，漢服迎來銷售旺季。不少網友也將自己這種心態戲稱爲“中國血脈覺醒”。

某電商平台銷售數據顯示，帶有“龍元素”的女士漢服成交額同比增長近2倍。主打產品爲馬面裙的漢服原創品牌星河漢歌負責人說，該品牌在抖音、視頻號、淘寶等全平台日銷售額達150萬元。

國潮“鬧”新春。除了新中式服裝，還有新中式寫真、新中式美甲、新中式餐廳……新中式風格逐步走進人們生活的方方面面。美團、大衆點評數據顯示，1月以來，平台上“新中式”關鍵詞的搜索量同比增幅超過10倍。

“龍的傳人”對龍偏愛，讓龍年的年貨消費市場迅速掀起“龍卷風”。30余家博物館在平台首發超千款龍年限定文創。故宮淘寶旗艦店的龍年福盒已火速賣出10萬件，龍年金飾熱度同比增長500%。抖音上，國潮卡通紅包、龍年磁吸對聯和舞龍花燈的銷量月環比分別增長了347%、295%和139%，頗具古韻的龍鳳對杯銷量增長699%。南通啓東承遠工藝品有限公司生產各類新中式工藝品與服飾，其中今年光“龍”的布藝玩偶產值就高達千萬。

當“95後”开始掌握年貨“採辦權”，龍年玩具也火了。樂高推出的龍年天貓限定禮盒，其中一條龍禮盒一經上市就受到消費者喜愛，尤其是“祥龍納福”龍年新品，上架就快速售罄，已多次補貨。名創優品loopy龍年限定公仔、52toys萬事興龍手辦也成爲年貨節爆款新品。泡泡瑪特上线了“龍吟獻瑞”系列，迅速登頂淘寶手辦新品榜第一。

主打國潮風的文化主題街區也深受遊客喜愛。去哪兒網的數據顯示，“沉浸式”體驗類的旅遊產品搜索量同比2023年增長5.2倍，同比2019年增長7.4倍。西安的長安十二時辰街區、洛陽的洛邑古城、無錫的靈山小鎮·拈花灣等都成爲關注的熱門“沉浸式”景區。

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品牌“卷”國潮創意十足

多品牌大力與“中國年”“龍”元素進行新品聯動，創意十足。

國貨品牌是國潮年貨生產的主要力量之一。今年，各類品質國貨更是憑借龍年國潮設計強勢崛起，從服裝到飾品種類齊全，用紅色點綴潮流年味，同時寄予新年美好的祝福。

羽絨服裝品牌波司登推出龍年聯名系列羽絨服，將中國紅與中華龍圖騰融入羽絨服中，傳遞“龍騰九霄，未來可期”的美好祝愿。

黃金飾品也緊跟國潮節奏。周大福推出龍年生肖系列，合不“龍”嘴黃金戒指採用“开口龍嘴”的巧妙設計，寓意每天幸福樂开懷。

故宮博物院也送來一系列國潮年禮好物。美麗的燈火紫禁城口紅，2024故宮神龍周記本展現歷史長河中的龍紋演變，形成歷史與現代的交疊碰撞。

老字號以國潮伴手禮的方式，躋身年輕人的“春節新消費”。稻香村推出西遊系列以及福龍賀新系列國潮糕點，與龍年傳統文化結合，並增添了平安、吉祥以及招財的祈福元素。

甲辰龍年，海外品牌也集中發力，打造多種類“龍年”限定產品，風格理念上也各具特色。

路易威登的龍年限定採用多元素策略，創新性使用金、粉、白等低飽和度的配色，加上龍紋、龍頭等局部元素的圖案設計。芬迪和古馳都選擇在包袋上用各種卡通龍圖案與品牌經典包型、經典元素圖案結合，呈現出甜酷可愛的風格。萬寶龍則打造大班系列書寫工具錦繡良緣特別款，鍍金筆帽上鐫刻別具特色的中國結和錦鯉圖案，寓意幸福吉祥、好運延綿。

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政策助推激發消費新活力

中央經濟工作會議指出，要大力發展“國貨‘潮品’等新的消費增長點”，國潮熱進一步激活。

據商務部介紹，2024年一季度，商務部將以“國貨潮品”爲主題，开展全國網上年貨節、老字號嘉年華、全國消費促進月等專項活動，各地也將結合實際，創新舉辦各類特色活動。

上海專門打造了中華老字號博物館，在春節期間推出國貨新品150余款。山東“老字號年貨節”，5天吸引了超過6萬人次參觀採購，持續拉升年貨市場熱度。在新國潮方面，海上絲綢之路起點城市泉州，在運動鞋和紡織服裝領域，打造“國潮泉州”，組織200多家國潮企業參與，打造集發布、展示、交易爲一體的新國潮消費中心，成爲春節國潮消費的一大熱點。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉說，隨着消費者對傳統文化認同感和自豪感持續增強，傳統文化將不斷賦能消費新業態、激活消費新動能。

“國潮”澎湃，不少企業悄然布局。江蘇人都很熟悉的雪竹內衣，也已經开始轉型布局漢服定制賽道，推出“雪竹尚品”國內首家華服定制、紫砂藝術與文化教育相結合的集成店，將傳統文化精粹與當今的服飾文化相融合，努力尋求新的服飾文化生活方式。

“年貨經濟”、國貨潮品拉動各地經濟發展。借助一批質優價好的“特產”，地方產業轉型，經濟實現增長。以漢服爲例，在“穿漢服過新年”成爲流行趨勢的同時，主要生產地區曹縣也正憑借其深厚的歷史底蕴和精湛的工藝技術規模化發展。據悉，目前曹縣有漢服企業2282家，其中原創漢服加工企業1578家，並且形成了一個集原創研發、設計制作、輔料輔具、體驗展示、網絡營銷等於一體的完整漢服生態圈。

從政策到平台，從消費者到中華老字號，共同勾勒出年貨節濃濃的國潮風，這也將反過來不斷賦能消費新業態、激活消費新動能。業內人士表示，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體的消費偏好研究，不斷創新消費場景，推進國潮品牌建設，讓國潮風爲培育消費新業態、激發消費新活力注入更多力量。

來源：江蘇經濟報

整理：張麗婭

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