國貨出海爆火，但是跨境電商平台卻變保姆了

作者/李彥

編輯/木魚

出品/壹覽商業

從市場環境來看，向外去尋找增量，多多少少成爲了國內電商行業的共識。

一方面，國內電商流量日趨見頂，流量放緩。據國家統計局數據，自2022年來，中國實物商品網上零售額增速呈下降趨勢，2023年，中國實物商品網上零售額13.0萬億元，增速僅爲8.4%。

另一方面，過去一年，以Temu爲代表的全托管模式的爆紅，重新帶起了國人的“跨境電商熱”。據海關總署數據，2023年我國跨境電商進出口2.38萬億元，增長15.6%。

大企業財報也佐證了這一趨勢。例如，阿裏巴巴最新發布的 2024 財年中期報告顯示，淘天集團收入同比增長 8%，同期國際零售商業整體收入增長 66%，海外業務成爲極具潛力的增長引擎。與此同時，去年底市值一度超越阿裏的拼多多，三季報顯示其交易服務營收同比增長 315%。拼多多的高速成長，一定程度下也是Temu“狂飆”的成果。

中國的跨境電商歷史可追溯至20時世紀末，經歷了數十年發展，市場已趨於成熟。在當下仍得以煥發“新生”，離不开模式的快速更迭。最典型的代表則是從“全托管潮”邁入“半托管潮”。

全托管沒半托管香了

“托管”二字在跨境電商的火爆，從去年的全托管輪到了今年的半托管。

2022年9月，Temu美國上线並採用全托管模式；2022年12月，全球速賣通試水全托管模式；2023年5月，TikTok Shop宣布部分站點上线全托管模式……全托管模式，對商家來說，既是機遇，也是束縛。

降低商家做生意的門檻，是這一模式最被認可的好處。在全托管模式下，一些“跨境電商新人”可以更快上手，平台提供運營、倉儲、物流、退換等服務，商家可以將更多時間花在品牌打造與選擇上。

“保姆式”運營之下，全托管爲何不香了？

首先，全托管模式下的定價機制，始終是商家和平台的爭議點。對於賣家來說，定價權掌握在平台手上，意味着利潤空間會被一再擠壓，用一位全托管平台經營商家的話來說就是，“只有更低價，沒有最低價”。

其次，電商平台擁有對流量的絕對控制權，也存在售後服務不可控等的現象。一位在TEMU上做卷煙生意的商家給壹覽商業看了與平台方的對接後台，數百個商家聚集在一個群裏，群裏僅有的兩位平台運營，關於售後、庫存相關的一系列事項都需要商家與其對接，一些情況下，平台很難保證”當天事當日畢“。

因此，全托管之後，“半托管”模式成爲下一屆“頂流”。

今年1月，經過半年的試運行的速賣通全面上线半托管服務，近日，阿裏國際站推出第一家跨境電商B2B半托管，並於1月5日正式开啓半托管招商。首期將开放美國、加拿大、墨西哥、英國、德國和法國六個國家站點。

據多家媒體報道， Temu 也已在籌備半托管模式，計劃於 3 月 15 日在美國站點上线，月底將擴展至歐洲站點。

比起全托管模式，半托管給了商家一定的自主權和經營空間。

誰的半托管更合商家意？

壹覽商業總結了目前已推出半托管模式的三大國內電商平台發現，各平台的半托管模式對應的是不同的跨境電商賣家。與此同時，速賣通、阿裏國際站的半托管主要托管在了前半程，Temu的半托管主要托管在了後半程。

從面向商家角度來看，速賣通的半托管已從去年的定向邀約改爲平台所有自營商家皆可申請，是面向平台的已有B2C商家的一種模式。阿裏國際站的半托管踐行其本身的定位，立足於B2B領域，只要擁有現貨能力的商家都可以參與。

佛山鑫碼電子科技有限公司總經理程珍認爲，阿裏國際站設定的這個准入門檻，對有現貨能力的新老商家較爲友好，給了一些有現貨能力，常年做國內貿易的商家試水跨境電商的機會，也可以理解爲是阿裏國際站拉新方面的又一舉措。

而相比之下，Temu的半托管，對商家供應鏈的要求更高。Temu半托管服務面向的主要是已經與海外倉庫物流合作商達成合作、具有海外主體、具備成熟的本土履約能力的跨境商家。

在具體的半托管流程上，阿裏國際站給予商家自主經營、自主定價權，平台承包的是物流、資金、售後等履約環節；速賣通的半托管是對跨境平台上的傳統的賣家POP模式的物流升級，同時保留賣家自運營獨有的貨品優勢和運營優勢。Temu則與前兩者正好相反，店鋪運營。產品定價權仍然在平台手裏，但是給了商家海外自行發貨，自行進行售後的權利。

壹覽商業認爲，阿裏旗下的速賣通和阿裏國際站與拼多多旗下的Temu在半托管這一模式下走向兩條路，原因有二：

一方面，速賣通和阿裏國際站背靠菜鳥，天生在物流上具備優勢。就在去年9月，菜鳥宣布开啓與速賣通的“全球5日達”徵程。據菜鳥招股書顯示，菜鳥國際物流收入撐起其業務的半壁江山，在2023財年佔比爲47.4%。截至2023年6月30日的三個月，國際物流業務收入同比增長41%至111億元；

因此，速賣通和阿裏國際站選擇托管後半程，可以算是“站在巨人肩上”了。

另一方面，Temu之所以能在2023年一路狂飆，離不开其對低價的把控。低價於平台而言，也是把雙刃劍。對平台來說，低價能夠帶來更多流量，但同樣面對市場質疑。例如，在Google日本搜索Temu，一個直觀的現象是，許多標題中都會提到一個日語單詞「怪しい」（可疑）。

但不得不承認的是，盡管Temu此前的全托管模式在行業內存在爭議，仍有大量的外貿人把其當作首選渠道。質疑並不會阻礙Temu的如火如荼。

那么，身爲商家，到底如何看待這一場“半托管”之战？

新瓶裝舊酒還是真“省心”？

“跨境電商到了新的一步，這幾個平台也沒招了，想方設法多提供些服務吧，實際效果如何誰知道呢？”聊到半托管這件事，一位資深外貿人這么和壹覽商業談到。

做了多年海外B端生意的Jack和壹覽商業表示，平台方所謂的“包攬了售後履約等髒累活，給商家更多自主經營權的說法，對他們這種專注批發生意的賣家並沒有太大用處。

“我們B端大多數做生意的精力其實都在前期的運營上，售後履約對我們而言本身佔據的就是做生意流程裏較小的一部分。如果可以無憂退那還可以，如果墊付後還要來和我們結算那就吸引力不大了。”Jack這樣表示。

托管後半程的Temu，也免不了被商家認爲“形式化的半托管”。畢竟，定價權和運營權都在在平台手裏，在海外有倉庫的門檻又讓新手商家望而卻步。也有商家認爲，Temu的半托管“看起來可以減少在國內的物流周轉和質檢流程，反正都沒有定價權，橫向對比他們自己的全托管還是有優勢的。”

或是因爲當下的半托管模式還是一個未被驗證的概念，若一來就投入成本很高，商家自是不愿意买账。因此，速賣通和阿裏國際站的低准入門檻首先吸引到了本身就已經在其平台深耕多年的老賣家。

程珍就是第一批報名阿裏國際站半托管服務的商家，用她的話來說，“我們的掃碼槍產品在這個平台已經做的很成熟，報名半托管對我們來說並不會有什么損失，反正這也是一個時代潮流。”

無論如何，半托管服務對於商家而言究竟是否有意義，一是要看商家本身手上有的籌碼，二要看平台在核心環節究竟能否起到解決問題的作用。可以預測的是，在2024年，半托管賽道將掀起比全托管更爲激烈的競爭，平台從“各取所長”式的服務到狹路相逢的廝殺，只是時間問題。

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