搜索漢服廣東最熱！春節國風更盛，企業趕制“战袍”銷量大增

原標題：搜索漢服廣東最熱！春節國風更盛，企業趕制“战袍”銷量大增

“國潮穿粵記”系列報道

這個春節，文旅消費市場中“最靚的仔”，國潮舍我其誰。此前中央經濟工作會議指出，要大力發展“國貨‘潮品’等新的消費增長點”，國潮熱進一步激活。

國潮在廣東擁有成熟的產業鏈條與深厚的群衆基礎。有關數據顯示，廣東區域用戶最關注“國潮”，搜索熱度爲全國第一，廣深進入前五城市。南都大數據研究院推出“國潮穿粵記”系列報道，從國風漢服、博物館文創、品牌跨界、文旅營銷等方面展开解讀，看國潮如何“穿粵”。

第一篇，看各地如何爭搶“漢服第一城”，而老廣又有多愛漢服。

不到10年增長了25倍！2022年中國漢服消費者已經達到850.7萬。近年來，隨着國潮興起，廣袖流雲，衣袂飄飄的漢服從小衆圈子走入大衆視野，成爲文化自信的外在展現。

眼下春節將至，“穿漢服過新年”成爲新的流行趨勢，帶動了漢服熱銷。要打造“漢服產業第一城”的廣州，春節前夕，很多漢服企業進入加班模式。除了成熟的服裝制造產業鏈以外，廣東發展漢服產業還擁有龐大的群衆基礎。在百度指數上，過去一年廣東用戶對“漢服”的搜索度爲全國最高。

愛好群體：超850萬，老廣最關注

廣州荔灣泮塘，一條幽靜古樸的小巷裏，纖雲館主李韻芝正在一針一线制作一件唐代的齊胸襦裙。她從2006年开始接觸漢服，浸潤於漢服文化中已近20年了。

纖雲館主李韻芝穿着自己設計的漢服。 受訪者供圖

據其回憶，18年前的廣州漢服圈子還非常小，只有十幾人，“同袍”想穿漢服，只能在全國僅有的幾個线上漢服店家入手，要么自己做。她深知漢服很講究文化考據，“不敢隨便买一套就拿來穿”。在漢服論壇觀察、學習了整整一年後，她才跟着“同袍”參加活動，並自己動手設計漢服。2007年她穿着自己設計的漢服參加了中秋遊園活動，雖然發型、服裝比較簡單樸素，但依舊抹不去那種青澀、淡雅的韻味。

當時漢服還是小衆愛好，除了同袍間的聚會交流，李韻芝每天都要學習漢服形制、傳統禮儀等相關文化知識，跟傳統文化相關的琴棋書畫、詩酒花茶，都要涉獵。看到很多人對漢服文化一知半解，或是盲目跟風，李韻芝決心推廣漢服文化，讓更多人穿上真正的漢服服飾。

像李韻芝這樣的漢服愛好者，數量在快速增加。艾媒咨詢數據顯示，中國漢服愛好者從2014年的32萬人增長至2022年的850.7萬人，增長了25倍，年均增速達到51.7%。其中，2017-2019年，連續三年都保持70%以上的高增長。

“我只是一個漢服愛好者，憑愛好和手藝來養活自己”，2009年，李韻芝在淘寶开了網店，由客人提供三圍數據，由她手工定制漢服。三年前，她又在泮塘开設了自己的漢服工作室，提供漢服定制、妝造、體驗等服務。漢服的定制，從布料選擇、量體裁衣到設計制作，都是她和一位師傅親力親爲。“跟工廠批量生產不同，我們是純手工，慢工出細活”。她說，店裏的客戶多是有消費能力又追求古風古韻的離退休老人，“他們更看重衣服的質感、舒適度以及手工。”

研究顯示，中國漢服消費者超七成是女性，40歲以下佔比超過九成。漢服的發展，在廣東具有深厚的基礎。近一年的百度指數顯示，廣東用戶對“漢服”的搜索指數最高，江蘇、河南分列二、三位。“漢服”搜索前十城市中，廣東有兩個城市入選，深圳第四，廣州第六，北京、上海、西安位列前三。

整體而言，近六成漢服消費者是本科學歷，超八成月均可支配收入超過5000元，且月均可支配收入過萬的佔比爲49.3%。漢服活動、藝術拍攝、傳統節日成爲他們穿着漢服的主要場景，也有部分消費者會在旅遊觀光及日常活動中穿漢服。47.2%的漢服消費者是出於對漢服文化的喜愛，34.7%的消費者是爲了弘揚傳統文化。很多年輕人把穿漢服、喜愛漢服作爲當代中國青年文化自信的一種外在表現，也借此表達其個性化、創意化的文化消費需求。

在漢服圈，一直存在“復原派”和“改良派”兩種路徑。前者追求以文獻、文物爲基礎的傳統服飾復原，後者則傾向在漢服中加入時尚元素。一些“復原派”也是漢服業余研究者，他們喜歡分析不同朝代的服裝形制，考究嚴謹，有根有據。纖雲館主李韻芝就是其中之一。

網上熱銷：漢服企業趕制“春節战袍”

漢服作爲曾經的小衆愛好不斷破圈，一個趨向大衆化消費的新品類誕生了。春節臨近，不少消費者將“春節战袍”鎖定爲新中式服裝，漢服迎來銷售旺季。1月以來，淘寶上“新中式”“宋錦”的搜索量環比分別大增683%和2058%。雲照漢唐等漢服生產企業也進入了加班模式。

雲照漢唐，是位於廣州荔灣的一家文化傳播公司，專注於傳統服飾文化的傳承和發展。春節前夕，雲照漢唐的服飾訂單同比增加了50%，公司都在加班加點進行趕制，“確保如期交付”。公司創始人李雲介紹，華服的生產周期主要看繡花，“非常重工的刺繡款，有時繡花都要兩周以上。其他環節的生產，在備好布料的情況下是很快的”。雲照漢唐現有多台大型繡花機，每台機器可以同時繡數件衣服，可以滿足大規模生產。“公司從織布、染色、生產、研發、設計、銷售，全部是‘一條龍’自己完成”。

雲照漢唐創始人李雲與復原成功的花樓織機。受訪者供圖

“很多人希望在春節前买到心儀的馬面裙，趕上假期穿，當前我們的貨品真是供不應求”，廣州漢服原創品牌星河漢歌主打產品是馬面裙，其店鋪推廣負責人阿威接受媒體採訪時說，“從這幾天的情況看，我們在抖音、視頻號、淘寶等全平台日銷售額能達150萬元。”

廣州在全國漢服產業中具有重要地位。《淘寶2024春夏服飾行業趨勢白皮書》顯示，淘寶服飾漢服品類產業帶相對集中在菏澤、廣州和杭州。在阿威看來，廣州擁有自身的漢服生產優勢，也擁有全國領先的消費者群體，因此完全有機會融合產業鏈，從而進一步激活漢服消費潛力，將漢服產業帶向長紅。

雲照漢唐於2019年3月成立，見證着廣州漢服產業的快速成長。2019年，也是全國漢服產業發展最火熱的一年。南都大數據研究院採集天眼查平台數據發現，目前我國現存漢服相關企業已達5800多家，而2019年全國新注冊漢服相關企業就超過600家，爲歷年來最多。

雲照漢唐創立僅半年，就作爲環球旅遊小姐參賽者服裝唯一指定品牌，將自主研發的漢服推上總決賽舞台。“我們用兩周時間趕制了50套服飾，提供給50個國家的冠軍進行華服展示”，公司創始人李雲介紹。雲照漢唐以打造高端服飾爲定位，產品包括紡織品文物形制復原款、華服改良款與日常款。其中，紡織品文物復原款屬於博物館收藏級別，專門用於文化傳承和展覽。“每個朝代用什么樣的花型紋樣及顏色，都非常考究，嚴格遵守文物數據，不允許設計人員隨意更改”。爲了做好文物復原工作，公司專門請來了國內知名的考古專家、織錦專家、植物染專家作爲顧問團隊，其作品得到學術界認可。

漢服賽道：從小衆服飾到百億產業

近年來，無數創業者和資本湧入漢服“賽道”，讓漢服突破圈層成爲一個新興產業。艾媒咨詢研究報告指出，中國漢服市場在2018-2021年高速發展，其中2019年市場規模增長超過300%。在流量和資本的加持下，漢服產業迎來爆發。2023年，中國漢服市場規模達到144.7億元，同比增長了15.4%。

南都大數據研究院梳理發現，我國現存漢服相關企業5800多家中，批發和零售業佔31.2%，服務業佔比27.68%，制造業佔比22.03%。從企業類型來看，超過八成是個體工商戶，有限責任公司佔比不足兩成（14.85%）。分區域來看，陝西漢服相關企業的數量排名第一；山東、河南、廣東、浙江同列前五。

從城市維度看，成都、廣州、杭州是國內漢服產業的“傳統重鎮”。成都誕生了全國第一家漢服實體店、第一個漢文化主題書店、第一個漢服文產街區。杭州是知名的“電商之都”，吸引許多漢服企業落戶。廣州則擁有成熟的服裝制造產業鏈，以及漢服頭部品牌明華堂、漢尚華蓮、織造司等。不過近兩年，西安成爲新晉的“漢服第一城”，不僅擁有衆多的漢服企業，打造的沉浸式體驗、多元業態融合的文旅新場景使其成爲“漢服最適配城市”。古都洛陽也憑借漢服火爆出圈。2023年洛陽新增漢服相關企業100多家，僅次於西安。作爲後起之秀，山東菏澤曹縣2021年作爲漢服的生產基地出圈，2023年漢服帶動10多萬人就業，銷售額達到70億元。

《2022-2023年中國漢服產業現狀及消費行爲數據研究報告》顯示，中國漢服市場規模已破百億元，2025年有望達到191.1億元，未來仍有較大上行空間。爲了抓住這一產業風口，廣州、洛陽、成都等地都在積極謀劃。

新的一年，雲照漢唐也有新的設想：在復制方面，將以古代傳統最高織造技藝復織明代龍袍；在改良款方面，則推出民國風，讓華服走進更多普通人的生活。

漢服擴圈：體驗館等商業模式受歡迎

近年來大熱的國潮風，讓廣州80後國學愛好者黃宇亮也萌生了推廣漢服的想法。

2023年8月，他的漢服文化體驗館在著名的北京路商圈开張，很快就迎來了中秋和國慶的火爆生意，“每天都有差不多30個人”。客人多是年輕的上班族或大學生、高中生。他們一般租漢服出去玩或參加漢服活動之前，來店裏盤頭發、做妝造。“太多人擠在一起會影響體驗感，如果實在太火爆，我們會叫大家排隊等一下”。店員“純幽子”說，她自己也是漢服愛好者，從高中時开始买漢服，已經擁有五六十套。

漢服體驗館店員“純幽子”穿着明制漢服拍攝寫真。 受訪者供圖

在黃宇亮的漢服館有200多套不同形制的漢服可供客人選擇，其中仙氣飄飄的唐制漢服最受青睞。造型則會根據客戶的臉型來設計，“如果是參加走秀的漢服模特，或者‘花朝節’的十二花神，他們的頭發做起來起碼要三四個鐘。”據“純幽子”透露，周末人流量較大，需要拍外景的客人一般中午到店做妝造，做完基本就三四點了。此時陽光柔和，最適合拍照。他們一般會去農講所、大佛寺、文化館、白雲湖、荔灣湖等處進行外拍。也可以在店內拍攝寫真，店裏有琴棋書畫、園林風格、異域風情、大唐盛世等不同風格的布景可以搭配拍攝。此外，他們也有很多商業合作。黃宇亮表示，“這兩年國潮流行，市場的需求量還挺大的。”

黃宇亮的漢服體驗館作爲一種新的商業模式，是漢服產業帶動周邊產業發展的一個縮影。南都記者在大衆點評上定位廣州，搜索“漢服”，分別出現“漢服妝造”約4.9萬個結果、“漢服寫真”4.4萬個結果、“漢服體驗館”約4.3萬個結果，另有漢服實體店約970個、漢服租賃約730個。

時間拉回漢服復興之初。2006年，成都出現國內第一家漢服店。同年10月，廣州誕生本地第一家漢服商家。當時由於漢服復雜的制作工藝、考究的原材料以及漢服文化氛圍不夠濃厚等原因，其市場化困難重重，全國漢服商家總共不超過30家。從2010年开始，才有漢服工廠化小批量制作，逐步开始有現貨銷售，但更多還是以定制爲主。在隨後的2015-2021年，中國漢服市場規模實現了由1.9億元到101.6億元的激增。如今打开電商平台，漢服相關店鋪數量過萬，售價少則幾十元，多則上萬元，從晉制、唐制、宋制、明制等應有盡有。作爲漢服分支的馬面裙，更是登上了“2023年度淘寶十大商品”的榜單。

“始於衣冠，達於博遠”，漢服傳承千年文化，彰顯文化自信，引領時尚潮流，以一種文化自覺的方式，迎合了時代與人心。據艾媒咨詢數據顯示，中國漢服市場規模2025年有望達到191.1億元，未來仍有較大上行空間，“漢服熱”將持續升溫，向更加大衆化的品類發展。可以預見的是，隨着國風回歸，以及文化認同的提升，越來越多的漢服將從特定場景走入尋常生活。

出品：南都大數據研究院

監制：戎明昌 劉江濤

策劃：王衛國 鄒瑩

統籌：凌慧珊

採寫：楊小旻 麥潔瑩 實習生何興如 周惠琪

設計：何欣

數據來源：艾媒咨詢、天眼查、百度指數、文旅中國、新華財經、中國商報等媒體公开報道

標題：搜索漢服廣東最熱！春節國風更盛，企業趕制“战袍”銷量大增

地址：https://www.vogueseek.com/post/48876.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。