龍年大战：多元文化碰撞，誰更濃烈？

來源：時尚COSMO 發表時間：2024-01-23 00:30:48 熱度：24

導讀： 原標題：龍年大战：多元文化碰撞，誰更濃烈？看國際運動品牌，解讀中國年。與國外運動愛好者執着追求運動服裝的功能性、科技性不同，國內大多消費者更喜歡將運動作爲一種習慣融入生活場景，因此會更重視產品的...

原標題：龍年大战：多元文化碰撞，誰更濃烈？

看國際運動品牌，解讀中國年。

與國外運動愛好者執着追求運動服裝的功能性、科技性不同，國內大多消費者更喜歡將運動作爲一種習慣融入生活場景，因此會更重視產品的外觀設計，並以此投射出個人的時尚品味和生活品質。

但面對安踏、李寧等中國運動品牌的飛速發展，國際運動品牌急需做好更有“誠意”的本土化，才能穩定抓住中國消費者心智。爲此紛紛借中國龍年之勢，推出各種承載中國文化的系列產品。

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因瑜伽褲成功打入中國市場的Lululemon，於中國龍年即將到來之際，推出以中國功夫爲主題的《新春，詠春》系列，並邀請曾在30年前出演《詠春》電影女主的楊紫瓊，和舞劇《詠春》的8位舞者共同演繹。一面喚起中國消費者的懷舊記憶，一面承接對吉祥新年的期待。

lululemon中國區品牌營銷副總裁謝淑玲表示：“好狀態是lululemon品牌的關鍵詞，我們致力於倡導身心平衡、與人聯結。2024新春，我們嘗試發掘並聚焦東方底蕴中的好狀態。中國功夫講究修身養性、內外兼修，詠春更是凝聚‘精氣神’的動態練習，代表對身心合一的追求，這與我們對好狀態的理解不謀而合。”

該系列靈感來源於“龍”鱗交疊而成的形狀與曲线，選用中式傳統建築裝飾的華彩色系，可滿足多種運動及生活場景所需，可謂是誠意滿滿的龍年新春穿搭。

系列設計大膽地跳脫傳統的中國紅色系，以抽象手法重新解構中國文化和辰龍意象，使其絲滑融入品牌DNA中，如此潤物無聲的方式，無疑更能吸引對中國風單品早已見多識廣的中國消費者，引起深度共鳴。

品牌還巧妙地將服裝和中國文化、健康生活方式、新春穿搭等多領域關鍵詞強綁定，打破單一的運動功能性服裝印象，全面擴大消費市場。同時號召消費者一起運動，以正向引導模式刺激消費心理。

鑑於假日季銷售表現強勁，Lululemon隨之上調了其2023財年第四季度收益預期，並有望在未來繼續保持增長態勢。預計本財年第四季度的淨收入將在31.19億美元至31.70億美元之間，同比增長14%至15%，超過了此前的31.35億至31.7億美元指導範圍和市場預期的31.8億美元。此外，Lululemon 預計第四季度毛利率將在58.6%至58.7%之間，超過之前的58.3%至58.6%預期範圍，足以見得品牌銷售模式的成功。

另一個因衝鋒衣穿搭躋身“中產視野”的戶外品牌ARC'TERYX始祖鳥，選擇東方哲學中的龍之精神結合品牌運動精神，推出以“龍鱗”爲核心設計元素的中國龍年新春限定系列，並邀請攀登運動員何川和舞蹈藝術家吳孟珂演繹。用現實主義手法表現在各自領域不斷尋求新的突破與成長的人，正以韌意銳志的無畏精神蓄意而上，鍛化出自己的強韌龍鱗這一令人動容的故事。

打破戶外場景限制，以尋求無限的態度包容多元，用更有親和力的方式傳達品牌主旨，這種做法更易獲得中國消費者的廣泛認同。

ARC'TERYX始祖鳥龍年限定系列產品上市當天就全部售罄，價格甚至被炒到1.2萬元以上，依然一件難求，話題#始祖鳥龍年衝鋒衣炒到12000元#還一度衝上了熱搜。

品牌在設計大同小異的運動服裝領域，抓住消費者對“獨一無二”的追求，並以附着在產品之上的文化內涵和紀念意義爲賣點，傾力打造更符合中國消費者愿景的“向往的生活”，因此在龍年大獲全勝。1月4日，一开年亞瑪芬體育已正式向美國SEC遞交招股書，申請在紐交所上市。

一直深耕中國本土化的國際運動品牌The North Face北面，也推出了龍年新春系列。一直以來備受中國消費者青睞的92 NUPTSE羽絨服，以全新配色好事橙燦爛登場，溫暖色彩融化寒冬，點燃新年向往。

北面BOXLOGO男女同款圓領衛衣，則在印花中巧妙融入頗具中國年味的生肖龍和煙花元素，與品牌LOGO相互映襯。The North Face在保持品牌鮮明特色的同時，加入新年氛圍感設計，既不丟失品牌王牌賣點，亦以吉祥寓意俘獲人心。

秉持“用設計驅動運動精神”理念的高端專業運動裝備品牌迪桑特，在華彩新年“劍走偏鋒”，以清爽飄逸的甲辰「青龍」爲配色靈感，打造了龍年限定全地形夾克，呼應「新生與變化」的美好寓意。內側織嘜精致呈現中國書法“龍”字，且可在其上定制專屬文字，爲只限量發售89件的系列服裝，更添一層珍貴色彩。

爲中國龍年而設計，承載新春美好寓意，又能在新年滿堂紅中脫穎而出，設計簡潔明快且功能性卓然，迪桑特龍年限定夾克輕松成爲中國戶外愛好者的冬日之選。

國際運動品牌對中國本土化的重視，也促使國內消費者對品牌好感度的提升，直接導致產品需求量突飛猛進，實現雙方共贏。

僅2023年，大中華區就爲運動品牌巨頭Nike第一財季貢獻了17.4億美元營收，連續兩個季度實現雙位數增長；令Adidas前三季度實現營收25.2億歐元，同比增長2.5%；爲Lululemon第三季度創造2.67億美元淨營收，同比增長53%，爲亞瑪芬貢獻了5.93億美元營收，同比增長約67.6%，收入佔比則進一步提升至19.4%。在經濟下行的當下，國際運動品牌在中國市場的銷售額反而一路高歌。

再說點顯而易見的事，新春系列更多是爲了城市場景所准備，而不是真正的戶外。戶外品牌時裝化，時裝品牌戶外化，是必然的趨勢。畢竟，寬松、舒適和安全感已經成爲了這個時代着裝的最強音。