多地文旅花式營銷，但“潑天的富貴”需要硬實力

自2024年元旦以來，哈爾濱文旅市場持續火爆，據哈爾濱市文化廣電和旅遊局提供大數據測算，元旦假期期間，哈爾濱遊客接待量與旅遊總收入達到歷史峰值。

“爾濱”的這把“火”自北向南“燎遍”全國：隨着哈爾濱的流量“出圈”，各地文旅局也不甘落後，紛紛利用社交媒體账號花式“整活”。1月12日，河北文旅“主打一個聽勸”火速申請改名並揚言要當“卷王”打響了文旅“內卷”的第一槍，狂發75條內容。

各地文旅部門緊隨河北文旅其後，加班加點地在網絡官方账號上“瘋狂輸出”創意視頻，向廣大網友推介當地大好河山、人文景點、特色美食等，視頻更新頻率之高、花樣之多前所未有，甚至有一較高低之勢。廣大網友則熱情參與其中，當起“監工”“軍師”，出謀劃策不遺余力。“全國文旅局卷瘋了”等相關詞條屢次登上微博熱搜前列。

洛陽龍門高鐵站答題送鑽石活動。圖片截圖於河南文旅抖音官方账號

在這波熱潮中，各地文旅账號上了大分，“00後”式輕松活潑、互動強的運營方式受到網友歡迎。有網友調侃“各地文旅大整活，主打一個誰也不笑誰”。

相關數據顯示，經過多日“互卷”，河南省文化和旅遊廳抖音粉絲從1月10日的15.6萬漲至如今的157.5萬，漲粉逾百萬，其中1月13日單日漲粉超60萬；河北文旅粉絲自1月12日的45.6萬，漲粉至91萬；山東文旅账號粉絲自1月11日的143.9萬，漲至166.2萬。另外，山西文旅、四川文旅兩天時間也漲粉近十萬。

此時，各地的文旅局長們無疑也是焦點，各種“整活”應接不暇。哈爾濱文旅局長在冰雪大世界跳起了“鬼步舞”，張家界武陵源景區文旅局長跳起了“茅古斯”版科目三，浙江衢州文旅局長親自上台表演“婺劇變臉”，鶴崗文旅局長在街頭賣起了烤串……

然而，各地文旅花式“引流”一片熱鬧升騰的背後，也存在着“不和諧的聲音”。

河南文旅廳正告“河南文旅”！

1月13日，在多個網絡平台，有網友曬出標注爲河南文旅廳發出的“身高180以上單身未婚男青年積極返城爲家鄉旅遊文化工作添磚加瓦”的短信。

1月16日，河南省文化和旅遊廳在官方微博、抖音账號發布嚴正聲明稱，“河南省文化和旅遊廳”爲河南省文化和旅遊廳唯一官方账號名稱，其他所有“河南文旅”之账號名稱均爲侵權冒用。請各“河南文旅”、“00河南旅行推薦官後”等账號即刻停止侵權。河南省文化和旅遊廳始終保留追究法律責任之權利！

湘西文旅局長出鏡表演“趕屍”？

據新黃河報道，1月16日，一張網傳截圖引發熱議，截圖顯示，疑似張家界國家森林公園官方账號發布一則帶視頻的動態，多人穿着湘西趕屍的服飾，有人還做着僵屍的動作。動態中配文，疑引導網友在扮演“僵屍”的人中，尋找張家界市武陵源區文化旅遊廣電體育局局長彭振華。

動態中的視頻顯示，數名身穿黑色長袍的“僵屍”在“趕屍人”的手勢揮動下，跟隨着音樂律動，一會前行跳動，一會左右扭擺。視頻文案稱：“你們要的局長趕SHI來了!誰先找到彭振華局長，魅力湘西帥哥任你挑。”

當日下午，彭振華接受記者採訪時表示，不會採取“趕屍”的方式去做視頻宣傳，但是會嘗試以其他方式去宣傳張家界，“現在不方便透露具體會拍攝哪些視頻，可以敬請期待”。

記者注意到，據媒體報道，1月15日，彭振華和張家界魅力湘西的演員一道變身“茅古斯”，跳起了時下流行的“科目三”吸引遊客。

文旅局長爲吸引遊客還徒手劈磚？

近日，多個自媒體账號使用同一段“男子劈磚”視頻素材，並分別冠以寧夏、四川、河南漯河等地“文旅局長”的稱號相繼發布。1月16日，記者核實發現，網傳視頻中的男子身份並非文旅局長，而是遼寧錦州一擁有兩百多萬粉絲的功夫博主。

16日晚，視頻的原作者王先生告訴記者，自己是遼寧錦州人，年近50歲，練功二三十年，該視頻拍攝於2022年，“我沒當過文旅局長，是地地道道的農民，視頻他們搬運就搬運唄，很正常。”

“做好外宣更要練好內功”

針對多地文旅账號“花式整活”的現象，人民日報評論稱，哈爾濱的走紅，離不开網絡的助力，更源於當地深挖旅遊資源、優化公共服務的持續努力。有的地方給宣傳片打馬賽克、使出“美男計”，甚至搞“擦邊”，是不是也有用力過猛、甚至走偏走歪的嫌疑？流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅發展需要眼球，但不能走向“眼球經濟”。扎扎實實完善各類設施、改善商業環境、提升服務品質，夯實基礎，才能接住營銷之後帶來的“潑天富貴”。“網紅城市”說到底，還要靠內在的硬實力；着眼長遠，量力而行，尊重市場規律，扎實練好內功，才能成爲可以長紅的“網紅”，實現健康可持續發展。

中國旅遊改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮接受中國新聞周刊採訪時表示，“淄博燒烤”到“哈爾濱”爆火，想要成爲網紅城市，一座城市需要具備豐富的地方文化，提供獨特的體驗；同時，要在社交媒體上具有吸引力，贏得年輕人的認同；城市服務要體現友好和貼心，構建友好型城市；此外，市民的信任和支持也很重要，只有主客共享，才能實現全城狂歡。他認爲這四點既是一座旅遊城市的基礎，也是成爲網紅城市應該自我檢視的標准。

孫小榮認爲，當各地都在瘋狂开展“花式營銷”時，一些缺乏應季特色產品、服務水平難以保障的省市可能會面臨“借勢反噬”現象：越宣傳，越暴露某些短板，還可能誘使遊客啓動“倒查機制”，重拾陳年舊事的不好回憶，對目的地展开秋後算账式的譴責。

他說，各省市在做借勢營銷時，應該重點考慮植入的內容。否則，盲目追求熱度，可能只會“熱”一陣，而無法持續“鬧起來”。“熱熱鬧鬧，才是文旅該追求的發展環境、營商環境和消費環境。”孫小榮說。

（觀察者網綜合央廣網、中國新聞周刊、新黃河等）

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