开盤跌14%，Burberry給奢侈品業敲警鐘

博柏利（Burberry）在奢侈品領域是一個獨特的存在，在由法國和意大利品牌主導的市場上，它是罕見的英國品牌；它在英國投資了兩家華麗的旗艦店，顧客還是更愿意在巴黎的店裏大掏腰包；在定價方面，它介於美國輕奢品牌和富貴的歐洲同行之間。

以及，在奢侈品行業降溫時，它表現得更敏感。

1月12日，Burberry發布了三個月來的第二次盈利警告，導致公司股價在早盤交易中暴跌14%。雖然在之後交易時間收復了約一半跌幅，但這給了2024年的奢侈品行業一個开年警鐘。

雄心與現實

2023年11月，Burberry曾預測2024財年（截至2024年3月）的營業利潤在5.52億-6.68億英鎊的低限；2024年1月12日，公司進一步降低預期，稱全年營業利潤將在4.1-4.6億英鎊之間。2023財年營業利潤爲6.34億英鎊。

在截至2023年12月底的季度，Burberry零售收入下降了近7%至7.06億英鎊，而2022年同期爲7.56億英鎊。門店可比銷售額增幅來看，2024財年第一季度爲18%，第二季度僅有1%，第三季度退步至負數，可比銷售額下降了4%。

Burberry首席執行官喬納森·阿克羅伊德（Jonathan Akeroyd）表示，由於在關鍵的12月銷售降速，預計全年業績將低於早前的預期；所有地區都呈現了具有挑战性的宏觀環境。

截至2023年年底，Burberry在全球擁有225家零售店、139家專賣店、57家奧特萊斯和32家特許經營店（不包括快閃店）。

亞太地區表現最好，門店可比銷售額增長3%，其中中國大陸增長8%、日本9%、南亞地區2%、韓國-10%。2023年年末經濟放緩對其在美國銷售打擊不小，美國銷售額下跌了15%，EMEIA地區（歐洲中東非洲印度）下跌5%。

壓力給到CEO Akeroyd。

2021年，Burberry從米蘭的範思哲（Versace）挖來了Akeroyd，接替Marco Gobbetti擔任首席執行官。Akeroyd的時尚業生涯從英國哈羅德百貨（Harrods）的採購部开始，他在Alexander McQueen工作了12年，策劃了這一开雲集團旗下品牌的轉型。

2016年6月以來，Akeroyd一直擔任Versace首席執行官，在五年任期內重組了品牌、加速了銷售增長。

Akeroyd在Burberry的規劃是，用3-5年時間將公司銷售額從28億英鎊提高到40億英鎊（2023財年已經實現了31億英鎊）；到2027年將鞋履、手袋和其他配飾的銷量大幅翻一番。

他寄希望於新任首席創意官丹尼爾·李（Daniel Lee）的設計。Lee在葆蝶家（Bottega Veneta）的三年是成功的，打造了熱銷的手袋Pouch和鞋子Lido，讓品牌扭轉了萎靡不振的狀態，銷售額從2018年的11億歐元增長到2021年的15億歐元。

他擅長的皮具和手袋設計也正是Burberry多年來欠缺的類別。

不過，現在討論丹尼爾·李對Burberry的大改變還爲時尚早，2023年9月他的一些作品才面市。目前該品牌在中國的好表現基於上任管理與設計團隊。

2017年，Burberry前首席執行官Marco Gobbetti和設計師Riccardo Tisci合作，开始了爲期五年的轉型。改版在中國市場廣受歡迎，但在美國和歐洲反映平淡。疫情之前，Burberry高達2/5的銷售額來自中國消費者，之後比例有所降低。

提價遇冷

Burberry要實現40億英鎊的目標，路徑包括新潮設計及提價，比如新手袋重新定價。

CEO Akeroyd早前在業績會上談及價格：“與同行相比，我們之前的定價結構不成比例地偏向於較低的價格區間。我認爲這也是一個積極的因素，我們會繼續關注現有類別的入門價格。我們也在調整定價，以真正反映質量的提高。舉個例子，就我們的核心產品而言，我們確實提高了面料質量，這些超出了入門價格應有的水平。”

Burberry上季度提高了風雨衣價格，“這與我們在更高質量、更可持續的面料和新服務相吻合。”

“我們現在重新激活核心產品，爲它做新調整，這將給我們原有的核心產品帶來新鮮感。”目前，Burberry標志性的騎士包價格已超過2000英鎊，維持和同行標志性皮具系列相近的價格。

更多的採用有機棉的男士襯衫也提高了定價，“它們仍然在500英鎊以下，對我們來說，這是一個很好的位置，與同行一致，不是很巨大的增長。”

漲價是奢侈品常態，但在需求放緩時，漲價是否被接受是個問題。

CEO Akeroyd也在關注這一點，“很明顯，在當下，當宏觀上更具挑战性的時候，我們的批發客戶通常對新產品和新報價採取更謹慎的態度。因此，他們很可能更傾向於等待和觀望，而不是更激進，我們理解這一點。”

這解釋了爲什么Burberry在美國市場表現不佳。

半年報時，公司CFO做了提醒，“我們看到全球奢侈品需求在季度接近尾聲時有所放緩。這拖累了我們第二季度的業績。”放緩將有多嚴重，來自麥肯錫的觀察可供參考。

麥肯錫在2024年時尚產業報告中預測，全球時尚產業增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%；中國需求一樣放緩。

報告指出，近年來的奢侈品熱潮不太可能重燃。相反，預計行業會穩定在較低水平。在歐洲，預計2024年同比增長率將在3%-5%，而2023年上半年爲10%，下半年爲5%-7%。

而中國市場，2024年奢侈品市場預計增長4%-6%，2023年上半年爲16%、下半年降至1%-3%。盡管朝着正確的方向前進，但未來一年的預期增長率與2020年的32%和2021年的40%形成鮮明對比。

巨頭勒馬

Burberry在公布不佳的業績後，投資者反應如此強烈，一個原因在於它比同行更依賴單一品牌。同行LVMH、歷峰集團（Richemont）都擁有多元化的品牌，能相對安全地處於時尚最前沿。

巨頭們也都預警了銷售額將下降或增長放緩。

奢侈品需求放緩的初步跡象出現在2023年第三季度。從6月至9月，LVMH的營收增長急劇放緩，從第二季度的17%下降到第三季度的9%（第三季度銷售額爲199.6億歐元），主要的亞洲需求熄火，比如日本的增長率從34%放緩至11%。

要知道，疫情結束後LVMH創造了超級增長，從業績到股價。

2023年初疫情結束後，中國遊客回歸在即讓歐洲奢侈品股價飆升，到2023年4月，LVMH集團市值首次突破5000億美元，成爲歷史上第九家市值超過5000億美元的巨頭。

這也與集團業績相襯，LVMH集團2022年收入爲791.8億歐元，同比有機增長17%；淨利潤增長17%，達到140.8億歐元；旗下品牌LV收入首次超過200億歐元，名副其實的全球最大的奢侈品品牌。

而到了截至2023年9月30日的季度，LVMH亞洲市場的銷售額增長降溫到11%，比上半年的23%回落不少。奢侈品公司本來指望中國需求來抵消其他地區的經濟衰退、通貨膨脹影響，但落空了。當季，LVMH美國的銷售額僅增長了2%，歐洲7%。

也是在9月，生產減肥藥的諾和諾德超越了LVMH，成爲歐洲最有價值的公司。11月，LVMH被包括巴克萊銀行在內的分析師下調評級，原因是中國消費者需求疲軟。

以珠寶和手表品牌爲主的歷峰集團，擁有卡地亞、梵克雅寶、積家、江詩丹頓等衆多品牌，在截至9月30日的季度，業績下降2%至49億歐元，低於市場預期。其中，珠寶銷售額增長了1%，而手表銷售額下降了11%。

歷峰集團董事長Johann Rupert解讀業績時表示，“由於通脹壓力、經濟增長放緩和地緣政治緊張局勢影響客戶情緒，加上強勁的比較因素，第二季度增長有所放緩。”

“我們曾預測，中國的（復蘇）將比大多數市場分析師甚至競爭對手預期的要長得多。事實證明這是正確的，盡管當他們前往香港、澳門甚至日本，我們开始看到市場仍然存在的跡象，只是感覺良好的因素沒有。從中期來看，我並不擔心我們的客戶擁有可支配收入。這只是他們有一點謹慎。”

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