從“文旅聽勸”到《繁花》Citywalk，爲什么都火在小紅書？

「核心提示」

單純因爲愛好碰撞到一起的普通人，釋放出強烈的磁場，吸引更多人感受不一樣的旅遊體驗。

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

爲了吸引更多南方遊客去東三省旅遊，耿直的東北人集體开啓了“聽勸”模式。

最大手筆的要數吉林，1月11日到1月13日，吉林一口氣拿出省內6個城市8塊戶外LED大屏幕，感謝小紅書用戶對吉林旅遊的建議。有的用戶深夜還在寫留言，上千字的建議、各種點子和鼓勵，讓“聽勸”的吉林深受感動，表示會很快推出更多有趣攻略，歡迎小紅書用戶去吉林旅遊。

同樣“聽勸”的還有沈陽，不僅在早市增加了行李寄存服務，還連夜翻新廁所，點燃了這個冬天“東三省”文旅市場最熱的一把火。

所謂“聽人勸、喫飽飯”，“旅遊聽勸”最早流行於社交平台，指的是佛系的年輕人不想費力做攻略，選擇躺平過省時省力的“聽勸式”生活。特別是旅行途中，去哪兒玩、喫什么、住哪裏、怎么打卡，都能靠“聽勸”解決。

事實上，“旅遊聽勸”在2023成了一種潮流。在小紅書上，2023年，“聽勸+旅行”相關筆記同比增長超86000%，平均每篇聽勸體筆記都會收到43.9條熱心人的幹貨建議。而如今，不只是普通用戶會在小紅書上“聽勸”，各地文旅也紛紛“聽勸”，讓大家一起提建議，優化當地的服務，去吸引更多遊客前來。

實際上，上網求助並非新鮮事，早在PC時代，就有不少人在問答社區發帖求經驗，但時至今日，這些網站不少已經成爲過去式，爲什么小紅書的“聽勸”卻能在2023年成爲潮流？

這與小紅書獨特的強互動、樂於互助的UGC生態不無關系。這種社區基因不僅原生出“旅遊聽勸”，也孵化出Citywalk、博物館顯眼包等新奇、有趣的旅遊玩法。而這些都構成了觀察2023年旅遊復蘇的重要窗口。

1、“爾濱”火了，文旅界在线“聽勸”

2023年，“聽勸”在小紅書火了起來。不少用戶不想去熱門景點人擠人，主打一個隨心所欲、說走就走的旅行，至於怎么玩，全靠“聽勸”解決。

小紅書用戶“睡懵的帕尼尼”對此深有體會。他在前往婺源旅行時，還有十幾個小時就要到目的地，但對去哪兒玩一無所知。於是他在小紅書發了張車票截圖，稱自己特別聽勸，求網友推薦景點、美食。

一位本地人搶到了“沙發”，表示“隨便問”，結果在這條評論下面出現了600多條留言，從住宿、景點，到餐廳、打鐵花表演，各種推薦應有盡有。還有熱心的網友曬出一家自己挖掘的“寶藏小館”菜單，強烈推薦一道特色菜，讓博主“感動到哭”。不少圍觀的人則表示先收藏，准備以後去婺源時參考。這樣一篇帖子，獲得了幾千的點贊和收藏。

到了2024年，“聽勸”不僅是個人的事，也成了文旅界優化旅遊體驗的新抓手。比如，最近哈爾濱火了之後，吉林文旅局“坐不住了”，兩天內在小紅書密集發布近20條“聽勸”筆記，優化旅行承接。

其中一篇“聽勸”筆記不到一周就有2000多條評論，被近2000人收藏。從霧凇+傳統服飾打卡拍照，到推薦小衆景點、增加旅遊班車，覆蓋衣、食、住、行、購物等環節。

甚至吉林文旅局小紅書官方账號“悠遊吉林（吉林省文旅）”也是“聽勸”之後取的新名字。此前，該账號叫“悠遊吉林”，不少網友表示記不住，吉林文旅“聽勸”改名，表示“不能再讓大家找不到了”。

同時，多地文旅局長親自出馬，邀請“小砂糖橘”“小熊貓”們出謀劃策。例如，沈陽文旅局長劉克斌深夜在线回復網友建議，緊急增加行李寄存點、整頓當地司機收費不合理等情況，並邀請提意見的網友當面請教。

2023年，與“聽勸”同樣在小紅書火起來的還有Citywalk。

最近，電視劇《繁花》的熱播，讓“上海旅遊”衝上了熱搜。和平飯店、至真園在哪兒？外灘27號、進賢路的夜東京怎么走？不熟悉上海的人，或許會對《繁花》劇中的地名一頭霧水，想去又不知道怎么規劃更合理。搜地圖，也沒有現成的有關繁花的Citywalk路线。

於是，不少上海人通過小紅書把心目中最地道的繁花路线貢獻出來，配合圖片、箭頭、文字解說，讓一條條寶藏路线被更多人看見。

類似喫到Citywalk紅利的城市還有很多，比如“不到長城非好漢，不逛這幾條胡同，你就不懂什么是皇城根兒的浪漫”的北京，以及“無需买买买，而是感受這個城市的人文魅力”的香港。就連東北小城綏芬河，也是Citywalk的熱門城市，不少去過的人感慨，夜晚的綏芬河，簡直讓人分不清是東北還是俄羅斯。

當然，2023年在小紅書上爆火的旅遊新方式遠遠不止這些。除了“聽勸”與Citywalk，“上班和上進之間，我選擇上香”的寺廟漫遊、“博物館顯眼包”等玩法，都成爲了人們與世界對話的新方式。

2、從“拍照打卡”到“體驗遠方、探索內心”

去北京除了故宮、長城，去上海除了東方明珠、城隍廟，還有什么小衆的、有特色的地方值得玩？

越來越多人在看過世界後，已經不滿足於到熱門景點拍照打卡，而是選擇傾聽內心的聲音，更愿意去探索未知，去體驗從沒玩過的項目。哪怕自己每天生活的城市，也有太多煙火市井值得去重新認識和發現。

不少人甚至會因爲一場演唱會、一座特色民宿、一道特色菜、一條有煙火氣的老街，說走就走，去表達自我，追求個性。

2023年，小紅書旅遊筆記發布量同比上漲 273%，用戶在小紅書上記錄分享着自己的旅途見聞和信息。Citywalk、“旅遊聽勸”等新玩法，也從這樣的土壤裏萌發出來。

同樣是去博物館，以前人們去拍鎮館之寶，現在反而喜歡跟各種“顯眼包”合影。介休是山西中部的一座小城，不少網友認識這座城市是因爲介休博物館裏一只皺眉頭的“黃釉琉璃脊獸”，委屈巴巴的小表情，讓人不禁感慨，“山西的文物還會賣萌？”

在互聯網上，類似這樣好玩的、有特色的信息是分散的，難以滿足網友們的胃口，而小紅書用戶追求自我表達、人文體驗的特點，以及貼近用戶生活的運營方式，讓這裏成爲有個性、新奇玩法的富礦。

以Citywalk爲例，在小紅書上，每座城市都可以衍生出多條性格各異、主題各異的路线，而這正是用戶間的互動、互助，碰撞出了不同的靈感和玩法。小紅書濃厚的社區氛圍、強互動的UGC屬性，則爲交流碰撞提供了天然場域。

在小紅書上，衆多出行經驗豐富的“旅遊課代表”和熟悉當地情況的“實誠本地人”，都愿意主動分享心目中的私藏路线，讓許多原本被忽視的市井街道被發掘出來。這也讓每條Citywalk路线都帶有強烈的個性，方便不同的人都能找到自己的主題地圖。

例如，喜歡煙火氣的人，能在小紅書發現最接地氣的菜市場，從柴米油鹽醬醋茶中，感受一座城市的氣質。“社恐”的i人，也可以獨自走在胡同、古寺和咖啡館之間，找到一個人與城市約會的默契。

小紅書旅遊運營負責人表示，小紅書強UGC的基因決定了這裏是普通人跟普通人交換信息的集市，而不是“表演者”跟“觀衆”交換信息的地方。也正因爲如此，Citywalk路线不長在地圖上，卻能在小紅書上找到各種各樣的答案。

3、旅遊新玩法爲何在小紅書落地生根？

在頭部互聯網大廠中，小紅書不是用戶規模最大的，也不是旅遊垂類網站，爲什么這些新潮的旅遊方式能在這裏落地生根？

這與小紅書多普通人的真實分享、強UGC、互動互助的社區基因密不可分，以至於在用戶中流傳“遇事不決小紅書”的說法。

在小紅書旅遊運營負責人看來，大量普通人的真實分享，是小紅書社區基因的基礎，這使得原本分散的小趨勢都能找到適合自己的圈層。而在發酵的過程中，小紅書通過水下運營、話題活動，進一步推動用戶之間的真實互動、分享，讓小趨勢不斷壯大，直至成長爲大的潮流。

這種強互動，在“聽勸”旅遊上體現得尤爲明顯。在多篇高贊“聽勸”貼能看到，“過來人”除了推薦好喫的、好玩的，也有不少“避雷帖”，他們也希望自己花真金白銀买的教訓，能夠讓別人以後不喫虧。一些熱心人甚至會在評論區發圖解釋說明，方便網友“高效聽勸”。

用戶之間自由碰撞的氛圍，無疑是稀缺品。因爲對於平台來說，過分注重大V聲量的另一面，是會讓普通用戶的聲音被淹沒。此外，頭部創作者的話語權增強，也會導致創作的門檻不斷提高，使得普通人的互動生態逐漸減弱。

而小紅書更愿意讓普通人的筆記被看見，哪怕是只有幾十個粉絲的小號，只要某一篇的內容足夠好，用戶愿意圍繞帖子互動起來，也能得到大量推薦，這使得普通人有信心在小紅書玩起來。

這種社區文化給了普通人更大的發揮空間，以千粉博主爲例，在小紅書生態中，他們是很多趨勢“冷啓動”的重要動力，不少潮流玩法都是在廣大的千粉博主的探索、分享下，才觸達更多普通人，並帶動他們玩起來，釋放創造力，共同把小趨勢做大。

源於普通人，也使得小紅書上的潮流趨勢更貼近生活，有更長久的生命力。而那些靠強運營手段催熟的熱點，來的快，去的也快，雖然一時火爆，但卻未必能夠沉澱下來。

而小紅書能原生出Citywalk、“聽勸”等旅遊方式，核心原因在於強互動、互助的社區基因。在這樣的社區氛圍下，這些新穎的旅遊玩法通過一輪輪的分享和互動，傳遞給相同有趣的靈魂，再繼續碰撞出新的靈感、分支，最終真正成爲融入大衆生活方式的旅遊趨勢。

標題：從“文旅聽勸”到《繁花》Citywalk，爲什么都火在小紅書？

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