日產在華銷量銳減，原因不止電動化轉型慢了

圖片來源@視覺中國

文｜BT財經數據通

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近日，日產汽車揭曉了2023財年上半年（2023年4月1日至9月30日）的財務神祕面紗，向全球展示了一場令人矚目的增長盛宴。

財報顯示，日產合並淨收入高達6.06萬億日元（約合2,899.29億元人民幣），同比飆升30.05%。而合並經營利潤更是達到了驚人的3,367.43億日元（約合161.09億元人民幣），同比增長了115.02%。歸母淨利潤更是逆天，同比暴增359.42%，達到了2,962.10億日元（約合141.71億元人民幣）。

S&P Capital IQ的數據也印證了這一點，日產汽車第二季度的實際收入和息稅前利潤分別超出市場預期+2.2%和+27.3%，這使得公司上調全年財務指引變得水到渠成。

根據日產的最新指引，該公司預計在2023財年，淨收入和歸屬於股東的淨利潤將分別增長22.7%和75.8%。而在財報發布後，日產汽車更是將這一美好預期歸因於外匯影響、價格上漲、原材料成本降低和積極經營槓杆的有利因素。

然而，正如一首美妙的樂章中總會有些許不和諧的音符，日產汽車的中國市場在這場全球狂歡中卻顯得黯然失色。

作爲日產汽車2022財年最大的零售市場，中國一直是該公司的軟肋。預計在2023財年全年，除中國以外，日產汽車所有市場的零售額都將實現正增長。這無疑給這份財報蒙上了一層陰影。

這成爲這份財報最讓人難受的部分。

讓人失望的中國市場

隨着財報的揭曉，日產汽車在全球的輝煌與在中國市場的黯淡形成了鮮明對比。

在全球市場如火如荼、風頭無兩的背後，日產汽車在中國市場卻陷入了銷量下滑、市場影響力減弱的困境。即使是汽車銷售旺季“金九銀十”也未能扭轉這一局面。

日產汽車在2023財年第二季度財報發布後透露，“過去兩年，該公司整個中國市場的平均實際售價下降了近20%”，並承認“在中國面臨激烈的價格競爭”。

具體來看，2023財年第二季度，日產汽車在中國大陸市場的市場份額同比暴跌約190個基點，從2022財年第二季度末的4.7%縮水至2.8%。這一降幅之大，如同瀑布般的落差，令人心驚膽战。曾經在中國市場佔據一席之地的日產汽車，如今面臨着市場份額嚴重縮水的尷尬局面，這種尷尬如同演員在舞台上的失足，引人注目且令人唏噓。

造成這種局面的原因多種多樣，如同糾結在一起的亂麻。一方面，新能源汽車市場的競爭日益激烈，像千軍萬馬過獨木橋，而日產在向電動汽車轉型上花費了過多時間，如同慢了一步的舞者，在這場競賽中處於不利地位。據2023年10月初日經亞洲的一篇文章指出，日產的電動汽車战略進展緩慢，這使得公司在新能源汽車領域的競爭力大打折扣。

另一方面，公司內部管理層的注意力轉移也對中國市場造成了影響。有報道稱，公司管理層近期將關注焦點放在了與雷諾公司的“交叉持股”和管理層過渡等問題上，導致對中國市場的战略規劃和執行受到了一定程度的幹擾。這種內部調整無疑削弱了日產在中國市場的競爭力，也讓消費者對其品牌前景產生了擔憂。

最新數據顯示，日產汽車中國區10月份銷量僅爲73,272輛，雖然環比增長了近15%，但同比卻大幅下滑了17.55%。

更爲嚴重的是，2023年1-11月期間，日產汽車中國區（含乘用車和輕型商用車）累計銷量下滑至69萬輛，較去年同期926,732輛的銷量減少22.81%，降幅進一步擴大。這樣的市場表現讓日產汽車在乘聯會發布的1-11月廠商批發銷量排行榜中黯然失色。

面對如此嚴峻的市場形勢，東風日產旗下三大品牌的成績單也顯得異常慘淡。全年百萬銷量目標如今看來遙不可及，讓東風日產感到前所未有的壓力。

與此同時，中國汽車工業協會數據顯示，今年前11個月中國乘用車銷量約爲2327萬輛，同比增長9.3%。東風日產顯然跑輸了大盤，甚至連止跌都未能實現。這個事實如同一記重拳打在東風日產的臉上，讓人感到疼痛和沮喪。

此外，中國汽車流通協會公布的2023年11月“汽車經銷商庫存”調查結果顯示：11月6個汽車品牌，庫存深度超過2個月。東風日產與啓辰品牌位列其中，且與一汽捷達共同成爲庫存深度最高的三個品牌。這無疑進一步加劇了日產汽車在中國市場的困境。這個數字如同一座壓在日產汽車胸口的巨石，讓人感到沉重和窒息。

在財報中日產汽車坦誠地表示：“除中國市場受到行業競爭加劇，和中國本土品牌加速向新能源汽車轉型的影響，導致銷量下降外，其他地區銷量同比大幅增長。” 這無疑是對日產汽車在中國市場所面臨嚴峻挑战的直接回應。

然而這種回應，卻如同一把雙刃劍。既表明了公司的坦誠，也揭示了其在中國市場的困境。公司也明確表示在華業務“可能需要一段時間才能實現增長”且在中國市場“不指望短期內實現利潤增長”。

這樣的言論無疑進一步加劇了投資者對日產汽車在中國市場表現的擔憂。

原因何在

東風日產在電動化的起點上，首先推出了軒逸·純電，一款在軒逸燃油車基礎上改造的新能源電車。然而，這個“油改電”並未得到國內消費者的青睞。盡管它源自E-Platform電動車專屬平台，但在外觀造型和技術特點上，它在中國市場缺乏競爭力。更糟糕的是，其續航裏程太短，綜合工況續航裏程僅爲338公裏，遇到極寒天氣時，續航裏程還會進一步縮減。與價格相近的競品車型相比，軒逸·純電毫無優勢可言，最終月銷量慘淡收場。

隨後，日產推出了e-POWER技術，從“油改電”走上了增程式道路。在人們爲日產的行爲感到困惑之際，日產又發布了純電車型——Ariya。

Ariya上市之初被品牌寄予厚望。然而現實殘酷無情，可以說Ariya出道即落伍。在續航方面，當其他主流產品已經邁進700KM+的續航時代時，Ariya推出了 533km、559km以及623km的續航裏程。顯然日產忽略了快速變化的中國市場只顧得自我陶醉。

不僅在產品力方面沒有明顯的優勢，在價格方面也沒有優勢。Ariya的售價令人尷尬27.28萬元-34.28萬元的售價區間內，消費者可選擇的產品衆多，Ariya則更顯得黯淡無光。直到年底，這款車才开始降價促銷，時間似乎都浪費了。

也因此，在東風日產的官方網站上，雖然陳列着ARIYA艾睿雅、軒逸電驅版e-POWER、啓辰大V DD-i超混動、超混電驅奇駿以及超混電驅軒逸等五款新能源車型，但在其中，純電動的ARIYA艾睿雅卻孤獨地矗立，像一顆黯淡的星辰，其銷量表現如同落葉在秋風中掙扎。

數據顯示，今年1-9月，艾睿雅的銷售數字僅停留在1719輛，月均銷量甚至未能突破200輛的關口，單月最高銷量也只是在500輛的邊緣徘徊。

另外，曾經東風日產憑借整車良好的品質、油耗低等優點贏得了無數消費者的喜愛。然而如今被迫走向電氣化道路的日產車开始不斷暴露出各種安全問題讓消費者不得不重新審視這個品牌。

例如3月13日，日產汽車公司宣布，在美國對部分2023款Ariya電動SUV進行召回，因爲這些車輛的方向盤有可能在行駛中脫落，這種情況會給駕駛帶來極大的危險。

市場的觀察者們普遍認爲，當前的新能源熱潮正如狂風驟雨般席卷中國汽車市場，而日產在這場浪潮中的電動化產品投放速度，卻如同蝸牛在沙灘上爬行，緩慢而艱難。這種遲緩的反應，無疑是日產在中國市場銷量下滑的重要原因。

轉型需要時間

面對中國市場的風雲變幻，日產汽車公司高級副總裁、日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁山崎莊平（Shohei Yamazaki）在公布10月銷售數據時，不禁流露出深深的憂慮：“我們需要保證業務的可持續發展，並加快導入新產品。”在這不斷變革的商業環境中，日產的步伐似乎顯得有些沉重。

在進博會的璀璨燈光下，日產汽車再度宣誓將向中國市場導入更多的電驅化車型。然而，在“2023東風汽車有限公司新战略”發布會上，山崎莊平所揭示的未來計劃卻讓人對日產的決心產生了質疑。至2026年底前，日產計劃向中國市場投放的本土开發新能源汽車僅有10款，其中包括日產、啓辰以及東風品牌。而在其中，日產品牌的新能源汽車僅佔4款，首款自主研發的新能源汽車，更是要等到明年下半年才能與消費者見面。

這樣的速度與力度，顯然難以匹配中國市場的巨大需求和日新月異的發展。

面對中國市場的激烈競爭，日產合作夥伴東風汽車有限公司也不得不將目光投向海外。執行副總裁陳昊在發布會上表示，東風將從2025年起啓動开發國際市場的战略，初步設定的出口銷量目標是每年10萬輛。然而，其中僅有4款是自主研發的日產品牌新能源車型，這樣的數字顯然難以支撐起東風的海外雄心。

而在與日產（中國）投資有限公司與清華大學的合作中，雖然共同研究的課題針對“Z世代”人群及電動汽車生態系統頗具前瞻性，但卻也難掩日產在市場洞察和產品研發上的不足。

日產汽車公司總裁兼首席執行官內田誠（Makoto Uchida）表示：“我們希望通過此次合作加深對中國市場的了解，制定更符合中國消費者需求的市場策略。”問題是這樣的合作是否真的能讓日產深入了解中國市場，制定出符合消費者需求的市場策略？這仍然是一個未知數。

事實上，日產與清華大學的合作並非首次。早在2016年，雙方就曾聯合創建“日產智行科技聯合研究中心”，在電動汽車及自動駕駛等領域展开深度合作。但面對如今中國市場的飛速發展，這些合作成果似乎並未給日產帶來明顯的競爭優勢。反而讓人不禁思考，日產是否真的把握住了與中國頂尖學府合作的機會，充分利用了這些資源？

淺見孝雄（Takao Asami）表示：“對日產汽車來說，我們非常希望從多個領域开展這種廣泛的合作和研究。”而面對突如其來的市場與技術的變革，日產是否真的做好了准備？他們是否能夠迅速應對並引領潮流？這些問題讓人不禁對日產的未來感到擔憂。

不可否認，過去三年裏，日產汽車可能確實忽視了中國市場的快速發展。現在，他們希望通過一系列合作來彌補這一失誤。可是，在這個日新月異的時代裏，日產能否迎頭趕上？他們能否真正深耕中國市場並贏得消費者的青睞？這些問題仍然懸而未決。

而對於日產來說，時間並不充裕，他們需要在瞬息萬變的市場中迅速找到方向並果斷行動。否則，他們可能會錯失更多的機會，被競爭對手遠遠甩在身後。

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