馬蜂窩的進行時，攻守易形 | 旅訊八點正

快2024年了，馬蜂窩的故事講到哪了？

還記得“旅遊之前，先上馬蜂窩”嗎？

說起旅遊攻略，國內旅遊業的內容社區鼻祖，無疑是馬蜂窩。

在那個旅遊還只是習慣用膠卷記錄起來放進相冊的年代，馬蜂窩的用戶大概是最早期开始用文字記錄遊記並分享出來的“KOL”，但隨着泛內容平台爆發式崛起，作爲早期的垂直平台，馬蜂窩正在面對不小的挑战。

UGC正成爲內容平台們重要的內容支撐，但隨着UGC賽道逐漸擁擠，其相對來說較高的營銷價值也正因爲與商家廣告深度綁定，導致原來所謂的“種草”筆記，正在成爲泛內容平台頭上的達摩克裏斯之劍。

而與此同時，不管是疫情三年還是疫後這一年，看似“稍有落後”的馬蜂窩也從未停下腳步，在這個短平快佔據主調的時代，馬蜂窩的战略始終放在“長期價值”上。

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誰在主導新一代旅遊產品？

“馬蜂窩的一個旅行社商家，2019年之前全網營業額是一個億，且在那之前一直是穩定增長的狀態，但在今年，在其經營項目、團隊人數、業務模式都沒有改變的前提下，營業額只有1千多萬。”馬蜂窩創始人、CEO陳罡舉了這樣一個極具代表性的例子，相信很多旅遊從業者都能說出原因——因爲市場變了。正如陳罡所言：“市場不是簡單回到過去，一切都變了。”

馬蜂窩創始人、CEO 陳罡

去年底，在國內酒店業尚因大環境影響持續承壓之時，君瀾酒店總裁王建平提出了兩大問題，其中一個是，如果疫情沒有了，飯店業就會變好嗎？

這個問題同樣可以放在整個旅遊行業，在今天，在疫情影響逐漸成爲過去式後，旅遊業變好了嗎？

近兩年我們开始聽到市場發出這樣的聲音：旅遊業正在發生結構性變化。一方面，疫情的長尾影響依舊存在，整體經濟大環境難以在短期內迅速復蘇，居民消費信心在長時間的影響下已然難以回到過去。

另一方面，疫情更多只是作爲一根導火索。過去三年旅遊業經歷了供給端的快速出清，抗風險能力成爲新時期的關鍵詞，旅遊行業轉型正在進入深水區。

同時，隨着抖音、小紅書等新興平台快速崛起，傳統行業巨頭們也在依靠自身資源能力快速“大象轉身”。行業供給側資源正在向頭部平台集中。

這種馬太效應同樣體現在消費端。消費者在迭代，消費者需求在變化，消費者可選擇的渠道也更多元。

“不僅是旅行，日常消費中，消費層級正愈發向兩端傾斜，一部分高淨值人群更注重高品質，一部分普通大衆則更看重性價比。”正如陳罡所言，在真實的市場，客單價超十萬的馬爾代夫度假村有80%的中國遊客，而同時特種兵旅行也是個常態需求，“旅遊從業者如今要解決的第一個問題便是，今天要做的產品到底是針對什么用戶？對他們有沒有吸引力？核心競爭力是什么？”

在陳罡看來，在以往的OTA邏輯下，用戶在馬蜂窩是找POI，找交易的入口，但隨着年輕群體正在成爲帶動消費迭代的主流人群，出現了更多以興趣爲主的圈層結構，如今的馬蜂窩用戶尋求的是各種新玩法，浮潛、溯溪、拉斯維加斯大球……“了解年輕人”正在成爲旅遊從業者的當頭難題。

同時，個性化和主題化正在成爲新一代旅遊產品的新趨勢。陳罡表示，隨着旅遊正在成爲享受型消費的主要方式，今天用戶出行的目的已經從打卡式的“到此一遊”向深度體驗型旅遊轉變，消費者更在意旅遊的個性化和互動性。

QuestMobile數據顯示，隨着用戶畫像成爲平台、品牌精細化運營的關鍵，基於使用習慣、內容偏好、消費關注等形成的“興趣圈層”劃分成爲營銷重點。截止到2023年10月，“旅遊族”標籤用戶規模分別達1.42億，用戶主要爲80、90後、一二线城市用戶，圈層規模同比增長超過72.2%，其中，线上千元以上消費能力用戶佔比超過93%。

陳罡表示，新一代旅遊產品應該符合“ASA”的標准，即Aesthetics美學，從用戶角度簡單來看，“出片”正在成爲旅遊者的剛性需求；Service服務，只有更極致更具個性化的服務才能帶來更高的溢價；Activity互動，新世代群體對於同一愛好有更高的群體情感共鳴，在興趣圈層下有更強的社交需求。

“如果將新一代旅遊產品大體分爲極致體驗的高端產品和極具性價比的產品，我認爲前者要用教育的思路去做，後者要用年輕人對於社交需求的思路去做，這才是新一代產品的密碼。”陳罡稱。

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何爲新玩法？

抖音和小紅書的崛起，給旅遊業帶來的影響不亞於當初淘寶讓我們正式步入零售電商時代。內容時代的來臨，不僅讓原本偏安一隅的OTA們开始積極求變，從交易走向內容體驗，也讓市場對馬蜂窩這種旅遊垂直內容平台產生一些壓力。

從整個消費環境來看，馬蜂窩作爲長尾效應更強的APP，更能精確觸達高興趣濃度的旅行人群。但隨着內容平台的爆發式崛起，抖音、小紅書這種幾乎覆蓋着全類消費行業的流量平台，給馬蜂窩帶來了不小的挑战。

這個曾經在旅遊出行領域風頭無兩的內容社區集結了最早一批旅遊愛好者和大量極具內容價值的長篇遊記攻略。但如今在內容碎片化、快餐化的大環境裏，更多大衆消費者可能會因爲一張“好出片”的粉紅沙灘“高P”圖片決定出行，卻少有耐心去觀看一篇真情實感的長篇遊記。

但在陳罡看來，用戶需要的不是成堆的攻略，而是真正有用的攻略。“我們追求的從來都不是純拼流量，而是如何把內容做得更深。”

正如馬蜂窩剛剛結束的“2023地球發現者大會”中被不斷強調的“新玩法”。創新一直是馬蜂窩穿越長周期的重要武器。

2020年底，馬蜂窩推出了北極星攻略。除了堅持最完備、系統和科學的旅行規劃策略，今年，馬蜂窩又以北極星攻略深厚的內容積累爲基礎，推出“攻略群”產品，旅行者可以在群內實時咨詢，由馬蜂窩的目的地攻略專家在群內實時提供解答。

在馬蜂窩APP中，在頁面最上方的菜單欄，用戶選擇目的地，就能在頁面上看見“北極星攻略”，不同於“發現頁”的傳統長圖文，北極星攻略針對時間、玩法、喫住等不同遊玩維度，將玩法系統化、結構化，滿足已有目標目的地的旅遊者多元需求。

圖源：馬蜂窩APP

“攻略的重要特性之一就是‘新’，對此馬蜂窩重點打磨了時間的顆粒度，將信息更新到天，這是我們的能力，也是讓用戶去到一個目的地，能快速了解這個目的地最好的方式。”陳罡稱。

攻略群是馬蜂窩的重要創新服務。馬蜂窩直接將其置於底部菜單欄中，用戶可以針對不同目的地進入不同群聊。值得注意的是，進群前會直接讓用戶選擇旅行時間、打卡點、旅行方式等標籤，這在一定程度上直接篩選出了轉化率最高的用戶群。

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圖源：馬蜂窩APP

而在內容平台大部分以UGC內容爲主的今天，馬蜂窩反其道而行，選擇了更“重”的PGC，目前來看，至少數十名线上攻略編輯團隊會入駐每一個攻略群，做到“有問必答”。

隨着各大內容平台正面臨所謂的UGC和KOL內容被廣告深度綁定的壓力時，馬蜂窩這種主動讓利用戶的方式，雖帶來更大運營壓力，但也有助於其構建更高的內容價值護城河。

而隨着旅遊業全面復蘇，馬蜂窩的“新玩法”也來到了新階段，“我們在北極星攻略、攻略群等核心內容之上專門提煉出‘新玩法’內容，每個目的地都有馬蜂窩的攻略專家去整理出一個詳細的新玩法圖譜，並實時更新。目前馬蜂窩已經通過全新的供應鏈爲玩法圖譜匹配了與之對應的服務與產品，形成‘種拔一體’的一站式旅行服務閉環。”陳罡表示。

在解釋新玩法時，馬蜂窩內容社區負責人倪佳始終強調馬蜂窩的社區屬性。不管是PC時代還是如今的移動互聯時代，旅遊社區體系一直是馬蜂窩的核心競爭力。

而社區背後的主要支撐力，便是用戶。不管是特種兵旅行、Citywalk，還是今年以來在“村超”、美食（如淄博燒烤）、演唱會、音樂節、體育賽事拉動下爆紅網絡的目的地，都意味着這些圈層屬性更強的新世代消費群對“文化消費”的需求在直线拉高。

而如何在內容上去承接這部分年輕人的新需求，我想，打开馬蜂窩APP便一覽無余。

你可以在“發現頁”的一級菜單“找搭子”“找玩法”；在“上班和上香”還只是個熱梗時，馬蜂窩用戶已經可以在“周末新玩法”裏找到什么樣的寺廟能擼到貓、什么樣的寺廟更適合魔幻出片、什么樣的寺廟能夠更好地完成一場佛系的瑜伽體驗課，“這樣的新玩法，今年在國內一二线城市就上线了2700多個。”倪佳稱。

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圖源：馬蜂窩APP

同時基於年輕人的社交需求，比如找搭子去完成一場熒光夜騎、去參加一場露天放映……這種“組局”活動，截止12月8號，在馬蜂窩社區已經發起了8790場。

馬蜂窩內容社區負責人 倪佳

正如倪佳所言，個性化的需求=細分人群×目的地×興趣玩法×海量旅行者的經驗，“只有這樣去拆解、整合，並落地成一個個社區產品，才能更好地服務我們用戶的個性化需求。”

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供給端的確定性

中心化、即時性、一站式服務，是馬蜂窩商業化營銷負責人劉婷婷總結的關於馬蜂窩的三大差異化優勢。

不管是北極星攻略還是攻略群，就像劉婷婷所說的，馬蜂窩是以目的地邏輯爲核心，進入APP後，每一個目的地都有獨立的頁面和結構化的內容，這種方式有利於用戶在短時間內建立起一個目的地的核心印象。“在去中心化已經成爲主流的今天，馬蜂窩的核心產品始終是中心化的。旅行是一個長鏈條的復雜決策，中心化的方式能夠最高效解決旅行問題。”

馬蜂窩商業化營銷負責人 劉婷婷

“中心化內容解決的是效率問題，而非中心化的內容提供的是個性化的參考和覆蓋整個用戶的全流程。遊記、筆記、點評、問答、直播，這些扁平化的產品能夠提供全流程的覆蓋，讓我們用戶在任何一個時間階段裏面，用自己喜歡的內容形式去解決自己的問題。”劉婷婷稱。

而對於即時性，正如陳罡所謂的“攻略的極致時間是‘天’”，劉婷婷表示：“在攻略群裏，攻略永遠不僅是內容，而是我們要讓信息和服務流動起來，滿足用戶實時的需求。”

中國旅遊研究院《中國旅遊集團化發展報告2023——繁榮與重構》表示，旅遊企業正在面向未來的產業重構，其中便包括產業布局的重構。旅遊行業供給側資源正在向頭部企業和平台集中的同時，旅遊平台間的競爭也從早期的流量競爭，切換到基於產業鏈效率的全面競爭。

歸根到底，單純的流量多少從來不是旅遊業競爭的核心，平台博弈最後，在於基於供應鏈資源提供最優質的交付體驗，這其中往往需要平台長期的資源積累、服務標准包括平台保底等等多方因素決定。

這也是泛內容平台難以真正構建種草-轉化的交易閉環的原因。”即使今天種草特別流行，但像旅行這種高客單價、復雜決策，包括面臨很復雜的服務過程，我真心認爲，在一個靠譜的平台裏面去完成交易是非常重要的。“陳罡說道。

但其實，以內容爲切入口，構建種草到交易完整的旅遊消費產業鏈，馬蜂窩早在2017年就做到了。2018年，馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關，2019年這個數字翻了一番。

如今在馬蜂窩APP內，除了底部菜單能直達“商城”，在頂部菜單欄的“目的地”中，也能直接在住宿攻略中訂酒店。據劉婷婷透露，有將近70%的人進入APP之後，會直接搜索自己想去的目的地，即有明確意向需求；進入每一個目的地深度瀏覽用戶的總流量，佔了整個流量大盤的70%，互動率達到36%。

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圖源：馬蜂窩APP

回到營銷本身，正如劉婷婷所言，在流量如此分散、多元化的今天，馬蜂窩始終認爲，對於這些有強需求的用戶，需要做一些流量聚焦。

這個始終把形成用戶體驗的閉環放在首位的平台，13年來一直不斷深化對旅遊賽道的理解，也讓自身運營能力更精細化。正如兩年前陳罡在環球旅訊的專訪中所說的：“回歸本質非常重要，我應該把我喜歡的東西給到更多的旅行者。而毫無疑問，我一直在做自己很熱愛的東西。”

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