霍思燕哭泣、吳京探班，2023年的電影營銷瘋狂又內卷

搜狐娛樂專稿（山今/文）2023年的電影市場，說熱鬧，也不熱鬧。

春節檔、暑期檔恢復，出現4部30億+體量的電影；國產電影久未造星，《封神》再次向市場提供了新鮮血液。

除此之外，冷檔期依舊平靜，全年票房過10億的電影僅11部，未恢復到疫情前水平。

在稀有的票房爆款外，反而是那些電影之外的、來自營銷的爭議，構成了今年行業裏少有的熱鬧時刻。

電影把狗看哭、吳京在不同劇組探班、霍思燕在首映禮落淚、制片人約架影評人……這些營銷有沒有刺激觀衆花錢买票不清楚，但肯定提供了不少樂子。

回顧2023年的電影營銷，或許可以用“瘋狂、可笑、內卷又充滿危機”總結。

01 “瘋”

今年3月，某文藝片被爆在首映禮請群演，表演“鐵漢落淚”、“哭到眼鏡模糊”、“收到明星糖果後破涕爲笑”，費用爲500元。

對此，電影宣傳西溪表示，首映禮、路演請觀衆群演已經標配，費用通常都是500元。

之後的幾個月裏，隨着短視頻營銷的不斷內卷，素人看哭逐漸升級爲網紅看哭；人類看哭卷到狗看哭。

普通的流淚也不再新鮮，大哭或大笑變成在電影院演小劇場。

打工人在影廳工作，被劇情感染，歡聲大笑，繼而與世界和解；觀影中，隨着劇情推進，情侶們或憤然分手，或抱頭痛哭……銀幕裏的戲還未結束，銀幕外的大戲悄然上演。

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愈發內卷的短視頻營銷，或許體現了某些爆款焦慮、票房焦慮。

而這種焦慮，是自上而下的——今年，電影主創也鬧出了不小的爭議。上半年有《燃冬》導演陳哲藝“撒嬌式”回應電影口碑爭議——“我這么儒雅的人無端被攻擊”；《不止不休》導演王晶則在微博上演“退票風雲”。

下半年的電影市場進入平淡期，大盤太冷，主創們开始從“撒嬌”轉爲“撒野”。前有《永安鎮故事集》制片人开口“我們被黑了”，閉口“要和影評人約架”；後有《我本是高山》編劇稱部分觀衆爲“平庸的溝壑”、“卑微的懦夫”。

與以往不同的是，今年的觀衆做出了反擊。

對於主創們的賣慘和回懟，觀衆不僅不再买账，甚至會將電影推向更大的爭議。

另一邊，苦套路營銷久矣的博主們，觀察總結了電影營銷的幾大模式，如吳京去不同劇組探班、霍思燕在各類首映禮上落淚經常被剪成短視頻，作爲影片宣傳點。

博主們也通過短視頻的形式，對套路營銷進行了誇張的戲仿——明星、網紅、素人在電影院看哭，統稱爲“霍思燕式落淚”；相似的還有“戲骨在片場即興表演，導演不喊卡”、“演員在通過的情況下多次要求重拍”……

博主二創視頻

大量反諷二創視頻的出現，或許證明了觀衆對於套路短視頻的審美疲勞與不信任。在影迷新雨看來，這種營銷也證明了片方的懶惰與流程化作業，“可能意味着營銷仍然是電影產業鏈中門檻最低，但難度很高的一個工種。”

02 “卷”

模式化的營銷逐漸惹觀衆反感，一大原因是短視頻平台的強勢崛起。

西溪告訴搜狐娛樂，現在很多電影的宣傳預算，60%左右都給到了短視頻平台。“電影更側重抖音轉化，因爲主要靠路人买票。”西溪解釋道，“微博生態固化越來越嚴重了，如果不是大流量演員的話，數據一般都不會太好。”

由於平台的愈發強勢，有時也會導致片方不得不在短視頻上傾斜。西溪說：“特別是今年，抖音的商業化收入壓力可能也比較大，如果沒有跟他們官方合作的話，數據可能不會太好。”

正因爲短視頻平台變得愈發重要，大家都聚在這兒，爲了滿足宣傳要求，營銷公司只能不停地卷。

最明顯的是數量。據搜狐娛樂觀察，今年票房榜上排名前十的電影，其官方抖音號發布的視頻數量，從300-1000不等。

“電影時長也就兩小時，加上能用的花絮素材，完全撐不起整個宣傳期所需的素材量。觀衆的反應視頻、路演視頻，也是爲了補充宣傳素材、增加线上曝光率。”電影宣傳曉雨說。

卷來卷去，大家都卷成了一個樣子。精准受衆？賽道分類？不存在的。一天發十條視頻，十條都是相似的，霍思燕在不同账號輾轉哭泣，吳京在不同劇組探一樣的班。

西溪對此也頗感無奈，“一個項目火了之後，不管它的項目類型還是營銷手段，市場上總會有人去盲目地跟風。電影項目做多了以後，很明顯能感受到重復。每一個要做的項目，都能找到以往做過的同類型項目；把同類型項目的營銷思路照搬過來，幾乎就可以了。用濫了，觀衆肯定反感。”

某種程度上，過於規範的流程化也導致了營銷的同質化。

在曉雨看來，短視頻營銷不過幾年發展期，到2023年，已經逐漸變得專業化、流程化，比如有固定的預算與模式，頭部公司也开始冒頭。

“一年可能就十幾部票房體量較大的電影，這些能出品大體量電影的公司，都有固定合作的短視頻營銷公司了，就那么幾家。營銷公司基本是相同的，所以套路也幾乎都一樣。”曉雨說。

據搜狐娛樂觀察，今年票房榜上排名前六名的電影，其短視頻營銷被兩家公司“壟斷”。

而從頭部短視頻營銷公司的角度看，做出成績、擁有固定且穩定的客源後，復制套路似乎更簡單、更具性價比。創意永遠是最貴的。

事實上，“創新”是西溪在工作中很少聽到的詞匯，片方也很少會提出創新的要求。

“創新是個僞概念，片方更想要的是轉化。而對於營銷公司來說，服務意義可能還要更大於轉化意義，因爲營銷具體能帶來多少轉化，不太好說，沒有專業的標准去衡量。”西溪說。

或許正因爲此，卷來卷去，卷到最後，僅甲方可見，把數據做好、把結案做好、把匯報做好、把服務做好。

而對於真正等待被轉化的觀衆來說，看到的只有千篇一律、索然無味的套路。

03 還有用嗎？

“營銷越來越難做了。”西溪感嘆道。

如今是注意力經濟時代，最大程度吸引消費者眼球，最終實現經濟利益。但西溪感覺到觀衆的目光越來越難吸引，“需要不斷想新的東西出來。”

曉雨也覺得，今年被觀衆集火吐槽的短視頻營銷，正在慢慢變得不太有用。

“之前一個百萬贊的短視頻可能會撬動票房，現在還是會有一些百萬贊的營銷短視頻，但它實際上對於購票平台想看人數的轉化，對於票房的轉化已經沒有那么高了。”

正在熱映中的《怒潮》，官方抖音账號上有三個百萬贊的視頻，但截止發稿，上映11天，票房僅2.02億；國慶檔電影中，《前任4》有着《前任3》的IP基礎，且其電影話題抖音播放量是《堅如磐石》的2倍，但票房卻比後者少了3億多。

“可能觀衆都知道，這個混剪片段就是電影最好看的部分了。包括演技、花絮在內的其他素材，對於短視頻來說可能是爆點，但實際不足以支撐觀衆去看電影，畢竟看電影是要花錢的事。”曉雨補充道。

從下半年觀衆开始集中反感、反抗开始，今年可以視爲短視頻營銷的瓶頸期。

誰都無法否認，如今看起來俗氣無比的套路，曾經很有用。《前任3》靠哭賣到了近20億，《地球最後的夜晚》靠“一吻跨年”賣到2億，背後都有着短視頻的推波助瀾。

正因爲短視頻營銷很有用，所以它在短短兩三年時間內，已經成爲整個產業鏈上重要的一環，迅速流程化，也迅速僵化。

短視頻營銷如今的下坡路，和之前愛情片中流行的“儀式感營銷”頗爲相似。

儀式感營銷曾備受愛情電影青睞，《十年一品溫如言》《我要我們在一起》等片都選擇了13:14上映，不少愛情片也會在官微上宣傳特殊場次。

僅從營銷角度看，《前任3》的“看片跨年”、《地球最後的夜晚》的“一吻跨年”，或許還稱得上“創舉”，但之後很多復制套路的愛情影片，只能算東施效顰了。

粗暴復制逐漸泛濫後，儀式感營銷也從風光無限走到了風光大葬。

《前任3》《比悲傷更悲傷的事》還能達到10億+的票房體量，再之後，就是大量的院线一日遊愛情片，即儀式感營銷僅能換回首日票房，隨後便斷崖式下跌。

到2023年，愛情片已經鮮見儀式感營銷。今年票房前三的愛情電影——《前任4》《我愛你！》《這么多年》——均未着重發力儀式感營銷。

短視頻營銷，如今也正在走儀式感營銷的老路。突破瓶頸期的方法，依舊在於新的創意。無需顛覆已有的底層邏輯，只需5%的創新，或許就會有所不同。

最好的例子還是來自愛情片。最近的《一閃一閃亮星星》，憑借“下雪場”的儀式感營銷，拿下3.11億的預售票房。

盡管這其中還上演着“注水疑雲”和“退票風雲”，但在注意力經濟時代，它所受到的關注已經讓它率先成了贏家。

與過去那些脫胎於諧音梗、節假日的儀式感不同，《一閃一閃亮星星》的“下雪”與故事劇情有着強相關，它是具體的，也是獨屬於這部電影的。

短視頻營銷，或許正需要這種具體的、獨一無二的創意。

西溪回憶，今年讓她印象最深刻的正面營銷案例是《孤注一擲》，“我覺得它开了一個新的營銷思路，把詐騙題材電影當成社會新聞在營銷，是創新且成功的嘗試。後續也有很多項目在復制它的路徑，但這喫題材，有個懸疑片也這么做，就被罵了。”

04 小結

今年是電影行業走出疫情的第一年。三年疫情後，片方對於票房的重視、渴求與焦慮，反應在產業鏈中的方方面面，當然也包括營銷。

越來越卷、越來越瘋、越來越無效。經歷備受爭議的一年後，如何更有效、體面的營銷，讓它“雪中送炭”而非“火中倒油”，是每個從業者在2024年需要面臨的課題。

（文中受訪者均爲化名）

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