茅台拿鐵之後 “酒咖”如何再出爆款

茅台拿鐵之後 “酒咖”如何再出爆款

北京連續幾場大雪讓咖啡熱飲再度成爲年輕消費者的心頭好。在瑞幸咖啡員工李菲眼裏，今年冬天包括醬香拿鐵以及熱紅酒在內的含酒精類的熱飲咖啡，在經歷了剛推出時的火爆後，如今也歸於平淡。用她的話來說，這些產品已經過了“新手嘗鮮期”。

醬香拿鐵在瑞幸咖啡門店首發當日便銷售542萬杯。雖然看似是一場商業營銷，但最終卻也從味覺上向年輕消費者邁出了一大步。“當天忙瘋了，上午开業醬香拿鐵就爆單了。現在3個月時間，銷量整體明顯降低，嘗鮮的顧客基本已經沒有了。”李菲回憶稱。

在貴州茅台聯名瑞幸咖啡推出醬香拿鐵之前，星巴克曾於2017年推出多款含酒精類咖啡飲品爲“酒+咖啡”提供了選擇。

當含酒精咖啡的烽火熄滅又興起，在一片紅海之中，包括貴州茅台、瀘州老窖等巨頭在內，罕有酒企能置身事外。如今，在搶佔年輕消費群體心智的搏殺搶位战中，含酒精飲品能如何延長“生命周期”？

“酒+咖啡”冷熱分明

12月18日，北京商報記者走訪了北京部分瑞幸咖啡發現，目前醬香拿鐵作爲常規產品仍然在售。但與9月初次推出時的爆單相比，醬香拿鐵的“新手嘗鮮期”似乎已過。

北京商報記者登錄瑞幸咖啡抖音直播間發現，曾一度躋身於小黃車首位的醬香拿鐵產品，如今也已在銷售列表中難覓身影。不僅如此，在瑞幸咖啡卡券旗艦店內，相較於日銷542萬杯而言，醬香拿鐵電子券自推出至今3個月中，僅銷售約7萬筆。

线上的“由熱轉冷”也延續到线下，在產品快速更迭下，醬香拿鐵這個酒企年輕化的初代網紅，正逐漸消失在年輕人的視线中。在瑞幸咖啡富卓大廈店，北京商報記者發現此前銷售斷貨的醬香拿鐵，被新品太妃榛果厚乳拿鐵所替代。

作爲“90後”白領的典型代表，李冉將咖啡稱爲每日“續命水”：“之前茅台出了醬香拿鐵，我們單位幾乎人手一杯。樓下瑞幸也直接癱瘓了，下午便已經售罄。隨着後來生酪拿鐵、太妃榛果厚乳拿鐵的推出，基本上就不會購买醬香拿鐵了。”

悉數近年來白酒跨界咖啡賽道，無論是形成“酒+”聯名風，還是研發自有產品的跨界陣，白酒的咖啡運動從未停歇。從醬香拿鐵登陸全國瑞幸咖啡門店，到各大品牌所推出的含酒精類咖啡飲品亮相各大展會，“酒+咖啡”儼然已成爲當下白酒品牌拓展年輕化的重要切口之一。

今年10月舉辦的酒博會上，咖啡酒飲的身影無處不在。在瀘州老窖展位中擠滿了前來參展的觀衆，他們在瀘州老窖每款產品前駐足打量，最終均將目光停留在中心島上——以瀘州老窖爲基酒調配的雞尾酒以及濃香咖啡這兩款含酒精類飲品。在這裏，年輕消費者的身影從未間斷過。

針對酒博會上推出的濃香咖啡，北京商報記者通過致電及郵件方式採訪瀘州老窖相關部門，截至發稿，未獲得回復。

對此，業內人士指出：“咖啡是一個非常好的介質，讓白酒撬動了年輕化市場。當前衆多酒企紛紛布局咖啡賽道，但由於缺乏年輕消費群體培育，因此含酒精咖啡在口感方面，很難受到初次體驗白酒類產品的年輕人的認可。”

獵奇之後如何延續

一面是“酒+咖啡”新品首推的火爆，一面是火爆後的迅速冷卻，一冷一熱之間，含酒精類咖啡的生命力以及對年輕消費群體的新引力也正在不斷縮減。而隱藏在冷熱交替之間的，既有消費人群的契合，也有對口感的詬病。

“酒+咖啡”新品的火爆在於咖啡的主流消費人群與白酒的目標消費人群高度契合。根據京東超市發布的咖啡品類趨勢洞察，21—45歲的一二线城市已婚用戶仍是咖啡消費的主流人群，咖啡在三线及以下城市的年輕人中也掀起潮流。

而21—45歲的一二线城市用戶恰巧如同齒輪一樣，與白酒目標消費群體相契合。在咖啡主要消費群體中，既有白酒企業求而不得的21—35歲年輕消費群體，又有白酒企業高端產品主力軍的35—45歲中青年群體。

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，現在白酒行業同質化內卷競爭較爲嚴重，通過跨界入局咖啡賽道，白酒企業不僅可以盤活大型酒企闲置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，同時還能夠平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。

與含酒精類咖啡新品首推的火爆場景形成鮮明對比的是，酒企寄希望於打开年輕消費市場的利器卻很難維系年輕人熱度。無論是花19元嘗試醬香拿鐵，還是在各大展會上品嘗一杯免費的濃香咖啡，對於年輕消費者而言，含酒精類咖啡飲品似乎是一種“嘗鮮兒”的存在。

李菲表示：“很多消費者來購买醬香拿鐵都是出於獵奇心理第一次嘗試，但是大部分很難有復購。從口感上來說，醬香白酒的味道還是和當下主流口感有一些差異，要么醬酒味道難以接受，要么酒香難以持久。”

北京商報記者登錄小紅書App搜索“醬香拿鐵口味”發現，在部分筆記中，有消費者給出了“不怎么碰酒精的姐妹們慎點”“有些喝不慣”等評價。而隱藏在上述評價背後的，是年輕消費者對於白酒的消費習慣。

業內人士進一步指出：“含酒精類咖啡之所以首發能夠火爆，在於年輕消費者的獵奇心理。當好奇心減弱後，口感與品質仍然是支撐年輕消費群體持續消費的核心邏輯。”

品質仍爲底層邏輯

活躍在一线的酒企品牌，大多讀懂了年輕化消費時代的通行規則，貴州茅台、瀘州老窖等曾經專注於高端白酒的玩家，紛紛來到十幾塊甚至免費品嘗的战場貼身肉搏，分享着隱形市場所帶來的紅利。但與在擅長領域高調宣傳高品質不同的是，酒企進入含酒精類咖啡賽道卻在品質上折了腰。

對絕大多數的消費者來說，口感與品質是個非常重要的心理關口。據了解，醬香拿鐵中使用了特制的白酒風味厚奶，並加入了53度的貴州茅台酒，但整體的酒精度僅爲0.5%。這對於追求口感的消費者而言，似乎“意猶未盡”。

有行業從業者曾向北京商報記者表示：“最終含酒咖啡一定會有一場品質革命，從酒精含量到味道融合，會產生大幅度提升。尤其是從香型來看，醬香與咖啡的融合度不及濃香型白酒，而清香型白酒在制作咖啡過程中，酒香會大面積被衝淡，導致味寡。”

事實上，當酒企在面對含酒精類咖啡產品品質革命的同時，也不得不認識到用“白酒+咖啡”來撬動年輕消費群體並非一勞永逸，如何持續下去才是關鍵所在。

對此，浙江大學管理學院副院長王小毅表示，“白酒+咖啡”只是一個創新產品，它並不能發展成爲一種常態。

業內人士表示：“目前衆多酒企所進行的跨界產品主要注重於營銷效果，未來若想要進一步提升年輕消費群體黏性，則需要與其他品牌跨界聯動，整合多品牌溢價優勢，從而調動年輕消費者活力。若未來僅僅依靠流量賺取噱頭，無論是貴州茅台、瀘州老窖等頭部企業，還是上海貴酒、水井坊等區域酒企，都會對品牌力造成不同程度的損傷。”

肖竹青進一步表示，酒企要在通過年輕化產品打破傳統沉穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標籤吸引更多年輕消費群體關注品牌，進一步挖掘潛在消費需求。基於心理學家研究證明接觸頻率與好感成正比，酒企要在更多時間與空間中，創造消費場景與年輕消費者接觸頻率。

北京商報記者 劉一博 馮若男/文並攝

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