衝鋒衣衝瘋了，南方街頭的駱駝比沙漠都多？

原標題：衝鋒衣衝瘋了，南方街頭的駱駝比沙漠都多？

駱駝，今年秋冬最火的品牌之一。

大街上駱駝的“濃度”有多高？有網友感嘆， “南方街頭的駱駝比沙漠都多”。

映射到銷量，這個雙11，天貓戶外品牌銷售排行榜、抖音戶外榜等多個平台榜單，駱駝都是第一。

在天貓駱駝官方旗艦店，銷量最高的三合一衝鋒衣已售超30萬件。抖音更猛，CAMEL駱駝官方旗艦店銷量第一的衝鋒衣狂賣了60萬件。

而去年雙11，天貓戶外榜駱駝還是老二，第一的位置被北面佔領。再往前幾年，戶外跟運動在一張榜單上，不見駱駝身影。所以，衝鋒衣這潑天的富貴怎么就落在駱駝身上了？

誰在买駱駝？

在社交網絡上，有人提問：百元衝鋒衣和千元衝鋒衣有多大區別？有網友回答：不是駱駝更具性價比，而是始祖鳥真的穿不起。

跟始祖鳥相比，駱駝確實便宜。一件駱駝三合一衝鋒衣羽絨服只要600多元，而始祖鳥單一件衝鋒衣就4000多元。

這與駱駝的定位有關。2000年前後，駱駝靠賣男鞋起家，2015年發力露營。在衝鋒衣之前，駱駝無論是男鞋還是帳篷走的都是大衆路线。

北京80後程序員徐偉是駱駝的“忠實粉絲”，從2014年开始在網上买駱駝鞋，“兩三百元就能买到一雙品質款式還不錯的戶外休闲鞋，還是牛皮的。雖然經常跟公交車上的大爺撞款，但無所謂，好穿就行。”

不只是公交車上的駱駝濃度高，2019年以前，露營還是小衆活動，公園裏偶爾也能出現幾頂駱駝帳篷，裏面多是拖家帶口的中年人。

2020年露營元年，戶外消費爆發，早在戶外賽道上的駱駝站上了風口。但有一個問題，這波戶外是由年輕人主導，眼看牧高笛、原始人、Blackdog這些年輕化的戶外品牌賺得盆滿鉢滿，2022年駱駝改變打法，开始變“年輕”。

第一步，提升品牌調性，說白了就是漲價。

數據顯示，截至2023年1月，駱駝品牌的年銷售均價爲475元，同比上漲近6成。但駱駝的漲價又沒完全漲。在電商平台的各種促銷活動中，駱駝的價格並不貴。如駱駝丁真同款幻影黑三合一衝鋒衣（抓絨內膽），吊牌價格2198元，线上活動價也要669元，在自媒體KOL的渠道，最低能到389元。

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資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴有意思報告，在品牌定價時，提高高價價格區間，讓低價和中價價格區間更具性價比，是近些年很多品牌的常規操作。

駱駝提高日常價格以提升品牌形象，再在實際售賣中降價不偏離品牌本身的大衆定位，靠着性價比圈了一波價格敏感型的粉，主要是18-23歲的年輕人。

年輕人最愛幹什么？趕時髦。想趕衝鋒衣的時髦，但又養不起“鳥”，怎么辦？找平替。

其實早在去年，駱駝就在小紅書上小火過一波。當時始祖鳥以太藍衝鋒衣一件難求，有博主把駱駝男款冰川灰衝鋒衣當成始祖鳥以太藍“平替”。成爲“平替”後，駱駝這款衝鋒衣全網XXL碼以下幾乎斷貨。今年，駱駝主推的丁真同款幻影黑衝鋒衣又跟始祖鳥“撞臉”，紅的路數跟去年如出一轍。

圖源：小紅書

要把產品賣給年輕人，除了“性價比”和“平替”，營銷也得跟上。駱駝用了第三招，從“賣單品”到“賣場景”，請帥哥美女在戶外穿上駱駝衝鋒衣。

數據顯示，在社交平台，駱駝每月穩定邀請150位以上時尚、顏值賽道博主在戶外場景拍攝分享衝鋒衣穿搭視頻。話題有超5億次播放，與之相關的#駱駝衝鋒衣 話題播放量達19.6億次。不少網友表示，今年刷到過“在某個瀑布下或溪流邊，高顏值帥哥美女頭頂漁夫帽，穿着駱駝衝鋒衣”的短視頻。

除了“素人”，駱駝還在今年5月官宣丁真作爲品牌代言人。有網友感嘆，駱駝之意不在產品，在社交網絡上 “哥哥好帥”甚至超過對商品本身的討論。

一手“便宜”一手營銷，駱駝成了今年秋冬早八大學生的“校服”、地鐵打工人的通勤裝。

衝鋒衣這波紅利，能讓駱駝火多久？

踩中衝鋒衣的風口，駱駝大賣，但並非高枕無憂。隨着銷量的提升，駱駝的客訴量也隨之飆升。

在黑貓投訴平台，截至發稿，搜索“駱駝”共有2008條投訴，多集中於今年。其中“衝鋒衣”和“羽絨服”相關投訴378條，“發貨”相關投訴302條，“質量”相關投訴236條，“客服”相關投訴788條。（注：據不完全統計，“駱駝”詞條下有約200條投訴是駱駝同名商品，跟CAMEL駱駝無關）

在天貓駱駝官方旗艦店，同樣存在類似問題。在駱駝銷量第一的衝鋒衣評論區，消費者提出的問題主要集中於衝鋒衣不防水、羽絨鑽絨、質量不穩定、做工不精致（线頭多）、客服態度差等。

在小紅書平台，多篇駱駝“避雷”筆記點贊評論數過千。有博主專門錄視頻稱，“駱駝衝鋒衣的防水塗層是一次性的，洗完就沒。”

對此，有意思報告聯系了抖音CAMEL駱駝官方旗艦店，對方表示，“品牌不接受採訪、請勿打擾。”

程偉雄表示，客訴量增加反映出駱駝產品的質量問題和管理上的缺失。

如衝鋒衣最核心的是面料。當前市面上大多數中高端衝鋒衣產品使用的都是美國戈爾公司Gore-Tex面料，成本直接四位數起步，如始祖鳥BETA DOWN衝鋒衣價格達萬元，凱樂石MONT MAX衝鋒衣定價爲4800元。

據公开資料，駱駝幻影黑衝鋒衣使用的是品牌自研的ENFO材料，算上加絨內膽價售價439元。雖然官方宣傳是“暴雨級防水，耐磨抗撕裂，從容應對戶外復雜環境變化”，但戶外圈內對駱駝的認可度並不高。在知乎，登山衝鋒衣推薦的高贊帖子裏，幾乎沒有推薦駱駝的，始祖鳥、哥倫比亞、北面、Patagonia是被提及比較多的品牌。

而消費者提到的羽絨鑽絨問題，則體現了羽絨服的制作工藝。波司登曾在官方微信號上介紹波司登的防鑽絨科技，用的是德國防絨針，針孔更細，不會破壞面料，高密度的縫制，有效防止跑絨問題。

至於質量不穩定、做工不精細，如logo刺繡不一致、面料色差、线頭多等，則體現出品牌質量監控體系的失控。

程偉雄表示，駱駝的打法更像是做生意而不是做品牌。做品牌，客訴是大忌。大力營銷之後，消費者的體驗感、復購率應該是做品牌最重視的問題，但在駱駝身上未有明顯體現。

程偉雄認爲，駱駝通過種草、低價吸引了一批涉世未深的年輕人，駱駝的衝鋒衣其實是夾克、棉服、羽絨服的替代品。過去專業衝鋒衣和羽絨服價格過高，駱駝正好填補了低價產品空間。

但潮流不斷變化，追着潮流走，無法形成品牌的護城河。等衝鋒衣和羽絨服的專業品牌反應過來，降低價格，對駱駝這樣的品牌就是降維打擊。

在衝鋒衣賽道上，始祖鳥、北面等品牌穩佔高端專業市場，迪卡儂、優衣庫在大衆市場享有不錯的口碑。今年，lululemon也推出了“小雨傘”外套，穩穩拿捏顏值這一塊；蕉下推出氣絨衝鋒衣，主打輕暖薄；波司登在羽絨服的基礎上推出三合一衝鋒衣羽絨服，擺在各大門店C位。

相比之下，駱駝當前的處境很尷尬，繼續低端抱年輕人大腿容易被替代，高端化又比不過專業大牌，性價比路线則需要品質穩定和品牌口碑。

關鍵是，五六百元一件的衣服並不便宜。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

圖源：微博@CAMEL駱駝

值班編輯：郭藝

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