李蘭生：不宜用今年的旅遊數字樹標“同比”

客觀而論，自2020年疫情开始到2023年，旅遊市場的數字都是特殊歷史時期的非正常市場表現情況下的數字。

其中，影響2023年旅遊市場的六種因素不能忽略——

一是，前三個月人們慢慢走出疫情的困擾，但心存余悸，等待和觀望中對旅遊市場新一年的“起跑”受到了影響，年初有人預測六月份隨着氣溫升高疫情會消退，直至五月中旬，主流媒體還在以《“二陽”是否增多？》爲題通過衆多權威專家回應熱點關切，這些因素直接或間接影響了旅遊市場的出行節點和出遊半徑，觀望和探問的同時出行的節奏就會“遲半拍”或“慢一拍”。

二是，頭幾個月多地、多省區實行景區免票政策，旨在喚醒市場、刺激消費，即便一些著名景區遊客從山腳堵到了山頂，實際消費情況業內人士不難推想。看過一個報道說，某某地區第一季度的旅遊人數已經是2022年全年的總和，這讓我想起2022年的某一天，國內一著名景區只有幾個遊客的報道……

三是，三年疫情憋出來的出遊訴求的情緒釋放，這就如同“堰塞湖”泄水，不是正常水系的秒流量，這是市場常識，也應該是行業共識。

四是，出境遊和入境遊的市場恢復緩慢，國內大批“出口轉內銷”的中高端遊客向西北地區的“淨界”飄移湧流。2018年、2019年，西北旅遊不斷升溫，並已开始躋身“明星”序列。因被大西北絕美的自然景觀和多彩的人文風情強烈吸引，疫情期間多地遊客用“迂回”战術和“跳棋”策略，想盡一切辦法要到西北地區追尋淨土中的心歸大境。三年時間裏，市場受衆心中的“向往”已成長爲“神往”，其間如同皮管抽水般“憋——放、憋——放”的市場節奏，更成就了疫後开放形勢下西北旅遊的“虹吸”效應，未來5年，西北旅遊仍將是市場焦點霸屏般的存在。

五是，“報復性宰客”比“報復性消費”來的更早，這讓多地行業管理部門猝不及防，“活着”登陸的強烈求生欲望，以及趕快賺回幾年虧損的粗暴想法，致使买賣雙方的價格衝突事件多地頻發，激烈情緒下的自媒體廣泛傳播，使得一些地區遊客量斷崖式下跌，經過相關部門的迅速整改和危機公關，市場隨之恢復了正常，這就是2023旅遊市場的“間歇性噴泉”現象。還有一些地區在高頻次的宰客事件之後，誕生了黃金周遊客量不增反降的“怪胎”，這實際上是市場系統的反噬，與此同時“品牌形象”的人設轟然倒地。於是，區域“旅遊品牌生存安全問題”引起多地相關部門的高度重視，成爲2023年旅遊行業的一大警醒！

六是，經濟大環境促使人們的消費觀念和消費方式發生了巨大變化，“理性消費”和“消費降級”是2023的年度熱詞，在這種情況下就不要刻意在“人次”上“拋光”了。

以上六種因素可以說是“後疫情時代”的市場表現，也可以說是“疫後並發症”，有的文旅宣傳部門沒有考慮到諸多因素，上半年的旅遊數字就憑經驗弄出了過高客單價的笑話，並留下了市場受衆抓住不放的宰客“副本”，致使網上質疑聲浪不斷，讓“權威”大打折扣。

嚴格地說，拿2023年的旅遊數字與2022年進行“同比”意義不大，與疫情前的2019年相比也沒什么價值，在行業“復蘇期”經濟生態、市場需求、消費觀念都在發生巨大變化的情況下一味去“比”，往往比出的是認知差距。

總之，不要讓“數字”誤讀市場，不要被“人次”帶偏了2024年爬坡前行的方向。

作者：李蘭生

▲ 中國策劃管理指導委員會策劃專家

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