取消雙12、改名好價節，淘寶能否解开大促式微困局？

來源：第一財經網

一個匆匆到來的“年終好價節”能爲淘寶打开困局嗎？或許需要一些“謹慎樂觀”。

淘寶年終好價節將於今日晚8點正式开啓。此前，“淘寶取消雙12”登上微博熱搜，引發網友熱議，但事實上，淘寶雙12還是如期來臨，只是將名字改爲淘寶年終好價節。

淘寶方面表示，相比往年的雙12大促，今年重磅推出的淘寶年終好價節將在折扣力度上大幅提升。“年終好價節”的新名字背後，似乎承載着淘寶爲雙12升溫、加強低價心智吸引更多消費者的野心。

消費者會更愿意爲改名後的雙12买單嗎？商家如何看待這個“年終好價節”？改名的背後，是雙12品牌的日漸式微，但年終好價節能否擔起平台、商家的期許，仍需打個問號。

好價節會更便宜嗎？

改名年終好價節後，今年淘寶雙12會變得更便宜嗎？對此，淘寶方面的說法是，相比往年雙12，年終好價節將在折扣力度、商品規模等方面均有大幅提升。除了淘寶商家，今年天貓品牌商家將全面參與年終好價節，官方立減商品8.5折起，不用湊單，一鍵就能打折。此外還有跨店每滿200減30，湊單門檻更低。

事實上，好價節來自今年618，淘寶首次在618大促時設立了好價節分會場。淘天集團阿裏媽媽及市場公關總裁劉博在618期間接受媒體採訪時提到，618時淘寶對這個活動甚至不看GMV，更多關注的是該會場的消費者數和消費者購买的訂單數。他透露，這個活動在618爲淘寶帶來了更多縣級以下市場的用戶和訂單，打开了一定的空間，“未來要持續去做”。

從這一年淘寶的價格力策略來看，低價商品在淘寶的確在推薦算法、專屬入口等方面獲得了更多平台流量支持，也爲平台帶來了一些增量。數據顯示，天貓雙11期間，大量淘寶天貓商家依靠價格力獲得成交，淘寶在三线以下市場新增了2000余萬用戶和超1.4億筆訂單，雙11當日，“百億補貼”成交額同比增長達到了7倍。

“總之今年淘寶就是提倡商家低價的。”提起雙12更名，服裝配飾商家李鑫（化名）認爲這是淘寶在“低價”上下功夫的一種表現，如今的买家要低價好貨，淘寶官方也會明確地在後台一直發消息提示商家要降價、要降價、降價才給商品流量。他透露，今年雙11，淘寶在商家報名時就會卡價格，一定要在三天內成交最低價的基礎上去報名，否則就上不了活動，“有些商家爲了前期衝銷量會用一些第三方的折扣工具做低價，比如將30元的商品提前放一些19.9元的引流活動，但現在系統就會抓取，把19.9元當成最低價，接下來的活動就是只能低於19.9元，否則上不了。”

低價帶來了一些銷量的上漲，但來到年終好價節，李鑫的降價意愿並不強。“銷量上去了但利潤不高，再加上銷量上去退貨率也上去，利潤很差。”李鑫並不看好“年終好價節”的品牌效應，在他看來，這個活動知名度不比雙11，虧本衝銷量也賣不了，商品定價還是要重在保利潤，“能賣多少是多少。”

普通消費者能不能在淘寶年終好價節輕松买到便宜的商品？李鑫並不確定。他透露，今年年終好價節商家報名時並沒有卡價格，他的商品都是原價報的名。淘寶方面的消息表示，年終好價節期間，淘寶將加大對產業帶的支持，首次發布十大金牌星產地和十大新銳星產地。從這個角度看，產業帶和工廠店或許將成爲淘寶年終好價節“低價好貨”的主角，全平台商品的折扣力度想必難比雙11。

“從品牌角度來說，參加淘寶年終好價節和往年雙12其實不會有太大變化，變化可能主要是平台流量跌幅大。”一位品牌銷售負責人對第一財經記者表示，“今年雙11很多品牌都沒有完成銷售，雙12肯定要補的。”但他同時也透露，年終好價節品牌的價格機制會和雙11有些不同，盡管淘寶強調年終好價節的價格力，但品牌的降價空間已經很小了。

“雙12”和“年終好價節”之爭

淘寶爲什么要將雙12改名？電商分析師、海豚智庫創始人李成東對第一財經記者分析稱，雙12只是一個時間定義，改作“年終好價節”，主要還是考慮到“年終好價節”的大促品牌價值可以鉚釘在低價上，吸引用戶。雖然只是改個名字，但這也意味着雙12作爲大促節日品牌的吸引力已經很弱了。“當然改了名字，也未必情況會好很多。”李成東補充道。

商家端對雙12改名的效果也並不樂觀。一位淘寶中小商家對記者表示：“肯定會對銷量有影響，大家都以爲淘寶雙12取消了，別的平台又都打着雙12的旗號，都去別的平台了。”目前，京東、拼多多的app圖標上都已出現了“12.12”，而淘寶則只將“年終好價節”放在了app圖標上。記者詢問了多位消費者，均表示注意到了“雙12取消”的消息，但並不知有淘寶好價節。據悉，接下來淘寶好價節將作爲長线IP運營，持續加大投入力度，但在“淘寶好價節”的品牌尚未積攢足夠的聲量之前，就讓其代替雙12，淘寶似乎有些操之過急。

品牌商家全面參與年終好價節將是“好價節”品牌的一大突破。此前，參與618淘寶好價節分會場的大多是淘寶中小商家，而隨着“好價節”升級爲“雙12主會場”，大多品牌也因此加入到了“好價節”之中。

“從理性的角度來看，我覺得淘寶將雙12改名是一個求變的做法，我對他們在創新方面的精神是比較尊重的。”上述品牌負責人則對第一財經記者如此表示，在他看來，這也是一種無奈之舉，在阿裏被其他平台以“低價心智”搶奪份額的情勢下，需要不斷嘗試破局。而對“雙12”改名後的效果，他表示“謹慎樂觀”。

淘寶平台能否加速建立起用戶的低價心智？伴隨着拼多多國內電商業務的高增長、拼多多美股市值首超阿裏，對淘寶來說，這已是一個越來越迫切的問題。

從今年雙11再到年終好價節，一個顯而易見的變化是，淘寶正在大促中力推“一件立減”的促銷方式。繼雙11在滿減基礎上首次大規模推出官方立減，一件打折，不用湊單後，“年終好價節”進一步推出了“官方立減商品8.5折起”。

“湊單”與“立減”的變化背後，也是淘寶在爲大促品牌的吸引力提升做着更多嘗試。

這次年終好價節，李鑫的店鋪只參加了滿減，他的店鋪商品單價大多在幾十元，他判斷买家們會更喜歡湊單，“七七八八买一堆，用跨店滿減對他們來說感覺便宜很多，立減的話就是付款那個價格，感覺不到給自己省了多少錢。”

“我們對‘立減’的玩法是完全买账的。”作爲一家貴價美妝品牌的銷售負責人，王蕊（化名）則有着不同看法。在她看來，很多消費者會爲了滿減、爲了使用88vip的品類券湊單、退貨，對品牌來說是一種虛假繁榮，而貴價商品直接打折，優惠也顯而易見。今年年終好價節，她所在的品牌既參加了滿減湊單，也積極參與了一件立減。

“像我們的88VIP、淘氣值高的會員，甚至在淘寶、天貓裏面年度購买筆數非常高的這些會員，你會發現他更多喜歡滿減的形式，因爲他买的東西多，而且买的跨品類的東西也多，通過滿減的方式能獲得更多的優惠。而那些購买活躍度不高的用戶，他們更希望簡單，就更適合直降。”今年618期間，劉博曾對此進行分析，他透露，在大促的節奏和玩法上，淘寶還要結合客戶的反饋和效果做進一步的優化。

此前，淘天集團CEO戴珊曾在阿裏巴巴Q2財報電話會上提到淘寶的價格力策略，稱淘寶要區分不同貨盤，結合行業類目和銷售形式分別運營，從而全面提升大促和日銷的價格競爭力。

事實上，無論是雙12與年終好價節的更迭、還是“湊單”、“滿減”的玩法變化，亦或是淘寶區分不同貨盤運營、提升價格競爭力的策略，其背後，都是淘寶對走出大促式微、日銷“低價心智”不足的渴望。作爲率先提出雙12又率先將其取消的平台，淘寶仍是那個擁抱變化、不斷創新的淘寶。但一個匆匆到來的“年終好價節”能爲淘寶打开困局嗎？或許需要一些“謹慎樂觀”。

標題：取消雙12、改名好價節，淘寶能否解开大促式微困局？

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