利郎簡約男裝：構建品牌長期資產，靜待行業“百花齊放”

原標題：利郎簡約男裝：構建品牌長期資產，靜待行業“百花齊放”

導語：12月1-3日，鈦媒體年度盛會T-EDGE全球創新大會在北京开啓，來自不同國家，不同領域的國際創新領袖，以“新視野 新鏈接”爲大主題，共同回顧過去一年的洞察與發展，展望未來的創新趨勢與經濟新格局。利郎品牌總監王俊宏受邀參與“探索適合中國品牌的建設與升級”圓桌對話，與多位品牌战略代表展开專業討論與交流。圓桌對話精彩紛呈，新銳觀點頻出。筆者由此對近兩年利郎品牌的高速發展窺見一斑。

據悉，利郎男裝品牌定位升級也結出碩果。本次2023T-EDGE全球創新大會上，利郎簡約男裝榮獲“年度品牌升級探索獎”。

利郎簡約男裝：夫道不欲雜，雜則多，多則擾，擾則憂

利郎簡約男裝成立於1987年，至今已有36年的歷史。2002年首次提出“簡約不簡單”，於近年品牌定位升級爲“利郎簡約男裝”。21年後定位有升級，然則“簡約”始終如一。現階段利郎男裝品牌建設升級背後的邏輯是持續增強“簡約”和“利郎”之間的關聯度，以期強化指向性，最後劃上等號。

品牌升級背後的動因也很簡單，人們普遍希望被關注，害怕被遺忘，品牌亦如是。對此，利郎品牌總監王俊宏先生在圓桌論壇中坦言：“我不贊同品牌不需要被定義的觀點，我們需要標籤。尤其要創建一個具備唯一性且能得到消費者認可的特殊標籤，讓品牌最終在心智战場上得以勝利。”

利郎男裝近年在品牌建設升級上，做了兩件事。首先，激活和煥發。王俊宏先生指出：成熟品牌升級不一定比新品牌來得容易。首先老牌面臨的是內外雙重建設成本，多年經營會累積一些固有印象。在這個固有心智認知中去推陳出新，不是一件簡單的事。而新品牌，如果從誕生之日起，便以單品類賽道出擊，凝聚高濃度、高度聚焦的專業信任狀。新鮮感和即刻感能讓新品牌更容易進入心智。

路雖遠則將至，事雖難做則可成。利郎簡約男裝在鎖定“簡約”標籤後，在品牌營銷層面上屢次迸發大動作。2023年10月26日，在千年古邑晉江，也就是利郎男裝的故鄉，一座始建於南宋紹興八年（1138年）的古橋安平橋上，利郎LESS IS MORE舉辦了“青年知行”戶外大秀。這是利郎36年來第一次舉辦戶外大秀。

走秀至傍晚時分，斜眼若影，金水湖面流光溢彩，搭襯着橋身塔影。千年歷史古跡的光影藝術折射在利郎LESS IS MORE現代簡約服飾上，形成一種格外寧靜且驚心動魄的美。從這個大事件入口，讓更多的人有機會了解真實的利郎。據悉，這場大秀全網曝光數據高達10億+，也深受業界媒體以及消費者的好評，持續討論熱度長達一個月不減。

第二件事，利郎簡約男裝做到了產品聚焦。其SKU做了大幅縮減，取而代之的是研發上的不遺余力。王俊宏先生強調：利郎簡約男裝會持續开發有差異化的超級性能產品，以點帶面。利郎會專注挖萬米深一米寬，堅決不做萬米寬一米深。

战國莊子曾在《莊子·人間世》裏寫道：“夫道不欲雜，雜則多，多則擾，擾則憂，憂而不救。”利郎簡約男裝深以爲然，從品牌成立初期，就始終堅持專注，篤信“多則惑、少則明”。仔細研究下利郎的發展史，不難發現，這家企業從始至終都在做自己擅長的領域，很少跨界投資，在行業中有些與衆不同。

“如果不能做第一，那我們就創造某個維度第一。”王俊宏先生在圓桌對話中這一觀點擲地有聲。筆者查詢了下，據2022年利郎財報公开，年內產品原創比例高達75%以上，其中應用由集團开發的獨特面料產品比例約50%。

2015年利郎就斥巨資成立面料中心，現有集染整實驗室、面料开發中心、成衣面料研究所、檢測中心、成衣設計、工藝技術中心及知識產權保護部等成套完整的研發中心。數據化的支撐、數據庫之龐大，讓利郎簡約男裝具備了持續开發超功能單品的實力。

據了解，利郎簡約男裝有“極致單品”的產品开發方案。其“耐洗襯衫”、“耐洗POLO系列”、“長腿褲”等極致單品廣受消費者好評。近期利郎簡約男裝“拒水羽絨”更是在行業裏放出王炸。採用華人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水絨Downtek PFC free™，對原料要求更高的同時更加環保。羽絨表面經過DWR工藝進行防水處理，在IDFL（國際羽絨羽毛實驗室）的震蕩測試中，取得了超過1000分鐘的優異成績。在IDFL檢測中一般拒水羽絨拒水測試時間大於40分鐘就可以稱爲拒水羽絨，而利郎拒水羽絨拒水性能是這個標准的20倍以上。提供800+的高蓬松度，洗後幹燥時間較一般羽絨更快，方便好打理。利郎拒水羽絨2.0還重點升級羽絨的清潔度，其清潔度達到了1000，幾乎是國標羽絨清潔度的兩倍。

構建品牌長期資產，催生行業“百花齊放”

未來，人工智能時代已至。技術共享、優勢互補是共享智慧時代的趨勢。“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”。王俊宏先生認爲，對於品牌建設的挑战才剛剛开始。

所謂“成果在外”，現代品牌做營銷再也不能只關注自己，行業趨勢決定這是個“全才落幕、專才興起”的時代。利郎在原有基礎上，逐步創建着自身品類的專業賽道。這猶如帶着手銬腳鐐跳舞，既注重“簡約”基因的延續，又要立足持續創新。“我們要爲人類和社會創造價值和福利，消費者喜歡並樂於买單，才是最終評判標准。”王俊宏認爲，企業要從經營角度，基於本身品牌的核心優勢去做定位決策，來決策業務的寬度，做好取舍。不能不做品牌定位，也不能照本宣科。

過去，大品牌在做營銷推廣上會出現“硬來”的現象。王俊宏先生認爲，如果企業還沒有做出值得營銷的產品和內容，還未明確要向市場展示的核心差異化前，就急着做品牌推廣，那結果通常不大美好。只有大家都從思考“爲什么不是我”切換到“爲什么是我”，一起努力，才能真正達成“百花齊放”的盛景，以期構建品牌各自的長期資產。

“爲什么是我”的問題極大考驗品牌素養。“除了我之前提到的研發要提供科技創新以外，更需要給消費者提供情緒價值和人文精神。”王俊宏先生補充道，“品牌層面的精神內核跟產品本身好壞沒有絕對關系，這是一種精神訴求。我們訴求簡約，就是認爲某一時刻我們的品牌會代替產品，觸動到消費者，和他的生活態度和人生理念深深黏着。”

注入藝術文化，堅守“簡約”精神內核，定者方見乾坤

古人有雲：“爲者常成，行者常至。”然爲品牌者，行品牌事，需走在正確的路上。利郎集團總裁王良星曾屢次公开強調，利郎要把藝術創意、歷史、文化內涵注入到服裝裏，把服裝當成藝術品來做，要將時尚、創意、藝術進行到底。

這也是王俊宏先生在圓桌對話中表達的觀點，他認爲，實體產品容易被復制，品牌差異化、特色風格、精神內核不可復制。正是因爲現代社會，消費者更加注重精神傳達，熱愛藝術表達。擁有這樣特性差異化標籤品牌的產品則難以被取代，只會隨着時間的更迭歷久彌新，深深植入消費者心智。

所有的營銷活動都是圍繞着“簡約”這一精神內核展开。今年冬天，利郎簡約男裝再次出圈。作爲《披荊斬棘3》的合作夥伴，利郎籤約陳楚生、張遠作爲利郎簡約男裝品牌推薦官。在一整季綜藝節目播放過程中，“這屆哥哥 主打一個簡約風”、“利郎簡約男裝，哥哥輕裝上陣”、“利郎簡約男裝”相關話題刷屏，單這三個詞條微博總閱讀量超2.6億。

利郎簡約男裝一直在堅守藝術文化傳承，始終訴求“簡約”精神內核。不管是IP輸出還是娛樂營銷，都是跟消費者做深入的精神溝通，以強化消費者尤其是新生代對品牌“簡約”特性的心智認知。無論是《中國日報》《中國國家地理》《三體》，還是美國塗鴉藝術家巴斯奎特、《長安十二時辰》《一人之下》等，都是深受年輕消費者喜愛的內容。

未來，利郎簡約男裝又會有哪些品牌營銷動作？在堅守“簡約”的基礎上，又將以怎樣新鮮有趣的方式出圈？筆者拭目以待。

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