“高端零食”良品鋪子坐不住了，开始打價格战！

隨着三只松鼠在堅果領域突出重圍之後，堅果賽道的潛力受到了資本的青睞，良品鋪子、百草味等一批堅果品牌走入人們的視野之中。

由於當時的堅果賽道增速明顯，良品鋪子爲了與其他品牌做出區分，給自己來了一個高端定位，爲了讓更多人知道良品鋪子定位高端，直接把“高端零食”印在了包裝上，店裏也是隨處可見的“高端零食”字樣。

這個定位在行業高速發展期間很難看出來有什么不妥之處，畢竟搶佔了高端零食市場不僅僅意味着可以賣更高價，還能拿捏那20%的富人。LVMH集團只是服務了20%的富人，創始人就曾經登頂過世界首富的寶座。因此，你很難說良品鋪子定位高端有什么不妥之處。

可惜的是，良品鋪子並沒有說出自家產品貴在哪裏？這是搶佔用戶心智的重要一環，如果不能說出所以然，那么用戶爲什么不選擇更便宜的堅果呢？

良品鋪子給人的感覺就是它把精力放在了包裝上面，而不是貴的原因上面。結果你的售價就無法支撐你在用戶心中的價值，銷量下降也是很正常的一種表現。

2023年前三季度，良品鋪子的營收爲59.99億元，同比下降14.33%，比去年前三季度少收入10億元。公司的淨利潤則是1.91億元，同比下降了33.43%。

營收和淨利潤雙雙下降，讓良品鋪子的股價跌跌不休，目前良品鋪子的股價已經連續下跌了3年半，股價較最高點已經下跌了3/4，這還是在股價在最近一個交易日漲停的情況下。如果不算這個漲停，良品鋪子的股價下跌超過了80%，長期持有良品鋪子股票的股民那可遭了老罪了。

爲什么如此弱勢的良品鋪子可以在最近突然漲停呢？

原因則是良品鋪子近日更換了董事長、總經理，原總經理楊紅春辭職，楊銀芬接任董事長、總經理的職務。楊銀芬上任之後的第一個動作就是徹底推翻了公司原來堅持的路线，开始走平價路线。楊銀芬表示，公司將和供應鏈一起，通過技術和數字化工具，提高效率，降低成本，讓價格更親民。這一次將300款回購率較高的產品進行集體降價，平均降價幅度是22%，最高降價幅度是45%，這也是良品鋪子成立17年來最大規模的降價。

如此降價定會對堅果市場造成衝擊，因爲降價後的良品鋪子已經跟高端沒有任何關系了，他也只不過是平價零食的一個代表而已。不過這也會讓消費者更愿意選擇良品鋪子，畢竟同樣的價格爲什么不選擇良品鋪子，而選擇其他品牌呢？

在銷量大幅增加的預期之下，良品鋪子股價漲停也就很正常了。

對此，我們需要思考兩個問題，第一個問題是良品鋪子爲什么會銷量下跌？第二個問題是這種做法是否有用？

關於良品鋪子下跌的原因，我想主要有以下4個原因：

第一、價格偏貴。這個原因上文已經提到，我們也不再贅述。同樣的價格，消費者可以买更多其它的品牌的產品。我爲什么要選擇你呢？

第二、消費降級。前段時間我們分享過一篇文章，講述了我們當前到底處在消費升級還是消費降級的環境中，給出的結論是我們處在一個兩者同時存在的環境中。尤其是一些高頻消費品，消費者更加傾向於價格更低的產品，這是主要的消費降級現象。例如：今年的軍大衣重新流行，原因則是它的價格跟動輒上千元的羽絨服比起來，非常便宜，一件只需要幾十元。兩者之間的價格差了10倍以上，消費者不是不喜歡羽絨服，而是不舍得購买羽絨服。

第三、直播帶貨影響。直播帶貨也是低價的一個代名詞，只要一件好的商品，有一個好的價格，再不出名的主播也能賣出去很多貨。例如：蘋果14未拆封新手機，只要1500元，請問你心動不心動？據了解，僅僅某音平台一年的直播帶貨額度也超過了2萬億元。直播帶貨的野蠻生長，影響到了傳統的實體店商家，也影響到了傳統的電商公司。之所以這些主播可以狂賣，最根本原因就是他們給消費者營造出了一種很便宜的感覺。

第四、競爭對手的衝擊。現在國內流行起了零食店鋪專賣，零食很忙，趙一鳴等都是很有實力的連鎖品牌。這些店鋪往往會有自己的堅果供應鏈，這也導致良品鋪子面臨着較大的業績壓力。

那么良品鋪子走平價路线是一步好棋嗎？

我個人並不這樣認爲。打價格战雖然可以在短期內獲得業績的快速增長，但是容易出現增收不增利的情況。如果一家公司只是營收增長了，淨利潤並沒有增長，股東們也並不开心，因爲你的市盈率還是很高。

我們來看下小米公司的走勢就會發現，性價比路线可以讓公司在短時間內擁有一定的用戶，但是由於價格战讓產品價格壓得太低，導致公司的利潤水平很低，每天都在刀尖上添血。在種種壓力之下，小米也忍不住走了兩條路，一條走高端路线，另一條走性價比路线。

因此，良品鋪子定位高端並沒有錯。如果它想讓公司既能營收增長，又能利潤增加，不妨學習小米走雙品牌路线。良品鋪子就走高端路线，再成立一個品牌走性價比路线，兩條腿走路，勝者爲王。

最後還要再說一遍，定位高端也要給出你高端的理由，不要把富人當成傻瓜，錢並沒有那么好賺！

這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，用顛覆式創新與新商業模式融合，全世界都是你的舞台！

在新商業的世界裏，沒有被淘汰的行業，只有被顛覆出局的企業，現在所有的商業競爭都會聚焦在“顛覆與重構”上。

一家公司或者一位老板，如果顛覆與重構能力短缺，注定會提前敗下陣來。

請記住：沒有創新力，哪有想象力；沒有想象力，何來競爭力；要想破局突圍，必須顛覆原有商業模式，重構新的商業模式！

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