來源： 新華日報 發表時間：2023-11-28 08:25:22 熱度：19
原標題：“心理錢包”與“國貨突圍”
近日，兩則與國貨相關的話題引發熱議：其一是某款國產羽絨服賣到7000元一件，有人嫌貴；其二是均價百來元的老牌國產桂花表一夜爆紅，有人托“黃牛”加價購买。
比起國際大牌羽絨服價格動輒過萬，國產高端羽絨服在用料、設計等方面也毫不遜色，7000元價格並不離譜；桂花表看似便宜，卻是上世紀90年代生產的存貨，連廠家都貼出公告稱“手表精度下降”，呼籲大家“理性消費”。但現實中爲什么質優價高的產品遭吐槽，存貨產品卻要加價搶呢？其中一個重要原因，是產品適用的“心理錢包”不一樣。
“心理錢包”是行爲經濟學中的一個概念，指的是同樣一筆錢，人們會根據來源或用途的區別，將其裝入不同的“心理錢包”，從而影響消費決策。比如，定價昂貴的巧克力，若是以好喫爲賣點，多數人恐怕舍不得买，因爲這屬於“生活开銷”；但若成功爲其打造爲“最佳禮物”的形象，就會有人买账，因爲這是“情感維系”。人們之所以對一般商品、名牌、奢侈品的價格容忍度有別，也是因爲各類“心理錢包”的慷慨度不一樣。當消費者爲羽絨服打开“生活开銷錢包”，7000元怎么看都貴；當消費者爲桂花表打开“懷舊情懷錢包”，走得准不准就不重要了，加價买也愿意。
打开消費者更慷慨的“心理錢包”，是中國制造企業“價值突圍”必須通過的考驗。近年來，中國制造企業持續加大對研發、設計、品控等方面的投入，大批國貨能在品質上和進口產品一較高下。部分國產品牌向價值鏈“微笑曲线”高處攀登，成爲中國制造業高質量發展的鮮明標識。但“價值突圍”不等於把價格“一提了之”，有些國產品牌一漲價就被罵，從“國貨之光”淪爲“價格刺客”，說到底，是企業定位與消費者認知有差異，沒能打开對應的“心理錢包”。
實現“心理錢包”的“躍遷”，有哪些行之有效的方式？不妨從江蘇紡織服裝業的品牌升級中一探究竟。首先，科技創新練好“基本功”。國產品牌作爲價值鏈上的“後起之秀”，得有拿得出手的“含技量”，讓消費者用了都說好，花錢感覺值。比如紅豆襯衫研發的某款面料，能實現“熱的時候低2℃，冷的時候高2℃”的體感效果，達到國際領先。其次，創意設計提高“回頭率”。抓住視覺元素對消費者的衝擊力，用設計感贏得價值感。比如設計了杭州亞運會开閉幕式服裝的花橋晨風時尚創意產業園，構建了時尚創意產業鏈，助力更多企業叫響品牌口碑。再者，文化輸出打造“護城河”。所謂“一流企業賣文化”，企業應爲產品賦予獨特的文化內涵，用心發掘、講述品牌故事和價值觀，引發消費者情感共鳴。
應該看到，國產品牌向價值鏈上遊攀登，不等同於全面高端化，物美價廉仍是國貨的“基本盤”。實現價值鏈升級，靠的是市場的充分競爭，“登頂者”必定是少數。以國貨提檔升級爲契機，打破進口品牌對奢侈品、高端產品的壟斷，帶給消費者更多的選擇，才是“心理錢包”正確的打开方式。
標題：“心理錢包”與“國貨突圍”
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