“潑天的富貴”輪到衝鋒衣了

原標題：“潑天的富貴”輪到衝鋒衣了

近日，“國產羽絨服賣到7000元”登上微博熱搜第一。隨着羽絨服越來越貴，衝鋒衣卻在這個冬天代替了羽絨服成爲“新晉頂流”。年輕人紛紛購买，稱其爲“最美打工服”。在這個冬天“衝瘋了”的衝鋒衣，爲何能打敗羽絨服佔領市場C位？未來的發展趨勢如何？

羽絨服越來越貴，市場份額正下滑

“千元預算內已經挑不到一件心儀的羽絨服。”許多消費者如此抱怨。11月22日，“國產羽絨服賣到7000元”話題登上微博熱搜第一。自波司登高調官宣高端化後，其2019年推出的登峰系列最高售價達11800元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他產品均價也連年提升。波司登官方旗艦店今年推出的一款戶外鵝絨服定價爲6800元。多款與Burberry設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服產品定價均在5000元以上。

不止波司登，主打下沉市場的國產羽絨服品牌們似乎都有向高端化進階的勢頭。老國貨鴨鴨主力產品銷售價格帶在399元到799元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯名系列，該系列一款產品在“聯手Burberry現任男裝設計總監”“全球珍稀冰島雁鴨絨”“全球限量珍藏”等衆多標籤的加持下，標價高達5999元。本土羽絨服品牌高梵有一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲標價達5999元，店內還有多款羽絨服商品標價均超過5000元，即使疊加了優惠券，這些產品的銷售價格也都超過了3000元。就連主打中低端市場的雪中飛也有漲價之勢。在電商平台上，一款今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，標價超過了3000元。

新銳品牌的產品定價則更爲大膽。猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，產品的主力價位在2800元至5000元。目前，SKYPEOPLE售價最高的是一款羽絨風衣，賣到7200元。據中華全國商業信息中心數據，2014年至2020年，我國羽絨服平均單價已經由452元漲到656元，大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

然而，追求高端化的國產羽絨服，還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。對於很多消費者來說，更多的還是偏愛平價羽絨服。今年“雙11”，主力價格在千元以下的國產羽絨服品牌表現亮眼。有意思報告發布的“羽絨服價格”調查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內的佔比超六成，選擇商場裏2000元至3000元羽絨服主流價位的佔比僅爲4.7%。

在社交網絡上不少網友吐槽，买羽絨服還不如买衝鋒衣，不僅便宜還能穿三季。魔鏡洞察數據顯示，今年 9 月，戶外服裝類目下，衝鋒衣的市場份額比去年同期上漲 8.2 個百分點，羽絨服的市場份額則相應下降了 3.1 個百分點。

“威脅”羽絨服市場，衝鋒衣成“新晉頂流”

今年秋冬，“潑天的富貴”輪到了衝鋒衣。百度指數顯示，今年以來，衝鋒衣日均搜索指數超過了1250，反超羽絨服。衝鋒衣已經成爲“打工人通勤套裝”和當下流行的運動休闲流行風代表。天貓“雙11”消費榜單顯示，男性消費者購买的前三名產品分別是公路自行車、電競產品和衝鋒衣，成爲繼去年“雙11”的“茅台、釣魚和始祖鳥”之後的，男人“新三寶”。

小紅書上，衝鋒衣的相關筆記超過116萬篇，話題足足有8.6億瀏覽量。抖音平台上，多個相關話題超10億次播放；在微博平台，“衝鋒衣銷量猛漲”登上熱搜，截至11月21日15點，該話題閱讀量達到1.2億，互動量也達到驚人的4.6萬。

衝鋒衣何以抓住如此廣泛消費群體的心？北京外國語大學國際商學院客座教授趙晨認爲，真實需求與商業營銷共同促成了衝鋒衣的爆火。他分析道，衝鋒衣顏值的優化貢獻了很大的消費決策力，但更核心的原因在於戶外文化的興起，加上社交平台種草的推動，“山系穿搭”成爲潮流，因此吸引了大量流量並將其轉化爲消費。

在講究實用型消費的當下，衝鋒衣的價格對普通打工人的吸引力是實打實的。過去12個月，國產衝鋒衣的平均客單價爲488元。據抖音統計，300元-500元是衝鋒衣主流價格區間，佔市場規模的33.72%。

在京東平台，今年以來衝鋒衣成交額同比增長165%，“雙11”衝鋒衣銷售額同比增長超100%。抖音平台1至7月衝鋒衣賣了13億元，同比大漲336.57%，全年銷售額有望突破25億元。“雙11”在天貓衝鋒衣熱銷榜，高居榜首的三合一衝鋒衣賣出了30萬+的月銷成績。唯品會數據也顯示，自11月以來，衝鋒衣銷量同比翻倍。從地域上看，全國各地的衝鋒衣市場熱度均在飆升，鄭州市衝鋒衣銷量同比增長223%，石家莊衝鋒衣銷量同比增長149%，上海、長沙、杭州等地衝鋒衣銷量同比翻倍。

衝鋒衣的火爆，對於爲衝鋒衣提供面料和制衣代工的紡織制造類的上市公司也產生了積極的影響。台華新材公司相關人員表示，目前公司已有擴產計劃以面對衝鋒衣需求量的暴漲。此外，南山智尚工作人員稱，公司一直滿產，訂單已經排到明年，未來會增加高端面料的產能。中國服裝協會數據顯示，我國衝鋒衣市場規模已從2015年的9.44億元增長到2022年的16.27億元，每年約以1億元的速度穩定增長。

搶佔衝鋒衣賽道，本土品牌路在何方

衝鋒衣爆火，多家服飾品牌也加速搶佔這一賽道。除了探路者、三夫戶外、駱駝等，以羽絨服爲主的波司登、運動品牌安踏和李寧，跨界品牌蕉下和蕉內等企業，都在積極入局。今年以來，蕉內和蕉下分別推出氧氣衝鋒衣、氣絨衝鋒衣等新品。安踏、李寧和波司登也推出防水防雨的衝鋒衣、鵝絨衝鋒衣、聯名衝鋒衣等產品。

眼下的衝鋒衣賽道，早已擠滿了大大小小的玩家。天眼查數據顯示，截至目前，我國現存衝鋒衣相關企業640余家，從地域分布來看，浙江、廣東、江蘇（廣東與江蘇並列第二）以及福建位居前列，其中浙江就擁有100余家。從成立時間來看，31.8%的相關企業成立於5年內。雖然衝鋒衣在國內消費市場的熱度一時無兩，但放眼全球、立足品牌，本土衝鋒衣品牌競爭力還有待進一步提升。

衝鋒衣起源於專業戶外運動領域，對產品科技含量與專業度的重視不容忽視。CIC灼識咨詢執行董事姜驍瀟表示，想做好衝鋒衣，首先得有技術支撐。國內外的衝鋒衣都有“當家面料”，例如國外頂級的面料GORE-TEX、EVENT等。這類專業面料授權門檻、研發成本及研發門檻高，成爲專業戶外品牌的護城河。蕉下等跨品類入局的品牌，難以在專業領域與高端品牌競爭，又無法在休闲領域創新、特色化發展，將出現與其他休闲品牌的產品高度同質化的情況，導致價格競爭嚴重，壓榨利潤空間。浙大城市學院文化創意研究所祕書長林先平也認爲，目前衝鋒衣市場存在着設計同質化，面料質量參差不齊，外觀設計高度相似等缺乏個性化的特點。

盡管困難重重，但本土品牌並非沒有破局之路。趙晨分析道，年輕消費者相對更愿意接受新鮮品牌，也更追求品牌差異化，這批用戶的增加爲中低端市場和新興品牌提供了寶貴機遇。趙晨強調，找對自身所長是品牌發展的關鍵。“專注把某一項運動做好了，是絕對有可能實現彎道超車的。”火熱的市場背後，各大衝鋒衣品牌之間的競爭才剛剛开始。張麗婭 整理

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