字節是怎么登上鐵王座的？

來源：編輯：匿名發表時間：2023-11-24 16:50:10 熱度：42

導讀： 毫無懸念地，一個紀錄被打破了——字節跳動正式坐實了中國最賺錢的互聯網公司。 11月14日，據The Information報道：字節跳動今年二季度營收達到290億美元，同比增長約40%。以此計算，今...

毫無懸念地，一個紀錄被打破了——字節跳動正式坐實了中國最賺錢的互聯網公司。

11月14日，據The Information報道：字節跳動今年二季度營收達到290億美元，同比增長約40%。以此計算，今年上半年字節總營收540億美元（約合人民幣3858億元），遠超騰訊的414億美元。

不過如今字節已是全球牌桌上的玩家，坐在廣告收入頭把交椅上的Meta，今年上半年收入606億美元，字節距其也只一步之遙。

如此驚人的收入，字節是如何做到的？The Information披露：其大部分營收來自中國市場，但增長推動主要來自TikTok。今年二季度，字節海外市場營收佔比約20%，截至2023年6月，TikTok月活用戶已達11億。

字節在內容側復制“時間熔爐”，在海內外攻城略地的同時，抖音電商的迅猛增長更讓國內的電商巨頭們寢食難安。

今年9月，據抖音官方披露：過去一年（2022年5月1日-2023年4月30日），抖音電商GMV增速達到80%，貨架場景（抖音商城）GMV年增長超過140%。

另據「市界」從相關渠道了解：字節爲抖音商城在2023年初定下了在抖音電商GMV佔比中達到50%的目標。目前雖未完成，但比例已從年初的15%左右，提升到了30%；在殺入天貓、京東腹地的战鬥中再下一城。

不過，字節還遠未到开香檳的時候。據「市界」了解，受大環境等因素影響，抖音電商在第三季度，相較於第一、二季度幾乎100%的增長，增速已經明顯放緩。

10月3日，字節在一份面向員工分享的財務報告中披露：公司目前估值爲2235億美元，比照一年前已縮水約26%。今年以來，字節還在繼續“降本增效”的動作，一些高投入的擴張型業務被陸續叫停。近期，字節先後傳出了硬件PICO部門大幅裁員、字節遊戲尋求以40億美元價格出售沐瞳科技等消息。

在全球經濟寒風之下，字節要保持領跑，還需要更多燃料。

字節靠什么持續賺錢？

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2023年，抖音電商的凌厲表現進一步震驚了電商巨頭們。隨着一重重護城河被抖音打破，疊加拼多多在低线市場的攻勢，最近半年來，阿裏、京東頻繁調整战略與組織架構，乃至更換CEO，某種程度上都與這些受迫有關。

據《晚點LatePost》報道，2023年初，抖音將GMV目標定爲2.3萬億。截至今年1-10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增速接近60%，到年底完成2.3萬億的目標已無懸念。

這樣的成績讓競爭對手提心吊膽，卻未見得能令字節滿意。據「市界」了解，抖音電商在今年二季度增速一度超過100%，曾預計年底至少可達到2.4-2.5萬億。甚至借助年底的銷售旺季，可嘗試衝擊3萬億GMV，實現比照2022年100%的增長。

爲達宏愿，抖音並未爲電商設定明確的盈利目標，仍以投入補貼爲主。但下半年電商的整體疲軟，還是超出了許多人的預判。

據「市界」了解，與阿裏相似，現在抖音也不得不將战略目標從GMV轉向了月度支付用戶和訂單量。希望能將商業化流量和自然流量打通，促進商家和商品的增長。

而對於阿裏、京東等老牌平台來說，在抖音電商裏，貨架式電商的比重穩步上升，尤其讓人如鯁在喉。

據「市界」了解，2021年抖音電商中商城的貢獻只有不到10%，直播貢獻了75%左右的GMV。而如前所述，現在商城已拿下了約30%的GMV，开始向50%的目標進發。

爲了攻下這一高地，抖音可謂不遺余力。“抖音希望復制天貓品牌店規模，讓商家24小時滾動在店直播。但抖音的內容化屬性，讓許多人更傾向於去達人直播間衝動下單，此前店播效果一直不太好。”某直播平台運營人士對「市界」說。

爲此，抖音今年與一些商家籤訂了對賭協議。如果商家能完成一定額度的GMV以及同比例的商業化消耗，將獲得不小比例的返點；借此激勵商家多做自播，也能推動廣告投放。

據上述人士透露，未來抖音的發展方向，商城仍是重點。“抖音與淘寶的商品數量還有近10倍的差距，抖音商城現在還是靠直播跳轉、流量扶持、低價爆款、優惠券來引流。未來需要進一步完善貨架，做好物流、倉儲、售後的搭建。”

而在更具C端認知的直播業務上，抖音賺了多少錢，則沒有商城業務那么一目了然。

由於抖音兼具“內容場”（直播間、短視頻）和“貨架場”（抖音商城）場景，它的交易和轉化究竟由哪方牽動，並不容易釐清。但可以確定的是，前些年承擔了抖音電商GMV大頭的直播，比例正在逐漸下降。據《晚點LatePost》報道，今年1-10月GMV中來自“內容場”的在1.3萬億左右。

另據「市界」了解，抖音的直播業務分爲電商、本地生活、秀場和綜合垂類四個板塊。最近，由於法規趨於嚴格，抖音正在加強秀場管理，但不會完全抑制直播間的發展。

而本地生活一度被抖音寄予厚望。據《晚點LatePost》報道，年初抖音給本地生活制定的目標爲4000億元。而據「市界」了解，今年上半年本地生活銷售額剛剛突破了千億元——其中由直播帶來的GMV佔比在30~40%之間。

不過，本地生活未達預期，也與外賣目標制定得過於激進有關。據「市界」了解，年初抖音希望外賣業務實現1000億元，但由於各種環節未打通，日單量極少。上半年抖音便已放棄了這一目標，將目標大幅下調到了50億。

比起上述業務，字節現在最難取得突破的反而是廣告。據The Information報道，抖音預計今年在中國實現208.1億美元的廣告收入，TikTok在中國以外地區也將實現年收入200億美元。

不過，由於前述的抖音“內容場”與“貨架場”交織流動，追溯廣告收入的源頭，也變得不容易。

據《晚點LatePost》報道，2022年初抖音有超過 1/3 的廣告收入來自於電商業務帶來的 “內循環收入”。所謂“內循環”，即是商家爲了賣出更多商品，在直播間或短視頻渠道採購的廣告。在2021年5月，這個比例還只有不到10%。另據36氪報道，從2021年3季度开始，字節的廣告收入增速已开始下滑。知情人士稱：“刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。”

硬幣的另一面

今年字節業績的確風光，這只是硬幣的一面。另一面，管理者們仍在爲一些創新業務感到焦慮，首當其衝便是TikTok。如前所述，字節電商業務在GMV層面雖然猛增，但尚在投入期。伴隨着實打實的廣告業務觸達瓶頸，The Information報道，字節40%的收入增長主要依靠的是TikTok的擴張。

但從年初开始，TikTok便在許多國家遇到了來自監管、經營層面施加的壓力。

今年2月底，美國和加拿大政府宣布禁止在政府設備上使用TikTok。3月，TikTok CEO周受資出席了美國國會衆議院能源和商務委員會聽證會，其遭遇的連環質詢，引起了業界對於TikTok前景的擔憂。

▲（2023年3月23日，周受資出席聽證會）

今年以來，美國對於TikTok的限制層層加碼。目前，包括威斯康辛州、北卡羅來納州、紐約市在內的美國多個州和城市都下令禁止在政府設備上使用TikTok。今年5月，蒙大拿州也成爲了全美首個全面封禁TikTok的州。

據鈦媒體報道，爲應對監管層的挑战，字節跳動爲TikTok投入了巨額遊說費用。其從多家非營利機構發布的數據中發現，2022年，字節跳動在美國的遊說开支達到了540萬美元左右，甚至超過了華爲等公司。

另一方面，Meta、Google等巨頭开發的短視頻“平替”產品也在加速上线。

7月，扎克伯格宣布旗下的短視頻產品Reels在Facebook和Instagram上的單日播放量已超過2000億次。Reels年化廣告收入已經超過100億美元。同期，Google在7月的二季報中表示，旗下短視頻產品YouTube Shorts產品的月活用戶，已從一年前的15億增長到了20億以上。

面對已加速布局、且先期具備全球化優勢和資源的對手，TikTok需要將觸角伸向更多地域，並將海外商業化進度同步提上日程。但TikTok要想復制抖音在國內的神話，搭建地方團隊、適應市場與法規環境，都需要時間。

寒意陣陣之下，保持警惕與“高質量增長”，仍將是字節的主旋律。2022年底，字節跳動CEO梁汝波在公司全員會上表示，會持續地進行“去肥增痩”。梁汝波提到，公司營收增速減慢；產品DAU雖然還在增長，但低於年初設定目標的預期。

而在仍需要大舉投入，但短期得不到明確回報的業務上，准備過緊日子的字節也頻頻做出剎車動作。

2021年8月，字節以90億元價格收購了硬件公司PICO。據媒體統計，兩年多以來，字節在PICO業務上的投入超過數百億元。11月7日，PICO CEO周宏偉在全體員工大會上，宣布PICO將裁員300余名員工。裁員後，將保持1000余名團隊規模繼續運轉。

另據近日路透社報道，字節也在與潛在买家會面，尋求以50億美元價格出售旗下遊戲部門沐瞳科技。

2021年3月，字節遊戲曾高舉高打，並以40億美元價格拿下沐瞳科技。但最近一年，字節遊戲部門朝夕光年發展不順，始終未能產出爆款。

於今年7月暑期上线、投入高昂的《晶核》一度被視爲希望，但它的流水表現也很快“由夏入秋”。根據Sensor Tower 9月發布的數據顯示：短短一個月，《晶核》流水收入便已從8月的第5位滑落至11位。

一位前抖音投放BP曾對「市界」表示：字節對發行成果很看數據。朝夕光年在字節內部拿流量也需要計算ROI。“抖音把流量倒給朝夕光年，不如倒給外部遊戲更賺錢。”

因此，朝夕光年負責人嚴授也要四處找流量，甚至要去跟騰訊談流量合作。接下來，字節遊戲將何去何從，也被畫上問號。

騰訊忙着尋找“狀態最好的人”

比起字節傾盡全力成爲全行業公敵也要做大電商，剛剛被字節擠下“老大”寶座的騰訊，並沒有絲毫懈怠。

11月11日，在騰訊25周年司慶上，馬化騰發表了內部信，提出了騰訊新的管理理念：“讓狀態最好的人上場”。並在信中反復用上心、激情、入定等“發散”性詞語，號召員工將產品做到極致，傾聽用戶的聲音。

誰是狀態最好的人？在信中馬化騰只舉了微信作例子。同時，他也提醒員工們不要做無效的投入，保持對資源使用的克制。“產品沒有真正做好之前，不要濫用平台和其他資源。當用戶沒有自動在增長的時候，盡量不要打擾用戶。亂加資源、拉營銷相當於給產品加了濾鏡，看不出原貌。最好是在原生態的情況下，找准方向點再發力。”

在遊戲增長放緩的背景下，騰訊越來越寄希望於狀態更好的微信挺身而出——在過去的三季度裏，視頻號中的“內循環廣告”便是增長最快、也被騰訊重點拿來披露的業務之一。

11月15日，騰訊公布了2023年三季報。據財報顯示：騰訊當季營收1546.25億元，同比增長 10%；淨利潤449.2億元，同比增長39%。

從營收和淨利潤來看，騰訊的財報表現較爲平穩。但將業務進行拆解分析後，會發現騰訊的收入引擎已在暗暗切換。

在最爲核心的增值服務（主要爲遊戲、網絡廣告）中，騰訊收入757.48億，同比僅增長4%。其中，遊戲收入460億元，同比增長7%；而網絡廣告收入爲257億元，同比增長20%——廣告成爲騰訊業務中增長最快的一環。

財報會上，騰訊表示：廣告能夠取得顯著增長，很大程度上得益於以微信小程序、視頻號、公衆號和企業微信爲落地頁的“泛內循環廣告”，同比增長超30%，並貢獻了超一半的微信廣告收入。

騰訊首席战略官詹姆斯·米歇爾在電話會議上提及，廣告業務板塊毛利率從30%提高到了大約50%。是業務中增長最快的收入流，也是利潤率最高的收入流。“並且我們認爲利潤率還有提升空間。”

騰訊披露財報後，業內普遍認爲，微信與視頻號已成爲騰訊未來倚賴的最大增長亮點。而危牆之下仿效抖音，視頻號也需要快速承擔起更多的電商功能，進而幫助廣告轉化。騰訊集團總裁劉熾平表示：視頻號的商業化仍處於早期階段，除了打賞和廣告業務外，在直播電商等層面，變現空間還很大。

畢竟騰訊曾經的“現金牛”遊戲業務，正處於高度不確定當中。

雖然一方面，遊戲增速總體平穩。第三季度，騰訊本土市場遊戲收入增長5%至327億元，國際市場遊戲收入增長14%至133億元——但這些增長，核心仍是由《王者榮耀》《DNF》等“長青遊戲”貢獻的收益。

據「市界」統計，從2021年Q4至今，在騰訊公布的8次季度財報中，遊戲業務除了2023年Q3的460億，以及2023年Q1的483億之外，其余季度一直在420-440億之間小幅波動——這也可以側面說明，騰訊已經很久沒有大爆款產生了。

詹姆斯·米歇爾在財報會上表示，部分遊戲的研發周期拉長了6到18個月，“原因之一是公司發現表現最爲優秀的遊戲蕴含更大的機會，我們會更有耐心，也會花更多時間，投入更多資源同他們一道打磨遊戲產品。”

“現金牛”產奶量減少，騰訊需要微信站出來分擔壓力，而其內部的降本增效也或將延續。

劉熾平在財報會上表示：“過去幾年，中國互聯網經歷了結構性挑战。一個重大战略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現高質量、可持續的增長。相信我們已經進入了一個高質量的收入增長模式，成本紀律和團隊結構優化是其中的關鍵之一。”

但高質量、可持續的增長，對於字節、騰訊乃至整個互聯網來說，都是一道不好解答的附加題。在大廠內部，不同位置亦會有不同的體感。

伴隨着抖音上市仍舊沒有時間表，字節內部的一些員工時常在高節奏的工作狀態下略感迷茫。“公司文化還是有點卷，每天开無數的會做對齊，什么都要有ROI和數據證明。加班也讓人疲憊，現在不知該再堅持一下，還是撤退。”一位抖音員工對「市界」說。