《以愛爲營》《寧安如夢》熱度與吐槽齊飛，“待爆劇”到底是福是禍？

《以愛爲營》《寧安如夢》熱度與吐槽齊飛，“待爆劇”到底是福是禍？

搜狐娛樂專稿（山今/文）“待爆劇”，到底是福是禍？

最近播出的《以愛爲營》《寧安如夢》，上线前均擁有極高關注度，更是被不少觀衆“买股”下一站爆劇。

在映前高熱度的加持下，前者开播當天就登頂了貓眼全網熱度榜；後者空降上线，在播出次日也成功登頂。

只不過，高熱度背後還有網友們聲勢浩大的吐槽。豆瓣上，未完結的《以愛爲營》已有6萬+人打分，开分僅4.8；從運鏡、演技到人設，《寧安如夢》也遭遇了全方位、多角度的調侃。

實際上，正是《以愛爲營》《寧安如夢》此類前期關注度與期待值較高的“待爆項目”，更容易招致口碑反噬。

拍攝期間擁有高熱度，各方自然是皆大歡喜。但當這種高熱度轉化爲360度無死角的審判與吐槽後，誰在歡喜誰在愁？

01 福大於禍？

今年一月，《以愛爲營》拍攝期間，王鶴棣發布了一條與白鹿的合拍短視頻，收獲近800萬點贊。這在他發布的所有短視頻中，點贊第二高。

未播先火的，不只有《以愛爲營》。

從《長相思》《偷偷藏不住》到近期的《以愛爲營》《寧安如夢》，乃至正在拍攝中的《永夜星河》《白月梵星》，這些集齊了IP與流量明星的劇集，通常從選角开始就擁有超高的關注度——預約想看人數平均百萬+是基本操作，遑論時刻掛在熱搜上的各種劇集路透。

與高關注度一起來的，是高期待值。根據德塔文待播劇數據，包括《以愛爲營》《寧安如夢》在內的多部“待爆劇”，觀衆期待值均達到8分+。

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而與高關注度、高期待值一起來的，則是更爲仔細、嚴格的審判。

剛开播不久，《以愛爲營》的ppt式運鏡就已在互聯網廣泛傳播，其簡單粗暴的鏡頭轉場和制作、服化道被部分觀衆定位爲“快手土甜短劇”；《寧安如夢》則被調侃爲“洗衣桶式”運鏡，播出當天，張凌赫的某些鏡頭甚至被單獨截取出來，反復審判。

時間往前推，《長月燼明》中羅雲熙的牙、《與君初相識》中任嘉倫的肌肉衣、《星落凝成糖》中陳星旭的原聲、《玉骨遙》中任敏的顏值與儀態都經歷了不同程度的觀衆審判。

高關注度下，劇集的問題往往也暴露得更快、更徹底。

《我的人間煙火》因許沁白粥與宋焰人設等問題，成爲“歹毒現偶劇”代表；在審判完制作水平後，《以愛爲營》的劇情也被網友全方位審判，“雌競”、“注水”、“懸浮”，這部劇最終豆瓣4.8开分。

在那些映前備受關注的劇集中，只有《長相思》這類制作水准在线的少數劇集能“全身而退”，大部分“待爆劇”的命運，是成爲茫茫互聯網中的又一吐槽對象。

或許，在那些審判與吐槽中，還有一種強烈的預期落差，一種因爲有些許期待而導致的失望。

對於那些苦苦等待播出的觀衆來說，萬般期待與萬分落差，最終只能化爲評論區一句又愛又恨的“你敢耍勞資？”

只不過，即便要承擔更高的口碑反噬風險，在劇宣源源看來，IP與流量帶來的高關注度，仍是正面影響偏多。

“話題、討論和數據都會更好。電影要的是花錢买電影票，電視劇更需要話題、點擊，播出期間每天都得做話題和熱搜，這些和流量的適配度更高。”源源說。

劇宣小艾也同意，“只要關注度高，开播當天熱度肯定很高，哪怕有爭議，口碑不太好，後續做口碑方向的投放和維護也就完事了，不是一個很大的問題。

其實對於劇集營銷來說，無論口碑怎么樣，更重要的是營造氛圍感，一種各個社交媒體上大家都在看劇、討論劇的氛圍。”

02 求仁得仁？

這或許也是某種程度上的“求仁得仁”。實際上，這幾年來，劇集播前關注度越來越高，越來越多“待爆劇”誕生，本身就是營銷前置與內卷的結果。

上有明星殺青小作文、拍攝期間的提前“營業”，下有站姐涵蓋开機到殺青各種角度的“氛圍感路透”。從前方到後方，從上遊到下遊，整個產業都在助推劇集的映前關注度。

片方對拍攝期熱度的要求也越來越高。“最好拍的時候就天天上熱搜，路透和花絮是最方便的。粉絲性質的站姐本身也會嚴格配合項目的宣傳節奏。”源源說。

“拍攝期的營銷預算佔比越來越高，營銷周期也越來越靠前。很多項目在沒選角時就已經开始營銷了。比如某某大IP定了知名演員，結果最後是另外一個小糊糊，也是比較常見的操作。”小艾補充道。

營銷前置確實有用。在劇集原著《錯撩》的短評區，有不少因路透和王鶴棣慕名前來的觀衆。

劇粉西西也稱自己是看了《以愛爲營》路透後產生了期待，“感覺是蠻成人向的偶像劇，路透都很有張力。” 但在第一時間審判完正片後，西西覺得自己真心錯付了。

源源覺得，這其中有預期錯位的問題，“預期管理本身就屬於口碑策略的一部分，非常重要，需要靠每一個營銷動作去調整觀衆的預期和感受。大到落地活動，小到一個物料，都要符合觀衆預期。文藝片就不要營造商業片的錯覺，土甜劇也別搞質感、氛圍感了。”

但實際上，讓觀衆降低預期是一件很難操作的事。

小艾曾經做過一個觀衆期待值和最終成片落差較大的項目，“你知道應該讓觀衆降低預期，但實際宣傳執行中不可以這么做。因爲那意味着在項目播出前就告訴合作方，你這個項目不行。哪怕前期營銷吹得很厲害，最後播出來被觀衆罵很慘也沒關系。”

豆瓣刷分、水軍和營銷號投放、聯系粉絲控評，在劇集口碑不理想的情況下，劇宣們會开啓“口碑維護”一條龍工作。

只不過，在小艾看來，“作品真不行的情況下，靠營銷幾乎是無力回天的，因爲這就是創作人員沒做好。”

03 存在即合理？

或許，更本質的問題在於，那些備受期待的項目，到底是怎么變成一句句“你敢耍勞資”的？

編劇阿洪覺得，很多所謂“待爆劇”都有些急功近利，“選有流量有話題的，但未必是最合適的。很多資方在意的是把盤子碼起來，盤子碼得好就成功了一半，至於後續的改編、拍攝，已經沒那么重要了。”阿洪透露，他曾合作過一位知名制片人，對外宣傳時就熱衷於強調自己會碼盤子。

在阿洪看來，有些高知名度的IP也並不適合影視化，或者說在影視化過程中，需要做出大量改編才能符合當下觀衆的審美。

“說白了還是劇本問題。《錯撩》《偷偷藏不住》這些原著的內容本身就很古早，改編的時候也沒有大改，看真人演出來只會更尷尬。”

“其實現在整個行業都存在過時的問題。我覺得真正好的創作，需要走在觀衆前面，也需要走在時代前面，但是我們現在很多作品，別說創新了，無論是價值觀還是制作水平，還停在十年前。”阿洪無奈道。

但市場或許有另一套評價標准。

在王鶴棣和白鹿雙流量的加持下，《以愛爲營》的關注度與營銷配置直线升級，cvb穩居同時段省級衛視第一，24集已出現19個廣告商；《寧安如夢》位居雲合數據劇集霸屏榜首位，正片有效播放的市場佔有率高達24.7%，平台熱度也已經破萬。

“能讓片方、平台、其他資方賺到錢，它就是一個成功的項目。口碑只是錦上添花的。”小艾說。

從這個角度看，IP+流量+大規模營銷的模式或許不再如過往那般有用，也招致過不少爭議，但它大概在很長時間內都會繼續存在於內娛。

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